中華老字號，榮衰知多少

黯然失色的“金字招牌”

在北京，有一句廣為流傳的俗語叫“不到長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”;在天津，消費者喜歡用“狗不理的包子——一屜頂一屜”來比喻商品質量過硬;在長沙，“麻辣仔雞湯泡肚，令人常憶玉樓東”是老百姓的一句頗有文化味的評價……這些民間智慧，充分證明了“中華老字號”在國民心中深遠的影響力。

截至目前，商務部已經分兩批認定中華老字號1128家。這1128家中華老字號平均年齡140多歲。如果算上省級老字號，全國總計有5000多家，多數聚集在沿海及內陸經濟較發達地區。比如，上海的中華老字號就有180個;北京次之，117個;西部地區就比較少了，比如，寧夏2個、青海1個。

“老字號”的“老”既有其價值內涵，也存在局限與弊病。19年前，商務部中華老字號專家庫專家丁惠敏等人作了一項老字號生存狀態調查。調查結果令人唏噓：現存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發展遲滯，有一定規模且經濟效益較好的僅占10%，一些老字號甚至空有品牌，已無產品。

在小型企業與洋品牌的夾擊下，部分傳統老字號的地盤逐漸被蠶食。沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞等洋品牌似乎更顯得與人們的生活“息息相關”。

而另一部分曾經輝煌一時的老字號，因為不重視信譽與產品質量，自毀品牌從而一蹶不振。2001年9月，南京冠生園因大量使用霉變及退回餡料生產月餅的消息被媒體披露，品牌信譽毀于一旦，并株連其他冠生園品牌。次年3月，南京冠生園宣告破產，被稱為國內“失信破產第一案”;2003年，金華火腿的原產地浙江金華爆出個別企業使用敵敵畏浸泡火腿的丑聞，引發“多米諾骨牌”式信任危機，整個金華火腿產業遭遇重創;近年來，老鳳祥也同樣觸發了誠信危機，先是在多地出現質量問題，后又被國家發改委調查，最終因壟斷上海地區金價被處罰金323.29萬元。事情雖已告一段落，但是，這一問題，始終擺在面前?！叭绻f老字號品牌是人經營出來的，那么，也只有人才能夠毀掉老字號品牌?！币晃焕献痔柦洜I者如是感嘆道。

“捧著金飯碗討飯”的困境

多年沉淀下來的“中華老字號”，緣何在市場經濟大潮中如此不堪一擊呢？

許多老字號因循守舊，體制和觀念滯后，人才缺乏，這是一些老字號從昌盛走向消亡的重要原因。企業所有者與經營者長期知足于現狀，不謀求新發展，大多數老字號沒有建立現代企業制度，缺乏創新發展的內在動力。

始創于1651年的王麻子剪刀曾一度經營困難，負債率高，最終于2003年申請破產。從此，風靡一時的王麻子剪刀漸漸退出了人們的視野。

王麻子的經歷是很多老字號企業的一個縮影。目前，中國的老字號多是由國企轉型而來，傳統國企所有的弊端在老字號身上一覽無余。

作為生產第一滴墨汁的企業，一得閣最大的痛點不是行業的競爭，而是人才的缺乏?！拔覄倎硪坏瞄w的時候，一得閣原來職員平均年齡53歲，30歲以下的一個都沒有，這樣的職員構造使得企業后勁堪憂。”北京一得閣總經理王杰曾向媒體透露。

品牌無“力”，這是許多老字號陷入困境的根本原因。老字號品牌無“力”，主要表現在魄力不足、關注力不足、經營無力、創新無力、傳播無力。2015年2月，武漢五芳齋被浙江五芳齋收購。至此，走過69年風雨的武漢五芳齋搖身變成以湯圓、粽子、熱干面等傳統武漢小吃為主的中式快餐連鎖店，從此一年四季都生意火爆了。

像五芳齋這種以傳統食品著稱的老字號，過去基本上是“一年只賣兩季”，僅靠著節日時令存活。但也有許多老字號企業在“創新轉型”時，把自己原有的“魂”轉丟了，而新的“歸屬感”又沒有創造出來，由此陷入窘境，成了“捧著金飯碗討飯”的老字號。

“爭不爭世界500強不重要，能活500年才重要”

但好消息是，近年，老字號發展迎來轉機。

一方面，由商務部牽頭，制定了促進老字號改革創新發展的相關文件;多地政府陸續出臺振興和培育老字號的方案，從而為老字號的保護和傳承營造了良好發展環境。

另一方面，老字號也在與時俱進，理念、技術、機制等方面不斷革故鼎新，努力跟上時代步伐。

在全國中華老字號工作委員會副秘書長丁惠敏看來，無論是政策環境還是生存狀態，現在都是老字號最好的時代。“目前，70%健康發展，只有不足20%經營不善，但也處于正常發展狀態。值得一提的是，有至少10%的老字號引領著行業發展?！彼忉尩馈?/p>

在市場經濟環境下，不少老字號企業在積極尋求轉型和創新路徑。在汾酒集團文化中心副主任張樹明看來，“如今，既要產品好，也要會吆喝”。面對新的市場，不少老字號企業已經開始試水新的營銷方式。杏花樓在餓了么上線外賣門店，還將和網紅茶飲合作。此前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號已捷足先登做起了外賣。

同仁堂不僅把中醫藥產品賣到世界各地，還在很多國家掀起了中醫藥文化浪潮：海外員工本地化率達到92%，讓中醫藥在各地口口相傳;捷克去年建立了首部歐盟國家層面的中醫法，從法律上給中醫明確的地位;一位美國的黑色素瘤患者服用同仁堂的靈芝孢子粉膠囊后明顯好轉，將其稱為“中國的神藥”……

除了茅臺、同仁堂、全聚德等少數品牌外，老字號群體中規模小、產值低、地方性的中小老字號企業居多。針對這些規模較小的老字號企業，專家建議，可利用互聯網組建老字號平臺集聚，從而實現抱團發展。通過老字號集聚，網站可增加流量或點擊率，有利于提高老字號的市場銷售和知名度。

當被問及振興老字號當務之急要解決的難題時，丁惠敏說：“體制！根本性的問題就是體制?！彼忉屨f，歷史上老字號是民營企業，凡是體制改革徹底的，目前都活得非常好。很多老字號困于體制，被束縛了手腳，體制決定了品牌屬性、知識產權等。

關于老字號企業，丁惠敏認為：“爭不爭世界500強不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神層面的東西?！?/p>

（《民生周刊》2019年第1期 ?鄭智維/文）