承諾在網絡銷售中的運用

張亞齡

摘 要：網絡銷售已經成為一種常態的銷售模式，但是消費者的心理也在發生著變化，從求廉向求實轉變。其中，承諾成為了影響網絡購物的重要因素。本文從分析消費者購買決策開始、回顧了承諾的內涵及形式，結合現實情況，企業網絡銷售提出了承諾策略，希望對企業線上銷售有指導作用。

關鍵詞：購買決策;承諾;網絡銷售;策略

近年來，“電商模式”受到很多商家熱捧，大大小小的店都開起了自己的網店，有的在淘寶平臺銷售，有的在當地團購網銷售，還有利用微信朋友圈銷售……為了吸引更多流量，免費模式，口碑宣傳、直播等手段不斷被運用。可是，這些流量是否能轉化為現實購買力？轉化后能不能成為企業銷售的持續增長點？這些問題逐漸成為商家關注熱點。天貓、唯品會等大平臺，以“提供七天無理由退貨”為保證吸引了部分猶豫不決的顧客。事實上，這種保證就是一種承諾，這種承諾是如何影響網絡銷售的？商家可以采用那些承諾策略呢？

一、消費者購買決策過程

消費者購買決策的過程包括：確認需要、搜集信息、評估選擇和購后評價。電商背景下，我們可以運用大數據思維，為商家精準地找到有需要的顧客。這些顧客看到商家發布的相關產品信息之后，產生相應反應，或者制定購買方案。然而，商家信息來源對于顧客而言，并不是最有效的信息來源，顧客很難產生信任感，他們收到這些信息后，有時候會屏蔽這些信息，甚至作為與線下商家談判的條件。

為了增強顧客信任，實現銷售策略最后一公里成功。商家們采取了承諾方式，為顧客承諾相關利益，消除顧客心中疑慮。比如，淘寶平臺通過發布美化寶貝商品詳情頁，并提供包郵，贈送運費險免費退貨等方式，唯品會提供“七天無理由退貨”，幫助顧客下購買決心。顧客收到產品后，如果感知產品質量與商家商品詳情頁承諾一致，顧客便產生滿意感。這種滿意感會促使顧客重復購買或分享滿意的行為，形成口碑宣傳的良性循環。

二、消費承諾的內涵及形式

消費承諾是商家對消費者做出的一句承諾（譬如7天無理由退貨），當他購買產品并且使用產品的時候，他能夠直接得到的什么利益保證。承諾方式有口頭承諾、書面承諾。

根據承諾內容不同，承諾又包含了權威認證、合同承諾、品牌等。權威認證是廠家通過第三方的認證，通常是國家相關職能部門對商家產品的一種認可，可以是ISO質量認證，也可以是某一行業協會對企業產品的認證，比如衣柜材質，索菲亞獲得EPA 認證，好萊客獲得NAF認證。第三方認證的承諾方式使消費者認為客觀、權威保證、可信。合同承諾是經過要約人要約，受要約人與要約人意思趨于一致，表示同意要約，并再規定的期限到達要約人同意簽約。合同承諾可以更好地分清當事人的權力義務與責任，約束力強。品牌由商品名稱和標志組成，是商家對消費對需求的重大承諾。因為品牌是一種營銷價值觀，做到品牌信息，公開對稱，是一種追求極致心，提升品牌服務質量和效率，也是一種社會責任心，讓顧客的消費有保障，一旦產品有質量問題，消費者可以通過差壞口碑懲罰我們。

事實上，承諾可以根據是否有書面證據分為口頭承諾和書面承諾兩種形式。書面承諾對消費者而言，倘若商家出現不守承諾的行為，可以更有保證。但是口頭承諾更靈活，更高效達成，從而促成交易。

三、網絡銷售實現承諾的策略

網絡銷售相對于線下銷售而言，可以節約成本，在全面上網購物的背景下，的確為商家帶來了一些效益。然而隨著網絡購物增多，消費者學會了比較，有些消費者認為：線上購物還是不如線下購物舒適，依然存在有對質量擔心的疑慮。而商家打消這種疑慮，最好的方式就是給顧客一種承諾。為此，本文針對中小企業提出了幾種承諾策略：

第一，基于產品本身，設計消費者承諾，可以通過商品詳情頁、產品介紹等形式來展示。描述產品時，一定要以事實打動為標準，而不是去用理性說服消費者。舉一個格力空調的網絡詳情頁案例：理性說服可以這樣寫，格力空調擁有高校全直流制冷系統，整機采用全直流變頻技術，讓空調不再單純局限于某一方面，而是將全直流科技融入到每一個零部件中，全方位躍升空調整機性能。這種理性說服對于非專業消費者很難看懂，便不能形成對產品放心的感覺。換一種事實為基礎的消費承諾時：格力空調，一晚一度電。一目了然，顧客瞬間感知到商家對自己的承諾是商品是省電的，這種承諾很容易打動消費者。

第二，基于商家自己，設計消費者承諾，可以通過一些權威認證、消費者權益保證等來實現。網絡銷售區別于線下銷售，就是消費者不能與消費者直接接觸，很難建立空間信任感。這時商家可以借助第三機構的權威認證、或者在消費者權益保護日提出消費者權益保證等，消費者信任感便容易建立起來，從而放心購買。

第三，基于第三方平臺，設計消費者承諾。大部分中小型企業自身知名度不夠，作出的承諾便很難獲得顧客的信任。第三方平臺，比如淘寶天貓、唯品會等知名度高，他們為消費者作出“七天無理由退換貨”，一方面，在退貨過程可以實現運費資源的整合，分擔成本;另一方面，他們實力強，消費者很容易產生信任感。中小型企業可以通過申請入住平臺的方式，通過第三方承諾，從而提升自己銷量。

第四， 采用O2O新零售的方式，設計消費者承諾。越來越多商家發現，單純地線上銷售很難讓顧客產生信任感，也很容易被線下店截流。有些百貨店已經開始借助“京東到家”，或者自己開通微信朋友圈銷售的模式，將線上銷售和線下銷售結合起來。顧客在網上購買的東西不滿意，可以到實體店退換，也可以在實體店下單，甚至保證顧客網上下單后，半小時送達顧客。這些都是對顧客的一種承諾，包含了時間、質量等全方位的承諾。

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