參展商的再參展意愿與營銷對策研究

安然

【摘 要】基于對中國廣州、深圳的三大展會中參展商的調查資料，首先利用李克特量表對參展商的再參展意愿進行定量評價，然后利用方差分析法和均值比較法對參展商的再參展意愿進行差異性分析。研究顯示，參展商的再參展意愿整體較高，但不同特征的參展商之間的再參展意愿存在顯著差異，從參展商的異質性提出營銷對策。

【關鍵詞】會展經濟;參展商;再參展意愿;營銷對策

【中圖分類號】F713.83 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）11-0270-03

隨著經濟全球化步伐的加快，會展業(yè)經歷了快速增長。2017年，全球室內展覽空間總數達到3 470萬m2，場館達到1 217個（全球展覽行業(yè)協(xié)會，2017）。參加展會成為企業(yè)營銷的重要組成部分。研究文獻大量增加，基本上遵循“服務質量—滿意度—行為意向”的經典關系框架[1]。早期的研究表明，再參展意愿的主要影響因素是參展商滿意度[2]，最近的研究關注到其他因素，包括社會價值、經驗和環(huán)境條件[3]等。當前研究對象主要以參展觀眾為主，以參展商為研究對象的文獻很少，尤其是研究參展商的再參展意愿的文獻更少。張譯漫[4]雖然構建了評價指標，研究中國體育旅游博覽會參展商的滿意度，但沒有涉及再參展意愿。

本研究的創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個方面。一是從參展商的角度研究再參展意愿，參展商與參展觀眾的參展目的不同，因此參展商的再參展意愿不同于參展觀眾。二是從參展商的異質性出發(fā)，比較參展商再參展意愿的差異，提出營銷對策。研究以三大旅游展覽會——中國深圳國際旅游博覽會、上海國際酒店設備博覽會（廣州）和廣州國際款待業(yè)供給博覽會為案例，對參展商的再參展意愿進行評價和比較，將彌補當前研究的不足，有助于展會舉辦單位精準營銷，以實現(xiàn)最好的展會舉辦效果。

1 研究方法

1.1 問卷設計

本研究問卷在查閱大量文獻的基礎上，結合展覽服務的特點，針對參加三大展覽會的參展商設計。再參展意愿的測量方法采用7級Likert量表方法，分為“極不愿意”“較不愿意”“不愿意”“一般”“愿意”“較愿意”“極愿意”，對應分值依次為1、2、3、4、5、6、7。調查表由兩個部分組成。第一部分用來評估參展商的再參展意愿。第二部分是對參展商特征的識別，涉及參展商及其公司基本信息的8個方面，包括參展單位類型（C1）、單位參展次數（C2）、個人參展次數（C3）、單位規(guī)模（C4）、單位所在城市（C5）、參展人員在公司地位（C6）、參展人員文化水平（C7）和參展人員年齡（C8）。

1.2 數據收集與分析方法

以2017年參加三大博覽會的參展商為調查總體，采用面對面的田野調查方式，將問卷直接發(fā)給參展商，以確保所收集數據的準確性。經展會管理委員會同意，所有問卷在展會的第1天發(fā)給參展商，在活動的最后兩天收集，使參展商對展覽有充分的認識。為了確保問卷結果不會出現(xiàn)累同，1個參展單位只發(fā)1份問卷，只允許1個工作人員填寫。3個展會共發(fā)放260份問卷，回收230份問卷，其中問卷有效率為76%。

采用由SPSS18.0軟件提供的統(tǒng)計描述、方差分析（ANOVA）和均值比較。首先，運用統(tǒng)計描述方法對參展商的再參展意愿的總體分布特征進行描述;然后運用方差分析方法，判斷參展商的異質性是否導致再參展意愿的差異。對于那些因參展商的異質性導致顯著差異性的指標，利用兩兩均值比較法，比較哪些類型的參展商具有更高的再參展意愿。

2 樣本描述統(tǒng)計

2.1 參展商特征的描述統(tǒng)計

通過整理，總結參展商的特征分布表現(xiàn)如下：幾乎一半的參展商單位是旅游商品或旅游餐飲單位，這兩類公司分別占22.9%和22.3%，其次是旅游景區(qū)和旅行社等。絕大多數參展單位和參展商都是第一次或第二次參加展會，兩者占比高達97%以上，三次及以上的極少。從單位規(guī)模來看，11～50人和100人以上的公司占比較高，而51～100人和10人以下的公司占比較小。從參展商的來源地來看，一半以上的參展單位與展會舉辦地點位于同一個城市。從參展商的個人特征來看，參加旅游博覽會的參展商大多是中層管理人員，文化程度很高，本科學歷以上的參展商超過一半（50.9%），其次是大專學歷，占37.1%，兩者占參展商總數的88%。年齡上，多為青年群體，30～40歲的參展商占89.8%。

2.2 參展商再參展意愿的描述統(tǒng)計

從參展商再參展意愿來看，“愿意”再參展的人數較多，占比為65.8%，包括“極愿意”“較愿意”和“愿意”，特別是“愿意”占到50.3%，“不愿意”再參展的僅為5.1%，其中包括“極不愿意”“較不愿意”和“不愿意”3類。而居于模糊狀態(tài)“一般”的參展商占到29.1%，這一部分是爭取再參展的重要對象。參展商再參展意愿的中位數為5，平均值為4.81。這表明大部分參展商具有強烈的再參展意愿。從參展商決定不再參展的原因來看，游客人數少排在第一位（占54.3%）。這意味著對參展商來說，最感興趣的是參展人數。

3 參展商再參展意愿的差異分析

3.1 ANOVA分析

利用軟件SPSS中的單因素方差分析方法，判斷參展商特征的差異是否導致參展商再參展意愿的差異。結果顯示，在10%的顯著水平下，旅游單位類型（C1）、參展商個人在公司中的地位（C6）、參展商年齡（C8）對參展商的再參展意愿有顯著影響。而參展單位的參展次數（C2）、個人的參展次數（C3）、公司規(guī)模（C4）、公司所在地（C5）、文化程度（C7）對于再參展意愿均無顯著影響。

3.2 均值分析

針對導致再參展意愿顯著差異的參展商特征，采用SPSS中單因素AVONA分析中的多重比較識別差異的來源。其中，參展商的年齡構成中，20歲以下和60歲以上的參展商的數量小于5，將20歲以下與20～30歲的參展商人數合并，60歲以上與40～60歲的參展商人數合并。結果顯示，存在顯著差異的指標共3個：參展單位類別、參展人員在公司地位和參展人員年齡。其他5個指標對參展商再參展意愿的影響不顯著（見表1）。

參展商的單位類別導致了再參展意愿的顯著差異。具體而言，旅游餐飲和政府、高校、科研機構、中介機構等的再參展意愿顯著高于旅游景區(qū)、旅游住宿和旅游商店等單位。但旅游景區(qū)、旅游住宿和旅游商店之間的再參展意愿沒有顯著差異。政府、高校、科研機構與中介機構等的再參展意愿沒有顯著差異。原因可能是非盈利單位沒有業(yè)績要求，而旅游景區(qū)、旅游住宿、旅游餐飲、旅游商店等盈利單位參展有一定的業(yè)績要求，如旅游景區(qū)、旅游住宿要銷售多少張門票、多少個床位，簽訂多少個合同等，旅游餐飲單位、旅游商店要在展會賣出多少餐費、多少商品及獲得多少收入等。

參展商在公司中的地位導致了參展商再參展意愿的顯著差異。職位越低，再參展意愿越強。較高層管理人員和中層管理人員的再參展意愿顯著低于初級管理人員。但高級管理人員與中層管理人員、初級管理人員與一般工作人員之間的再參展意愿差異不顯著。原因可能是，參加展會一般是公費出差，職位較低的員工出差機會少，只要能夠出差，他們就很高興，不在意是否達到了公司參會目標。而職位高的人出差機會多，參加展會一般以公司目標為重。

參展商的年齡導致參展意愿的顯著差異，參展商越年輕，參展意愿越強。30歲以下參展商的再參展意愿顯著高于30歲以上的參展商。但30～40歲和40歲以上的參展商的再參展意愿無顯著差異。

4 結論與營銷對策

4.1 結論

（1）參展商的再參展意愿整體較高，平均得分為4.81分，中位數為5分。

（2）不同單位類別的參展商的再參展意愿存在顯著差異。盈利性單位的再參展意愿顯著低于非盈利性單位。

（3）參展商在公司中的地位對再參展意愿有顯著影響。地位越高，再參展意愿越低。但高級管理人員和中級管理人員之間的再參展意愿的差異不顯著，基層管理人員和一般員工的再參展意愿差異不顯著。

（4）參展商的年齡對再展意愿有顯著影響，年齡越小，再參展意愿越強。30歲以下的參展商與30歲以上的參展商在再參展意愿上具有顯著差異。

（5）參展商單位的參展次數（C2）、參展商個人的參展次數（C3）、公司規(guī)模（C4）、公司所在地（C5）、文化程度（C7）對于參展商的再參展意愿均無顯著影響。

4.2 營銷對策

第一，擴大營銷覆蓋面。從調查來看，當前的參展商主要來自展會舉辦本地和廣東省內，外省參展商和港澳臺參展商較少，外國參展商更少。這與展會的營銷覆蓋面較小有關。因此，展會舉辦方應擴大展會的宣傳覆蓋面，尤其是要在外省和港澳臺地區(qū)和國外擴大宣傳，可以在北京、上海等大城市及其他省會城市建立宣傳點，也可以將線下營銷與當前的新媒體技術相結合，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動營銷，以提高展會的影響力。此外，為了達到參展效果，參展商參加展會需要提前準備，對展會的宣傳要提早進行。建議進行全年度營銷，一方面跟蹤已參加過展會的參展商，促使他們繼續(xù)參展，另一方面對新的潛在參展商進行精準營銷，了解他們的需求，解決他們的困難，促成他們成功參展。

第二，針對不同旅游經營單位進行營銷。從上文分析的結果可知，盈利性經營單位的再參展意愿顯著低于非盈利性單位，主要原因是參展游客、觀眾較少，旅游餐飲單位、旅游商品單位在展會期間的銷售業(yè)績不理想，而旅游景區(qū)、旅游住宿等單位可能是因為與參展商、參展觀眾簽訂的合同較少所致。因此，不同的經營單位參加展會的目的不同，展會舉辦單位要通過不同的營銷方法吸引和保持不同類型參展單位參展，并且在展會期間要盡量兌現(xiàn)營銷時的承諾，協(xié)助參展單位實現(xiàn)參展目標。

第三，針對不同需求的參展商個人，提出針對性的服務。不同年齡、不同職位的參展商的參展目的是不同的。因此，展會單位在市場營銷時，要體現(xiàn)服務的差異性，針對不同的參展商提供針對性的服務，提高參展商的忠誠度。例如，針對首次參加展會的個人，可以免費或低價組織在當地或在近郊的免費旅游活動，以建立與參展商個人的情感聯(lián)系，培養(yǎng)他們對展會的忠誠度。對于多次參展的高職位的參展商，可以組織參展商之間的高層次旅游活動，為他們之間的交流活動搭建平臺，為他們創(chuàng)造接觸互動的機會，滿足他們對公司業(yè)績的需求。

第四，舉辦一些相關活動，提高展會吸引力。參展觀眾和游客多，是提高參展商滿意度的重要因素，也是吸引參展商參展的一個重要因素。觀眾和游客參加展會的目的與參展商不同，他們一方面把參加展會看成是一種娛樂休閑活動，一種增長見識的活動;另一方面希望在展會期間購買一些物美價廉的旅游商品、地方土特產等。因此，為了吸引更多的游客和觀眾參加展會，應擴大對游客和觀眾的宣傳覆蓋面，減免觀眾和游客的入場門票、開通展會直通車等，為觀眾和游客參加會展提供各種便利條件;還應在展會期間配合舉辦一些相關的旅游娛樂活動，將展會活動與當地旅游活動結合起來，豐富展會活動內容;應對展會商品的質量進行監(jiān)管，建立質量投訴和維權中心，保護購買者的利益。

參 考 文 獻

[1]Parasuraman A，Zeithaml? VA，Berry L L.A conceptual model of service quality and its implications for future research[J].Journal of Marketing，1985，49（1）：41-50.

[2]Lee M J，Lee S，Joo Y M.The Effects of Exhibition Service Quality on Exhibitor Satisfaction and Behavioral Intentions[J].Journal of Hospitality Ma-rketing & Management，2015，24：683-707.

[3]Kang J，Schrier T.The Decision-Making Process of Tradeshow Exhibitors：The Effects of Social Value，Company Size，and Prior Experience on Satisfaction and Behavioral Intentions[J].Journal of Co-nvention and Event Tourism，2011，12（2）：65-85.

[4]張譯漫.第九屆中國體育旅游博覽會參展商滿意度的研究[D].太原：山西大學，2016.