從華為技術有限公司注冊《山海經》看中國企業品牌國際化

孔惠

【摘 要】現今，經濟全球化進程越來越快，更多的中國品牌被“席卷”到品牌全球化的“風暴”中，在這個進程中，中國民族品牌承擔了構筑民族自尊心與自信心、加快我國綜合國力增長的歷史使命。因此，中國企業如何克服品牌建設誤區，在國際市場上提升地位和影響力，成為不可回避的重大問題。文章針對品牌全球化分析了中國企業面臨的常見問題，并以華為技術有限公司注冊《山海經》的舉措為引，提出了民族品牌國際化的相關策略。

【關鍵詞】品牌國際化;品牌文化;品牌傳播;品牌保護

【中圖分類號】F279.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）11-0275-02

2019年4月初，華為技術有限公司（簡稱華為）注冊了《山海經》里絕大多數的神獸名稱，并以其為華為的產品命名。華為的基帶芯片叫“巴龍”;華為的操作系統叫“鴻蒙”;華為的手機芯片叫“麒麟”……一個月間，華為注冊《山海經》的消息登上微博熱搜，網友們議論紛紛，歡欣鼓舞著有之，認為中國民族品牌“華為”讓中國古典文化在科技中煥發了新的生機，在弘揚中國傳統文化的同時，在品牌建設和宣傳上走出了中國自己的道路;謹慎務實者有之，認為華為應該更專注于自身產品的研發，花哨的宣傳雖然能博取一時的眼球，但不是長久之道;還有一部分人認為華為注冊《山海經》是一種文化資源搶占的行為，認為“青龍、白虎、朱雀、玄武”等這些根植于文化記憶的符號從此被打上了華為的商業“烙印”……雖然網民們的討論角度比較多元，但華為注冊《山海經》這一行為毫無疑問是中國民族企業品牌國際化的一個進步。

“民族的就是世界的”，在品牌國際化方面，華為走出了一條自己的路，但縱觀中國，絕大多數企業還處于品牌建設迷惘的狀態，品牌規劃殘缺、品牌發展方向模糊的情況比比皆是。Interbrand全球最具價值品牌100強發布了近20年，Top10從未見過中國品牌的身影，“華為”是2018榜單中唯一的中國品牌。中國民族企業品牌國際化道路任重而道遠。

1 品牌國際化概述

1.1 國際品牌概述

國際品牌是指在國際市場上美譽度、知名度比較高，產品銷售覆蓋全球的品牌。國際品牌一般具有以下五大特征：國際知名度較高、品牌具有極大的經濟價值、在國際上知名度非常高、較高的國際市場占有率和市場全球化程度、品牌文化和產業文化的高度國際融合性。

1.2 品牌國際化的意義

（1）打造國際化品牌有助于增強中國的綜合國力，是中國企業的歷史使命。日本前首相中曾根曾說過“在國際交往中，‘索尼是我的左臉，‘松下是我的右臉”。一個國家的崛起首先是品牌的崛起，民族品牌承載著構筑民族自信心的歷史責任。而中國在近些年才真正“覺醒”品牌意識，中國民族企業在市場戰略、企業運作模式、科技創新能力等與“蘋果”“肯德基”等企業有著明顯的差距，品牌發展情況與中國經濟在全球經濟中的地位極不匹配。因此，中國企業肩負著促進中國制造業升級發展的歷史使命，也是推動中國向經濟強國邁進的最重要力量，是品牌國際化的率先開拓者。

（2）品牌國際化有助形成規模效應，降低成本，分散經營風險。品牌國際化有助于形成大量生產與大量流通的規模效應，降低成本、提高生產效率;同時，各國經濟發展不平衡，市場存在差異性，因此品牌全球化可以分散企業市場經營風險，避免了因某一國的市場波動而帶來的品牌發展危機。

2 中國民族品牌國際化的“障礙”因素分析

2.1 品牌定位模糊

品牌定位必須精準，尤其在品牌國際化的過程中，面對眾多國際品牌的競爭，模糊的品牌定位是很難讓消費者記住的，即使一時間通過營銷手段使消費者關注到品牌，也很難使品牌和消費者建立穩定、長期、良性的關系。我國品牌定位模糊的情況比比皆是，例如國產護膚品牌“美膚寶”，它的產品定位為“東方養膚之道”，而在它的宣傳中卻完全沒有體現出何為“東方養膚之道”，是純植物？純天然？還是有中草藥添加？消費者對其沒有一個清晰的概念，久而久之，“東方養膚之道”的定位只能淪為一個“噱頭”。

2.2 品牌規劃缺失，品牌建設“朝令夕改”

建設一個高知名度、美譽度及高國際市場占有率的國際性品牌，科學的、立足國際化視野的品牌規劃必不可少。品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略。企業需要通過縝密的品牌規劃提煉品牌核心價值、規范品牌識別系統，將品牌識別元素有計劃、有步驟地執行到企業所有的營銷傳播活動中，保證企業營銷傳播活動環環相扣、相輔相成，盡可能地避免出現企業營銷活動相互沖突、內耗的情況。只有這樣，品牌在國際市場上的發展才能更加穩健，面對不同國家的差異性市場環境時才能保證統一的品牌核心信息的傳遞。

2.3 盲目進行品牌延伸

品牌延伸是品牌發展到一定程度也可以說是品牌國際化的必經之路，它是保持品牌活力、增加品牌曝光度、豐富品牌核心信息的重要因素。但品牌延伸也伴隨著各種風險，錯誤的品牌延伸戰略會導致企業品牌管理失控、原本清晰的品牌定位逐漸模糊化等問題。例如，以“999胃泰”起家的“三九集團”，曾經將“999”這個品牌延伸到啤酒，跟消費者心目中的“999”品牌形象相矛盾，幸而“999冰啤”僅在部分地區銷售，把負面作用降到了最低點，但仍然在部分地區對品牌造成了傷害。

3 中國民族品牌國際化的對策——以“華為”為例

（1）用《山海經》中的名稱為產品命名——大力塑造源于“母土”的品牌文化特色。2019年5月，華為注冊《山海經》登上微博熱搜，有一部分品牌學家、網友、市場營銷學家對華為用《山海經》中的神獸名稱為產品命名的舉措提出了疑問：誠然，國人能夠明白這些名稱的意義，但對于其他國家的消費者來說，這個名稱會讓他們一頭霧水，有可能會對品牌傳播造成不利影響。有這個疑問有一定道理，品牌名稱作為品牌文化最為外顯的一部分，的確是品牌是否能被消費者接受的很重要的環節。但在國際市場上，品牌面對的不僅僅是一個國家，一個地區，而是更多元、更復雜的市場及文化環境，在這種情況下，作為一個國際品牌，一個大企業，將品牌文化與“國家品牌”緊緊聯系在一起，塑造更具特色的文化內涵，將中國文化的神秘之處展現在各國消費者面前，將一個國家的具有代表性的文化盡可能地內化成品牌文化底蘊，以此形成消費者對品牌的向往、好奇、依賴等情感則更為重要。例如，“可口可樂”“麥當勞”被消費者所接受與喜愛的美國文化。

（2）對《山海經》部分名稱的注冊——未雨綢繆的品牌保護意識。品牌保護就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權行為。不論是在國際或是國內市場，因為品牌保護意識淡薄而“吃大虧”的品牌不勝枚舉。例如，“王致和”在德國被一家名叫“歐凱”的德籍公司注冊;“同仁堂”在日本被注冊;“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時、盧森堡被一名荷蘭人注冊……一個有影響力的商標被他人搶先注冊，將給企業帶來不可估量的損失。而華為注冊《山海經》的行為可以說是有著超前的商標保護意識，提前規避了將來可能因為商標保護不到位而給企業帶來的損失。

（3）華為“狼性文化”“工匠精神”與《山海經》——品牌傳播的“包容性與特色性”的統一。品牌國際化的過程中，源于“母土”的文化特色是賦予本國民族企業品牌民族自豪感與自信心的有利“武器”，但在賦予品牌文化特色的同時，也要兼顧文化的包容性，不能一味地注重特色，將品牌文化傳播的路徑越走越窄。在這個方面，“華為”品牌在傳播過程中，研發方面體現出野心勃勃的技術研發先行者形象，緊密貼合通信科技行業的行業屬性;在品質保障方面注重于傳遞品牌的“工匠精神”;在團隊合作方面，展現給消費者的是其“狼性文化”，在學習創新的同時講究群體奮斗精神。通過一系列的傳播將品牌文化的個性與共性之處鮮明地呈現在消費者眼前。

（4）國家對民族品牌的保護與支持。現今是中國民族品牌在國際市場上大顯身手的良好機遇，中國特色社會主義進入了新時代，中國品牌也正處于轉型升級、加速發展的關鍵時期。推動中國品牌邁向全球價值產業鏈中高端的機會已經到來。除了機遇外，中國民族品牌在國際市場上還會遇到各種挑戰、不公平待遇等，近期的就有日本政府計劃禁止政府采購使用“華為”“中興”設備;2018年底美國聯合盟國對華為的“5G”設備的抵制;美國商務部將華為放到實體名單當中，禁止美國公司向其供應軟硬件產品、服務……看到強勢民族品牌在國際上取得成績的同時，我們也應當看到它們面對的“驚濤駭浪”，中國民族品牌國際化想要走得更遠，離不開國家對民族品牌的保駕護航，使其盡可能地在更加寬松的環境強大自身，不斷地提高自身抵御風險的能力。

參 考 文 獻

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