新疆天山天池風景區旅游市場定位與發展策略

陳明麗　王琰　石清月　楊自強　褚欣玥　劉艷卿

【摘 要】天山天池風景區作為我國西北內陸干旱地區的“天山明珠”，是新疆最富吸引力的旅游勝地與旅游產業的龍頭，但目前市場定位主要以吸引新疆本地游客為主，省外和國際市場定位、市場開發策略尚不明晰。為此，文章應用STP營銷戰略，探討天池風景區合理的市場定位，并提出本地、區外（內地）和海外市場相應的旅游發展策略，對于新疆天池風景區的旅游業市場拓展及區域經濟發展具有理論指導意義。

【關鍵詞】新疆天山天池;STP營銷戰略;市場定位;旅游發展策略

【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）09-0265-02

0 引言

營銷的本質在于“破解消費者的需求”，因而在市場調研中，充分開展消費者特征剖析是必不可少的環節[1]，從而明確市場定位。現代營銷大師科特勒（P. Kotler）在20世紀90年代提出了市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning）三要素組成的STP營銷戰略[2]，即通過市場細分了解細分市場的特點，結合自身品牌選擇目標市場，進而對品牌進行定位、提出發展策略[3]。目前，利用STP戰略探討旅游景區的品牌定位和營銷策略尚缺乏更多案例。本文擬通過對新疆天池風景區旅游消費群體特征進行分析，應用STP理論對其旅游市場和品牌進行分析和定位，并提出未來發展策略。

1 新疆天山天池風景區概況

新疆天山天池東距烏魯木齊約110 km，海拔為1 980 m，是一個天然的高山湖泊，入選世界自然遺產名錄，是我國著名的國家“5A”級旅游風景名勝區。天池風景區是新疆的名片和最富吸引力的旅游勝地，是國家首批確定的44處國家重點名勝區之一，擁有“天山明珠”的盛譽[4]。

2 天山天池風景區旅游市場STP分析

（1）旅游市場細分。{1}消費人群和消費者旅游方式特征。根據天池管委會近幾年的旅游資料統計數據分析，到天池風景區旅游的消費群體以中青年人（20～50歲）為主，占60%，50歲以上人群占25%。消費群體收入月均收入2 000～5 000元及5 000元以上分別占40%和20%。同時，消費者中大專以上學歷占70%。國內游客停留時間，本地游客大多數為1天，約占54%;其他客人，因度假安排或受其行程其他目的影響，停留2～4天。游客過夜住所，呈多樣性分布，依次為賓館飯店、農家、招待所和野營等，其中賓館飯店和招待所占63%。由停留2～4天游客比重（>40%）和在農家住宿和野營游客的比重（37%），說明休閑度假游客已在天池的國內游客中占有相當大的比例。{2}區域市場細分。依據游客來源區域、到訪目的等，可將到天池風景區目標市場區域劃分為本地市場（新疆）、區外市場（珠三角、京津唐、隴海沿線、成渝、長三角、華中等）及海外市場。

（2）旅游目標市場分析。{1}本地市場。天山天池作為新疆3個國家“5A”級風景區之一，相較于自治區內其他知名景區，如吐魯番葡萄溝、烏魯木齊國際大巴扎商城、阿勒泰喀納斯，天山天池有明顯的綜合優勢。天池風景區在本地市場交通便利性、地理位置、消費市場服務范圍尤其是品牌知名度和旅游規模，處于本地市場優勢地位;資源環境、基礎設施、服務設施均處于本地市場第二地位，因此天池風景區在本地市場旅游資源、相關旅游用戶服務設施等擁有較大優勢[5]。{2}區外市場。天山天池風景區的游客數量近10年來穩步提高，近2年增加尤為迅速，2016年游客量超過200萬人次，2018年游客人數已達270萬人次。其中，以國內游客為主，來自新疆區外的游客比例不斷上升[5，6]。資料表明，區外游客到天山天池游覽目的主要是觀光旅游，占到總體比例的78%，其他目的游客占22%。區外游客主要以自費旅行為主，在花費水平上多處于高等和中等消費，且在住宿選擇上多數游客會選擇景區內居住或者酒店和招待所居住等，所以隨著天山天池的旅游規劃開發和品牌進一步推廣，增加游客在住宿的體驗，提供更多形式的住宿，會吸引更多的區外游客。{3}海外市場分析。天山天池作為國家“5A”級風景區，擁有著優美的風景、較高知名度及良好的服務設施，所以對國際游客來說也有很強的吸引力，因此可以將天山天池秀麗風景作為宣傳的第一要素，吸引更多的國際游客[5，7]。

（3）目標市場定位。根據對天山天池本地、區外和國際游客市場的特征，結合新疆本身的發展及定位，結合新疆以干旱、半干旱為主的氣候特征，近距離區內游客對湖水的向往和珍惜，可以將天池對本地市場定位為短距離的休閑娛樂基地[8]，旅游時間預期在兩日以內，主要以餐飲為主，住宿為輔。區外市場定位為兩類：第一類一級市場主要是新疆鄰省區旅游市場及東部發達地區居民遠距離高消費的旅游市場;第二類機會市場為中西部省區市城鎮居民中距離旅游市場。這兩類市場的游客主要是體驗新疆的風土人情，所以在餐飲方面以新疆特色食物為主，娛樂方面也以少數民族特色歌舞為主，游客逗留時間定位為3天以上，在住宿方面以賓館為主。

海外市場定位為“感受天山天池西部特色自然風光，體驗純正哈薩克風情和原始牧民生活”的原生態旅游景區。對海外市場目標群體定位為一級市場——對自然原始風景有著飽滿熱情的國際游客。二級市場——身處中國工作或留學的國際友人慕名而來。三級市場——對天山天池自然及地理研究的科考團隊。吸引一級市場目標游客，同時展示保護原生態風景和地質環境，以此吸引更多的二級和三級市場游客。

3 新疆天山旅游發展策略及建議

（1）本地市場發展策略。為鞏固天池本地服務基地競爭市場領導者地位，后期景區運營在資金投放過程中應小幅度減少本地市場推廣費用、宣傳費用等并保持市場領導者地位;處于市場第二地位中的資源環境、基礎設施、服務設施應小幅度增加基礎設施建設費用與服務設施維修及翻新費用，利用最少資金增加取得最大效用并成為資源環境、基礎設施、服務設施3項評價指標市場領導者地位，以此將新疆天山天池景區發展成為本地消費市場群體體驗最優、評價最優、效益最高的自然景區，增加重復旅游次數[5，7]。

（2）區外市場發展策略。新疆天山天池風景區每年60%的區外游客當中，多數是來自東部沿海發達地區的游客，他們主要旅游目的是以觀光和體驗當地風土人情為主;在區外的游客當中，針對于來自區外游客的特征，天山天池景區發展規劃應以提高游客觀光旅游體驗為重點。建議采取以下措施。{1}住宿的多形式、多樣化發展。不同的游客對于住宿的要求不同，所以可針對不同游客需求有不一樣的住宿安排。{2}為吸引更多中低收入群體游客，選擇性地降低景區內部收費標準。中低收入群體游客重視旅游消費的合理性，過高的旅游消費會讓他們對天池風景區望而卻步。{3}加強天山天池景區內基礎設施的建設，保證游客的旅游體驗品質。{4}提供天池景區旅游咨詢服務，使游客在加深旅游體驗的同時，風景區管理者可有效接收游客意見并及時做出響應。

（3）海外市場發展策略。針對海外市場及其旅游消費者，應突出天山天池景區獨特的人文和自然資源優勢，采取目標明確、國際化營銷渠道等策略和方法。{1}運用集中性市場戰略，運用網絡營銷的手段，在國外社交媒體如Facebook、YouTube等發布高清視覺影片，以多角度展示當地原始風光和牧民生活。{2}與顧客多渠道溝通，進行組合營銷，借助旅游大數據分析海外和國際市場對天池景區的反饋，探尋吸引外國游客的游覽特色，進而開展針對性的宣傳。{3}提高景區國際化服務，增設外語咨詢與導覽，為國際游客提供便利，增強其前來游覽的意愿。{4}將旅游產品與當地人文與自然特色緊密結合，做到我有人無、人有我精。{5}在市場推廣方面，實行捆綁營銷，可與國內其他知名的旅游景點聯盟合作，推出內地或中國深度游線路，包含國內不同的自然風景和民俗風情，充分展現國內多姿多彩的文化特色。

4 結論

通過應用STP理論對新疆天池風景區的旅游市場定位分析，提出相應的營銷策略，培養重復旅游的區內本地忠誠游客。利用捆綁營銷、體驗營銷、旅游聯盟等手段，加大宣傳力度，吸引區外和海外市場，爭取提高旅游區外與國際市場占有率，增加地方旅游收入，從而帶動區域經濟發展。

參 考 文 獻

[1]陸軍，梅清豪.市場調研[M].北京：電子工業出版社，2012.

[2]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.營銷管理：原理與實踐[M].北京：中國人民大學出版社，2015.

[3]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，北京交通大學出版社，2007.

[4]崔鵬，柳素清，唐邦興，等.風景區泥石流研究與防治[M].北京：科學出版社，2005.

[5]朱新榮，張文亞，賈風勤，等.新疆天山天池景區客源市場分析與開拓研究[J].安徽農業科學，2015，43（16）：187-189，200.

[6]彭小娟.天山天池景區生態旅游可持續發展問題研究[J].經濟研究導刊，2014（30）：221-222.

[7]李翠玲，石敏俊，許健，等.旅游資源豐度與旅游業發展——以新疆昌吉回族自治州為例的實證分析[J].科技促進發展，2016，12（3）：323-330.

[8]陳明麗.雅安蘆山震后區域農旅融合與發展策略[J].企業科技與發展，2018（9）：205-206.