售后組合拳如何打

陳秀娟

“增量時(shí)代”已去，車企如何度過“存量時(shí)代”？

2018年的中國(guó)汽車市場(chǎng)是28年來的首次銷量負(fù)增長(zhǎng)，2019年銷量預(yù)期同樣不容樂觀。中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代已經(jīng)無可避免。

3月6日，在由車人網(wǎng)、V訊網(wǎng)主辦的主題為“傾聽·傾心——存量時(shí)代的汽車售后服務(wù)展望”高峰論壇暨第七屆中國(guó)汽車售后服務(wù)大會(huì)上，來自汽車行業(yè)的專家深入探討了汽車售后服務(wù)在當(dāng)下的變革和未來的機(jī)遇。

售后服務(wù)投訴增長(zhǎng)14.72%

在寰球汽車集團(tuán)總裁李鴻武看來，售后服務(wù)不僅是企業(yè)發(fā)展的基石，也是可以深度挖掘的寶藏。“一家車企如果不打造出一套優(yōu)秀的售后服務(wù)體系，想要實(shí)現(xiàn)銷量長(zhǎng)虹無異于建造空中樓閣。”李鴻武說。

那么，當(dāng)下的汽車售后服務(wù)滿意度究竟如何？

作為中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)有關(guān)汽車質(zhì)量與服務(wù)投訴的唯一跟蹤網(wǎng)站，車人網(wǎng)每年都會(huì)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)上的汽車產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量與服務(wù)問題的全面跟蹤，為消費(fèi)者和企業(yè)提供精準(zhǔn)的口碑參考和售后服務(wù)的參考。

據(jù)車人網(wǎng)主編牛大為介紹，從車人網(wǎng)收到的售后服務(wù)方面的投訴分析來看，2018年所有的汽車售后服務(wù)方面的投訴量均高于2017年，共收到投訴總量是22784宗，比上年增長(zhǎng)14.72%。

此外，在今年2月，車人網(wǎng)用了一個(gè)月的時(shí)間對(duì)1000名消費(fèi)者和100名汽車售后服務(wù)站的從業(yè)者進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示：超過63%的用戶認(rèn)為，缺少有效溝通的途徑是他們對(duì)售后目前面臨的最重要的問題;70%的售后服務(wù)的從業(yè)者認(rèn)為，溝通是否存在障礙、是否暢通，是決定消費(fèi)者對(duì)他們售后服務(wù)滿意度很重要的因素。

一方面消費(fèi)者苦于缺乏與企業(yè)有效溝通的途徑，另一方面企業(yè)和經(jīng)銷商都在花重金收集用戶反饋，用于改善服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者的訴求如何通過合理的渠道提出來，企業(yè)和經(jīng)銷商怎么獲得第一手的用戶反饋從而改善質(zhì)量，行業(yè)媒體如何監(jiān)督售后服務(wù)行為，促進(jìn)汽車后市場(chǎng)發(fā)展，這些一直以來都是行業(yè)難題。

面對(duì)日漸增長(zhǎng)的售后服務(wù)投訴問題，廠家、商家如何在市場(chǎng)上存活下來？

不生產(chǎn)銷售缺陷產(chǎn)品

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、汽車后市場(chǎng)委員會(huì)理事長(zhǎng)師建華認(rèn)為，后市場(chǎng)是汽車行業(yè)今后發(fā)展的藍(lán)海，高質(zhì)量服務(wù)是開展后市場(chǎng)服務(wù)的根本;未來，行業(yè)整合將繼續(xù)，市場(chǎng)秩序日益規(guī)范，品牌戰(zhàn)會(huì)取代價(jià)格戰(zhàn)與品質(zhì)戰(zhàn)。

作為服務(wù)的提供者，要想在汽車市場(chǎng)獲得有利的地位，就要尊重消費(fèi)者。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家邱寶昌認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)，不管是廠家還是商家，在提供產(chǎn)品的時(shí)候，一定要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在制造和設(shè)計(jì)，在體制方面下足工夫，不能因?yàn)橐獡屨际袌?chǎng)，在設(shè)計(jì)和制造上有疏忽。針對(duì)明知是缺陷仍然生產(chǎn)銷售的要用懲罰性經(jīng)濟(jì)杠桿提升違法成本。

“作為一個(gè)廠家和商家，應(yīng)該讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，汽車市場(chǎng)的發(fā)展需要將汽車的制造、銷售、維修以及與此相關(guān)的配件都進(jìn)入三包。只有這樣，我們的汽車才能更好地發(fā)展，我們企業(yè)做到這一點(diǎn)就能做大做強(qiáng)。”邱寶昌說。

交互式服務(wù)不可缺

J.D. Power報(bào)告顯示，售后服務(wù)歷來是單個(gè)的經(jīng)銷商獲得盈利最重要的組成部分，但是在過去幾年，這個(gè)比例逐漸的降低，尤其是豪華車領(lǐng)域，2018年相對(duì)于2017年在單車的產(chǎn)值方面逐漸降低，而且客戶流失的速度越來越快。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)和電商高度發(fā)達(dá)，4S店仍然具有不可取代的價(jià)值嗎？

作為一個(gè)大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)。而汽車4S店正是集合資金、技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者服務(wù)。所以，在全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)朱孔源看來，在當(dāng)下，汽車經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)要與整車廠共同配合，整車廠不能單純以銷量為衡量目標(biāo)。同時(shí)，在汽車營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化的沖擊下，4S店在售后服務(wù)上依然扮演著不可替代的角色。

由于消費(fèi)者需求不一樣，評(píng)判服務(wù)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？J.D. Power中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)姜忠軍認(rèn)為：汽車售后服務(wù)的數(shù)字化、多樣化、年輕化最終的目標(biāo)是個(gè)性化，在年輕化當(dāng)?shù)赖慕裉欤瑪?shù)字化體驗(yàn)是必須項(xiàng)，只有推出更符合年輕人的消費(fèi)舉措和結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的多樣化的交互式服務(wù)，才能最終為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，在未來真正把握年輕消費(fèi)化趨勢(shì)。

姜忠軍指出，數(shù)字化工具的使用可以大大地提升服務(wù)效率。另外，目前中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的軟件和硬件需求越來越多樣，僅僅靠傳統(tǒng)的4S店，并不能夠完全滿足，因此，需要更多樣化的服務(wù)。

此外，姜忠軍認(rèn)為，在售后服務(wù)領(lǐng)域，一定是做個(gè)性化的服務(wù)，也就是千人千面，才會(huì)讓客戶的消費(fèi)體驗(yàn)達(dá)到一個(gè)最佳或者是最好的水平。“

服務(wù)汽車最終要服務(wù)出行

都說汽車是下一個(gè)智能終端，該如何更好地使用這個(gè)智能終端，更好地為消費(fèi)者生活服務(wù)呢？中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營(yíng)銷課程主講教授薛旭表示，年輕人不僅僅要買個(gè)汽車，要保證汽車的使用，他更希望圍繞汽車展開一系列的生活。而企業(yè)和商家應(yīng)該為更好的汽車生活開展一系列的體系和生態(tài)建設(shè)。

在汽車服務(wù)領(lǐng)域，薛旭認(rèn)為，商家不僅僅是把汽車做好還要服務(wù)出行，要從消費(fèi)者需求迭代考慮，比如到某一個(gè)城市，汽車的地圖能不能告訴用戶有哪些非常好的必須去的旅游景點(diǎn)，去哪里嘗試當(dāng)?shù)氐奶厣牢叮ツ睦锔惺墚?dāng)?shù)氐奶厥饩坝^等，這是非常需要的。

在汽車維修領(lǐng)域，薛旭認(rèn)為，如今修理汽車不是僅修車本身，而是要感動(dòng)消費(fèi)者，讓每一次售后服務(wù)在企業(yè)跟消費(fèi)者之間發(fā)生必要接觸的時(shí)候，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種超乎想象的體驗(yàn)和感受，這是未來在依托服務(wù)上來促進(jìn)品牌發(fā)展的一個(gè)基本狀態(tài)。

隨著存量時(shí)代的到來，汽車售后服務(wù)的重要性日益凸顯，以前大家都重視做新車營(yíng)銷，容易出成績(jī)，從而看輕售后。但是當(dāng)車主買完新車之后，售后服務(wù)好不好才是他們最為關(guān)心的。總體來說，企業(yè)發(fā)展有沒有后勁，售后服務(wù)是至關(guān)重要的因素。