換標潮：制敵還是傷己？

張靜

換標是一把雙刃斧，若成功，品牌力有可能得到提升;若失敗，可能打擊消費者對品牌的認可度。

又有一家車企傳出要換標的消息，標致汽車于今年日內瓦車展推出MOTION & e-MOTION品牌標志，待車展過后，標致汽車將會在全球范圍內宣傳新的品牌標志。

近一年內，中外車企換標步伐不斷：2018年3月，寶駿530更換車標，從原來的駿馬標更換為鯊魚標;2019年1月，寶駿啟動全系列車型的車標更換，鉆石標正式問世。2018年4月，大眾汽車在一場發布會上公開表示要更換車標，從2019年2月起，大眾全新LOGO已經在諸多宣傳中出現。

2018年4月，海馬汽車推出全新SUV并更換了原有車標;同年4月，眾泰汽車在北京車展期間啟動換標工作，新車標依舊以Z字為基礎，但在字體比例中卻有了很大變化，字母與外框相連，并在視覺上橫向拉長;2018年 11月，一汽奔騰T77在廣州車展上市，全新車標正式亮相……

車企換標的案例其實很多，但每次換標背后，實則都深藏著一場變革。那么，這些車標更換之后，到底能否達到企業預期和消費者認可呢？換標背后又詮釋著怎樣的商業哲學呢？

“變臉”背后

當你看到奔馳的三叉星標，會聯想到什么？豪華、品質、尊貴身份和地位。這就是產品標志的力量。一個標志一旦具有了市場地位和品牌意義，它就不僅僅是一種文字、顏色、線條組成的簡單圖案了，更重要的是，這種被生產者設計出來的標志本身就已經內化在企業文化、消費者期待、產品品質中去了。

盤點車企換標行為，主要原因無非三方面：其一，跟隨時代潮流。隨著時代的發展，早期的汽車設計風格自然與現在不同，當年受到消費者追捧的車標如今看來或許會被認為是過時的產物，因為消費者的口味在改變，設計潮流自然也會發生變化。

所以，車企為了抓住消費者的歡心，不斷推出更有賣點、性價比更高的汽車產品，而更換一些看似老舊、笨拙的車標也是必然之舉，發布新的車標，可以借機塑造企業全新品牌形象，加大市場營銷力度。

其二，品牌升級所需。一些自主品牌車企在發展之初，更注重配置、價格、性價比等硬件條件，而較少注重車標設計，甚至還會出現直接模仿國企車企標志的事情。后來，隨著自主品牌汽車的不斷發展壯大，曝光率也逐步增高，老舊的車標開始為消費者詬病。

車標對于汽車企業的重要性不言而喻，某種程度上，車標就是汽車品牌的“臉面”，也是給予消費者的第一印象。一個成功的汽車品牌，不光要有技術，品牌塑造也同樣重要，更換車標也是順勢而為，這一點，對于試圖走向高端化道路的自主品牌車企來說更為關鍵。

其三，區分產品線。比如長安汽車之前使用的“盾牌”車標就是將長安微車與轎車區分開來;長城汽車專為哈弗更換車標，旨在凸顯SUV產品特性;比亞迪為王朝系列的新能源車更換漢字車標，是在有意識地把新能源車和燃油車區分開來;標致汽車推出的MOTION & e-MOTION品牌標志，則意味著開始向電氣化過渡，“e”便代表電氣化。

但是，更換車標能否徹底改變車企所期望的效果，還需要內外兼修，即在更換車標的同時，更要注重核心技術的創新、成本的改善、管理的完善等，因為這些才是支撐企業長遠發展的根本，而這不是簡單更換一個車標就能夠做到的。

傳承or革新？

產品標志代表的是企業的文化傳承，如果每次換標都和上一代的標志完全不同，無疑是對過去文化、營銷方式的一種背離。所以，對于國外主流車企來說，更換車標的頻次并不算高。比如，奧迪的車標自1932年開始至今，無論品牌遭遇怎樣大的變故，四環相扣的車標始終沒有改變，傳承至今。

在這點上，中國車企的做法多少顯得不夠成熟。比如當年一汽直接使用了紅旗車型以前用過后來又被棄用的“1”字車標給奔騰，被消費者吐槽，2011年換成了鷹標之后，還是被部分消費者認為不夠現代化;海馬汽車原來的車標是太陽圓上嵌一個抽象的鷹隼形狀，但和馬自達的車標很類似，后來新車標直接就采用了一個海馬的圖案，有網友覺得海馬汽車的這一設計太過敷衍。

與國際汽車巨頭換標規則略有不同，全球“6+3”汽車巨頭的換標歷史，都是在競爭整合中不斷完善的，而中國車企的目的多在于以銷售規模為指標的“國際化版圖”。當年，福田就是依靠這一戰略，最終成為國內商用車市場的主角。

換標符合品牌發展規律，但換標帶來的高風險也是顯而易見的。換標既是告別過去，也是重生，若能及時對構成品牌的相關元素進行調整，也許會在新標識的光環下找到自己的定位，反之將帶來更多的負面效應。

換標換來的應該是“精氣神”，而不是單純的“跟風”，更不能是炒作。換標容易，但要想讓消費者買車，僅靠一個全新的標志是遠遠不夠的，畢竟，產品才是競爭力的核心，消費者不會因為一個好看的車標就輕易購買一輛汽車。

對車企而言，換車標相當于“革面”，潛心研發推出高品質的產品才是“洗心”。所謂革面容易洗心難，車企只有把核心競爭力進行全面提升，才能讓新標志承載的寓意找到合適的載體。