必要商城：手沖杯或掀咖啡革命

李權云

5月17日，創立不到兩年的瑞幸咖啡正式登陸納斯達克，刷新了一家公司從創立到IPO的全球最快紀錄。憑借巨額補貼和社交裂變極速擴張并上市，這家咖啡行業的“后起之秀”靠什么打出“超越星巴克”的旗號？它是否窮盡了移動互聯網時代咖啡行業的新玩法？

在消費體驗上，瑞幸咖啡試水新零售，通過外賣、自提和堂食等方式為用戶提供靈活選擇，并以比星巴克更低的價格形成價格吸引力。反觀星巴克，近30年的市場布局核心都是在培養用戶的消費習慣，并把情調、服務和氛圍與星巴克品牌融為一體。

“說到星巴克，很多人最先想到的是幾個朋友坐在店里點杯咖啡邊喝邊聊，這是它的消費場景，而瑞幸的優勢在于提供了星巴克沒有的便利性。” 必要商城合伙人、供應鏈負責人成建勇表示。

“咖啡不是奢侈品，它應該是報刊亭、餐廳都能隨時隨地售賣的日常飲料。” 在他看來，新零售基因反而是咖啡行業變革的種子，進一步依托消費互聯網降低成本，在質優價廉的基礎上，通過更便捷的供應鏈讓消費場景自由化，是咖啡“去奢侈品化”的基礎。

“大牌品質，工廠價格”，必要商城創始人及CEO畢勝設計了一款非常便捷的辦公室手沖咖啡杯，將目前市場上售價為30多元甚至上百元的辦公室手沖咖啡降為9.9元，推動了手沖咖啡的普及，從而成為了該領域的首創者。

由中國星巴克咖啡主要產地直供，必要商城聯合打造的柔性咖啡生產線加工，這款具備星巴克品質的手沖咖啡上線伊始就大受歡迎。法國國家電視臺為此遠渡重洋來中國進行采訪，稱其為世界咖啡史上的革命。

“目前這款咖啡日銷量在2.5萬～3萬杯。”成建勇說。如何把大牌品質賣出工廠價格？《中國新聞周刊》記者來到世界三大主要咖啡栽培生長地區之一的中國云南，深入到位于普洱市的星巴克種植基地一探究竟。

中國咖啡之都

“云南省為中國提供了90%以上的咖啡，普洱的咖啡產量占云南省的60%。星巴克等國際一線咖啡大品牌都在普洱采購咖啡豆。”普洱市委書記衛星對記者表示。

地處北回歸線附近的云南省普洱市是中國典型的“低緯度、高海拔”地區，大部分地區海拔在1000～2000米，以山地、坡地為主，土壤肥沃，雨量豐富，晝夜溫差大，獨特的自然條件讓這里成為小粒種阿拉比卡咖啡的黃金種植區。此外，這里獨有的雨林咖啡種植模式，在不破壞雨林生態的前提下，根據咖啡生長習性，利用雨林植被為咖啡樹提供營養和防護，使得這里的咖啡具有天然栽培的品質。

“和其他地區的商業化咖啡種植相比，我們最大的特點就是全程使用有機肥，不打農藥，雨林可以防霜凍，落葉腐殖層還可以給咖啡樹提供養分。”在普洱當地的咖啡種植莊園，一位技術負責人指向覆蓋在咖啡樹上層空間的植被，表示其兼具“遮陽”“保濕”和“除蟲”的作用。

截至2018年，普洱市咖啡種植面積79.5萬畝，產量6萬噸，綜合產值24億元。全市有咖啡農7.5萬余戶、30余萬人。

普洱雨林咖啡良好的天然品質也吸引了國際巨頭的目光。2004年，星巴克和國際組織共同擬定了被稱為咖啡和種植者公平規范的采購指導原則，經過嚴格考察，普洱地區的雨林咖啡完全符合標準，成為星巴克的供應商。

“2018年，星巴克在普洱地區累計采購咖啡豆達2000噸。” 普洱市新聞辦公室主任黃宇才說。

叫響普洱咖啡

然而，對于普洱咖啡來講，成為星巴克原料供應方，并不直接代表其市場價值。“很長一段時間里，普洱咖啡產業種植多以農戶分散經營為主，分散化和低效化種植無法形成有效的規模效應，遑論品牌資產。”普洱市副市長杜建輝指出。

普洱曼中田雨林咖啡種植基地。

原料采購商借助基于品牌資產的強勢話語權和對產品價值的評判標準，最終獲得定價權，而普洱咖啡則淪為單純的產業鏈上游原料供應商。咖啡產業鏈中的增值空間集中在分解加工環節，這直接削減了普洱咖啡的利潤份額。

根據普洱茶與咖啡發展中心以及普洱國際咖啡交易中心提供的信息顯示，2017～2018年咖啡采購季，云南咖啡整體受國際咖啡期貨價格低迷的影響，生豆采購價格基本徘徊在咖農的成本邊緣，星巴克采購價僅為13～14元一公斤。

普洱咖啡雖然有得天獨厚的自然地理條件優勢，但在整個咖啡產業競爭格局中的力量薄弱，“必須形成自身獨特的咖啡品牌文化，進而引導消費者市場。”杜建輝說。

近年來，普洱市先后出臺了《普洱市‘十三五咖啡產業發展規劃》《“普洱咖啡”品牌建設規劃（2016-2020）》等產業品牌發展規劃和政策，旨在提高品牌建設力度，促進當地咖啡產業積極健康發展。

為推動咖啡產業升級，普洱市采取了生態咖啡園改造、規范提升初加工廠、建設精品咖啡加工園區等一系列措施，逐步建立健全推進咖啡產業健康發展的保障機制和服務機制，夯實咖啡產業基礎。

同時，為構建咖啡市場網絡和打造本地品牌，普洱市政府成立云南國際咖啡交易中心，采用“產業+互聯網”模式，為國內外采購商提供完善的產品信息。

“我們對內通過構建國內市場分銷體系，搭建起產地和消費市場之間的橋梁，充分挖掘云南咖啡的價值。對外與SCA（美國精品咖啡協會）和CQI（咖啡品質學會）深度合作，構建與國際接軌的咖啡產業標準，引領云南咖啡走出中國，邁向國際。”云南國際咖啡交易中心會員總監刀永建指出。

杜建輝表示，普洱正加緊建設“中國咖啡之都”，全力開展全國咖啡產業知名品牌創建示范區的創建工作，加大對咖啡品牌的推廣和文化宣傳力度，提升國內外影響力。

從中國種植到中國制造

“企業做大做強，少不了政府支持，也離不開好的市場渠道。”在必要商城普洱合作種植基地市場負責人看來，普洱出產高品質的阿拉比卡咖啡豆，咖農守著火熱的市場卻受困于銷售門路，而必要商城“直接觸達零售終端消費者”，這是他最看重的事兒。

2014年，必要商城基于C2M模式正式成立，瞄準傳統零售的設計、生產、經銷、分銷、庫存、配送的周期模式，開啟了從消費者到制造商的去中間化和反向定制：通過為消費者和品牌制造商搭建平臺，讓終端消費者直接觸達制造廠商，砍掉產品從出廠到銷售的代理商、倉儲、運輸和店面等十多項成本增加環節，使制造商基于用戶需求實現柔性生產。

對于必要商城來說，不以當下火熱的線下咖啡店為門檻，“只專心經營供應鏈”，把星巴克品質的手沖咖啡在原料、包裝、設備和物流等成本壓縮到單杯9.54元，一杯利潤只有0.3元，然后以最好的性價比賣給用戶，讓用戶不管在哪兒都能喝上頂級的咖啡。

這一切最重要的源頭就是保證原產地咖啡豆的品質。事實上，普洱咖啡協會和云南咖啡交易中心有限公司對該款咖啡新鮮度的評價非常高。“這也是我們看好普洱雨林咖啡的原因。”成建勇說，普洱幾十年的咖啡種植積累和星巴克嚴苛的采購標準都是其信心的來源。

“我們堅定的看好C2M模式下手沖咖啡的未來增長空間，它將給消費者提供極具性價比的好咖啡。未來，我們將全方位考察普洱咖啡種植園，并持續不斷地加大投資，推動中國種植向中國制造轉變。”他對記者表示。

為了適應單杯手沖銷售模式，必要商城創始人畢勝曾帶領設計人員針對濾杯這個單獨零件反復調整模具，終于開發出具有專利權的尺寸合適的濾杯。正如他所說，必要商城是“驅動生產性創新的交易平臺”，核心是對中國制造的供應鏈進行深度改造。而這一杯源自普洱的手沖咖啡，正是需求端價值創造的見證。