基于“智慧旅游”背景的防城港邊境旅游滿意度SEM模型研究

利運晶　王德光　謝萬忠

【摘 要】研究基于期望差異理論構建防城港邊境“智慧旅游”滿意度研究的SEM模型和測量指標體系，包括5個一級指標，23個二級指標;借助SPSS23.0和AMOS23.0軟件進行數據分析，驗證構建模型，發現感知價值對游客滿意度的影響最大，而對感知價值影響最大的是總體形象，其次是智慧旅游感知質量;針對如何提高防城港邊境智慧旅游滿意度提出結論和建議。

【關鍵詞】SEM模型;防城港;智慧旅游;滿意度

【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）11-0097-05

1 研究背景

隨著社會“互聯網+”的高速發展，“智慧城市”理念的逐漸深入人心，旅游業中關于“智慧旅游”的研究也越來越廣泛。智慧旅游的開發最終應該體現在游客體驗、旅游管理、旅游服務和旅游營銷的4個層面[1]。為了更好地開發和管理旅游產品，提供優質便捷的服務，我國已有旅游地借助于“智慧旅游”的相關技術對旅游地進行科學管理。2010年，江蘇省鎮江市在全國率先提出了“智慧旅游”的理念。2011年9月，蘇州“智慧旅游”將“玩伴手機智能導游”引入“智慧旅游”;2012年初，南京旅游局全力推進“智慧旅游”項目建設，實現了google地圖離線服務等。可以看出旅游目的地聯合各方優勢資源推進“智慧旅游”建設，已成為現代旅游業發展的要求和趨勢。因此，防城港邊境旅游開發也必須順應時代發展的趨勢，整合優化防城港的“智慧旅游”項目。目前，防城港的“智慧旅游”開展如何，關鍵因素之一是游客對目的地的旅游滿意度。

2 研究方法

2.1 模型構建

本研究的理論基礎是1978年Pizam等人提出期望差異理論，Pizam等人認為游客對旅游目的地的滿意程度取決于其對目的地的期望和獲得的實際感知效果之間的比較[2]。目前，對顧客滿意度研究引用的主流模型主要有瑞典顧客滿意度指數模型（SCSB）（1989）;美國顧客滿意度指數模型（ACSI）（1994）;歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）（1999）。

Christina等人以美國尤里卡斯普林斯為例，提出了游客滿意度研究的4個變量，即旅游目的地感知形象、旅游基本要素滿意度、總體滿意度、游客忠誠度[3]。張宏梅、陸林對桂林陽朔國內旅游市場游客進行研究，結果指出旅游地形象與游客滿意度呈顯著相關[4]。董觀志、楊鳳影在對廣東丹霞世界地質公園研究中指出游客滿意度測評包含旅游食、住、行、游、購、娛六大要素及景區形象、基礎設施和管理與服務等要素指標[5]。蔡蓉蓉、張維亞研究發現，在影響游客智慧旅游滿意度的潛在變量中，智慧旅游感知質量對智慧旅游滿意度的影響最大[6]。Tse和Wilton等人提出顧客期望通過感知質量對顧客滿意度產生間接作用[7]。王斌等人對大連市老虎灘海洋公園進行研究，指出感知價值與游客滿意度呈顯著正相關[8]。綜上文獻所述，本研究在ECSI模型基礎上，選取防城港邊境旅游總體形象、智慧旅游感知質量、游客期望、感知價值、游客滿意度5個潛在變量，構建了防城港邊境“智慧旅游”滿意度的初始研究模型（如圖1所示）。

2.2 問卷設計

問卷的第一部分為調查對象的社會特征，第二部分采用李克特量表對各潛在變量進行測量。該調查問卷包含5個一級指標，23個二級指標。具體滿意度問卷調查設計見表1。

2.3 數據收集

數據收集采用網上問卷星和現場發放問卷的方式進行，在防城港主要景點及東興口岸分別向游客隨機發放紙質問卷150份，其余采用問卷星答卷，收取有效問卷共計379份，樣本數量基本達到SEM模型統計分析需要。

3 模型分析

3.1 信度分析

通常來說，信度分析（Reliability Analysis）采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系數來檢查調查問卷研究變量在各個測量題項上的一致性程度，良好的信度Cronbach's Alpha系數須大于0.7。本研究共有5個潛在變量分別為防城港邊境旅游總體形象、智慧旅游感知質量、游客期望、感知價值、游客滿意度，以下分別對每個變量進行信度分析，測量結果見表2。

從表2可知，（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度的Cronbach's Alpha系數分別為0.872、0.86、0.921、0.836、0.788，均大于0.7，表明變量信度良好。CITC均大于0.5，表明測量題項符合研究要求。從“刪除該題項的克朗巴哈系數值”看，刪除任意一題均不會引起克朗巴哈系數值增加，這也同樣表明變量具有良好的信度。

3.2 探索性因子分析

針對問卷效度，通常是使用內容效度和結構效度進行測量。本研究中使用的問卷題項是基于文獻基礎構建，并且采取預調查，變量對題項措辭、表述方式等做了進一步的修正和完善，因此量表具有符合要求的內容效度。結構效度分析是通過對收集回來的數據進行探索性因素分析（Exploratory factor analysis，EFA）檢驗來證明量表的結構有效性。利用SPSS23.0進行探索性因子分析對量表進行KMO和Bartlett's 球形檢驗，結果見表3。

由表3可得到KMO=0.914，大于0.7，Bartlett's球形檢驗值顯著（Sig.<0.001），表明問卷數據符合因子分析的前提要求。進一步進行分析，因子提取時采用主成分分析法，并以特征根大于1為因子提取公因子，因子旋轉時采用方差最大正交旋轉進行因素分析。分析結果見表4。

根據表4可以看出因素分析結果總共得到5個因素，分別為（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度，總解釋能力達到68.525%，大于50%，表明篩選出來的5個因素具有良好的代表性。因素負荷量系數見表5。各個測量題項的因素負荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，每個題項均落到對應的因素中，表明量表具有良好的結構效度。

3.3 驗證性因素分析

本研究原始模型共有5個維度，分別為（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度，執行驗證性因素分析后，得表5。

從表5可知，CMIN/DF為2.151，小于3以下標準，AGFI統計值為0.88，大于0.8可以接受，GFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMR為0.043，小于0.08，RMSEA為0.055，小于0.08，各個擬合指標均符合一般的研究標準，因此可以認為這個模型有不錯的配適度。

由表6可知，（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度的各個測量指標標準化因素負荷均大于0.6以上，組成信度（CR）均大于0.7，平均變異萃取量（AVE）均大于0.5，表明各個變量具有良好的收斂效度。

3.4 區別效度

本研究采用較嚴謹的AVE法對區別效度進行評估，Fornell和Larcker認為每個因素AVE開根號須大于各成對變數的相關系數，則因素之間具有區別效度[19]。各因素AVE開根號均大于對角線外的標準化相關系數，因此本研究具有區別效度（見表7）。

3.5 模型分析

在實證檢驗之前，本文就已構建了結構方程初始模型。本文一共設置了（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量、感知價值、游客滿意度這5個潛在變量，并預先確定每個潛在變量與其所屬觀測變量（題項）之間的關系，為實證驗證奠定了基礎。研究利用AMOS23.0軟件進行計算，得到圖2。

模型擬合度檢驗，從表8可知CMIN/DF為2.133，小于3以下標準，AGFI統計值為0.881，大于0.8可以接受，GFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達到0.9以上的標準，RMR為0.043，小于0.08，RMSEA為0.055，小于0.08，各個擬合指標均符合一般的研究標準，因此可以認為這個模型有不錯的配適度。

3.6 結果分析

由圖2和表9可以看出，（防城港邊境旅游）總體形象、（智慧旅游）感知質量、感知價值對游客滿意度有顯著正向影響;總體形象、游客期望、感知質量對感知價值具有顯著正向影響;總體形象對游客期望具有顯著正向影響;游客期望對感知質量具有顯著正向影響。

由表9可知，感知價值對游客滿意度的影響最大，其次是總體形象。而對感知價值影響最大的是總體形象，其次是感知質量。總體形象影響著游客期望，游客期望同樣影響著感知質量。因此，（防城港邊境旅游）總體形象和（智慧旅游）感知質量是影響游客滿意度的重要潛在變量。

防城港邊境智慧旅游游客滿意度主要是受到總體形象和感知質量兩個潛在變量的具體測量因素所影響，由表10可知，影響（防城港邊境旅游）總體形象的因素中，影響程度依次是旅游資源影響最大，其次是游覽環境、居民態度、資源維護、旅游服務和旅游設施;而影響（智慧旅游）感知質量的因素中，影響程度依次是虛擬旅游影響最大，其次是智慧酒店、智慧購物、景區智慧管理、智慧旅游營銷、智慧旅游公共服務平臺、智慧交通及智慧服務。

4 結論

研究發現，防城港邊境旅游總體形象和智慧旅游感知質量對游客滿意度的影響較大。因此，提出以下建議。

4.1 樹立防城港邊境旅游的良好形象

第一，科學規劃開發旅游資源。防城港擁有以“邊、山、海”為主的豐富自然旅游資源，是我國唯一一座獨具京族風情的濱海城市、邊關城市。在對其獨有的自然資源和人文資源進行開發時，應重點突出資源開發獨特性，注重市場性、持續性和綜合開發性，挖掘特色，傳承文化，從而改變防城港與別的旅游城市“大同小異”的刻板印象，提升防城港邊境旅游資源給游客的形象。

第二，倡導社區參與發展旅游。當地居民的友好程度影響著一個城市的形象，比如京島金灘景區，行政管理部門切實使京族村落基層民主達成的建議以有效通道進入當地旅游開發的決策中去，形成有利于各方利益可持續發展的模式。當地居民支持發展旅游，希望通過旅游開發改善生活狀況，居民的參與樹立了一張口碑良好的城市名片，形成互惠共贏的合力。

第三，提升旅游服務品質，完善旅游設施。2018年，《中共防城港市委員會關于加快防城港邊境旅游試驗區建設的決定》指出，要堅持設施優先，補齊旅游基礎設施短板[20]。加快完善邊境旅游綜合服務設施，例如科普教育和解說服務設施，京族民俗風情的體驗設施等，抓好旅游基礎設施建設，例如旅游廁所、旅游集散中心、游客咨詢服務中心、旅游標識牌及水電、通訊、污水處理等配套設施的建設，提高旅游服務品質，全面提升防城港邊境旅游整體形象。

4.2 提升防城港邊境智慧旅游的感知質量

第一，大力發展虛擬旅游技術。利用計算機技術處理圖形、圖像、視頻、聲音、動畫等，幫助游客進一步了解防城港的文化歷史和旅游資源概況;應用現代交互式的三維動畫、動態仿真等技術豐富游客的旅游體驗方式，提升游客的感知質量，影響游客的感知價值，實現游客滿意。

第二，鼓勵智慧酒店建設。在處處智能化的當今社會，智慧酒店能滿足游客追求高科技體驗的享受，同時感受著高科技帶來的舒適和便利。目前，防城港智慧酒店稀少，要提升游客智慧旅游的滿意度，酒店應提升智能門禁系統、智能取電開關、交互視頻、電腦網絡、酒店服務和產品展示、服務互動、實時信息查看等方面的智能化水平。

第三，快速推進智慧綜合服務。智慧購物、智慧交通、智慧旅游營銷、智慧服務和智慧旅游公共服務平臺等綜合服務同樣影響著游客的感知質量。對于防城港來說，要提升游客的感知質量，可以從以下幾方面努力：智慧購物實現游客線上線下便利購物;智慧交通幫助游客在防城港旅行觀光暢通無阻;智慧旅游營銷讓游客對防城港旅游資訊唾手可得;智慧服務滿足游客游覽的人性化和個性化需求;智慧旅游公共服務平臺能實現旅行過程中實時互動交流。

第四，加強景區智慧管理。防城港旅游景區智能化程度不高，因此要提升游客智慧旅游的滿意度，景區要加強智能網絡對景區地理、資源、景區基礎設施和服務設施、監控安保等的感知。

綜上所述，樹立良好形象和提升感知質量能促進防城港旅游游客滿意度的提高。本文研究選取的潛在變量，即（防城港邊境旅游）總體形象、游客期望、（智慧旅游）感知質量和感知價值，仍具有一定的局限性，往后研究還應繼續拓展。

參 考 文 獻

[1]張凌云，黎巎，劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學刊，2012，27（5）：66-73.

[2]Pizam A，Neumann Y，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination[J].Annals of Tourism Research，1978，5（3）：314-322.

[3]Chi G Q，Qu H.Examining the structural relationships of destination image，tourist satisfaction and destination loyalty：An integrated approach[J]. Tourism Management，2008，29（4）：624-636.

[4]張宏梅，陸林.主客交往偏好對目的地形象和游客滿意度的影響——以廣西陽朔為例[J].地理研究，2010，29（6）：1129-1140.

[5]董觀志，楊鳳影.旅游景區游客滿意度測評體系研究[J].旅游學刊，2005，20（1）：27-30.

[6]蔡蓉蓉，張維亞.基于結構方程的智慧旅游滿意度實證研究[J].資源開發與市場，2015，31（3）：378-384.

[7]Tse D K，Wilton P C.Models of Consumer Satisfaction Formation：An Extension[J].Journal of Ma-rketing Research，1988，25（2）：204-212.

[8]王斌.景區形象與游客感知價值、滿意和忠誠的關系的實證研究[J].旅游科學，2011，25（1）：61-71.

[9]李舒新.大學生世界遺產地旅游滿意度研究[D].上海：華東師范大學，2012.

[10]Mazursky D.Past experience and future tourism decisions[J].Annals of Tourism Research，1989，16（3）：333-344.

[11]Baker D A，Crompton J L.Quality，satisfaction and behavioral intentions[J].Annals of Tourism Rese-arch，2000，27（3）：785-804.

[12]Hasegawa H.Analyzing Tourists' Satisfaction：A Multivariate Ordered Probit Approach[J].Tourism Management，2010，31（1）：86-97.

[13]顧德道，喬雯.我國智慧城市評價指標體系的構建研究[J].未來與發展，2012，35（10）：79-83.

[14]劉利寧.智慧旅游評價指標體系研究[J].科技管理研究，2013，33（6）：67-71.

[15]Fornell C，Johnson M D，Anderson E W，et al.The American Customer Satisfaction Index：Nature，Purpose，and Findings[J].Journal of Marketing，1996，60（4）：7-18.

[16]Javier Sánchez，Luís Callarisa，Rosa M. Rodríguez，et al.Perceived value of the purchase of a tourism product[J].Tourism Management，2006，27（3）：394-409.

[17]Alegre J，Garau J.Tourist satisfaction and dissatisfaction[J].Annals of Tourism Research，2010，37（1）：52-73.

[18]Gretzel U.Intelligent systems in tourism：A Social Science Perspective[J].Annals of Tourism Research，2011，38（3）：757-779.

[19]Fornell C，Larcker D F.Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error[J].Journal of Marketing Research，1981，18（1）：39-50.

[20]防城港市新聞網.中共防城港市委員會關于加快防城港邊境旅游試驗區建設的決定[EB/OL].http：//www.fcgsnews.com/news/sz/2018-7-21/110582.shtml，2019-06-20.