基于文化植根性的地方特產(chǎn)可持續(xù)消費研究

盛守港 盧寅珠 唐舒雅

摘 要： 我國目前的地方特產(chǎn)由于銷售區(qū)域過于狹小固定、產(chǎn)品創(chuàng)新力弱、競爭力不足等因素，導(dǎo)致消費者對于特產(chǎn)的消費大多是旅游、出差時的即興消費，而非持續(xù)消費。結(jié)合可持續(xù)性消費與文化特產(chǎn)植根性背景，以宜興紫砂壺為代表的地方文化特產(chǎn)為對象，考察這些具有地方文化植根性特產(chǎn)的消費行為和市場特征，旨在為我國地方特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供參考和建議。

關(guān)鍵詞： 可持續(xù)消費;文化自信;地方特產(chǎn);SWOT分析

中圖分類號： F27????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.031

隨著十九大的召開，中國特色社會主義進(jìn)入新時代。在強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時，我國對文化自信的重視程度逐步加強(qiáng)。基于此，帶有文化植根性的地方特產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展問題也逐步凸顯出來。地方特產(chǎn)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展離不開地方特產(chǎn)的可持續(xù)性消費。然而，目前市場上地方特產(chǎn)的消費具有偶然性、不穩(wěn)定性和間斷性等特征，大多數(shù)消費者購買特產(chǎn)屬于即興消費，例如，作為旅游紀(jì)念品或給親朋好友送禮等。并且大多數(shù)特產(chǎn)具有品牌局限性，只有產(chǎn)地品牌而無產(chǎn)品品牌。研究人們對地方特產(chǎn)的消費行為，可以為地方特產(chǎn)的可持續(xù)性發(fā)展提供一定的建議，從而促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1 地方特產(chǎn)的消費行為分析

目前，我國特產(chǎn)消費市場的大環(huán)境總體來講比較良好，國內(nèi)普遍建立起了比較完善的特產(chǎn)批發(fā)市場;現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，大大促進(jìn)了特產(chǎn)的運輸與銷售，并且拓寬了銷售渠道，以蘇繡和宜興紫砂壺為例，不僅僅在當(dāng)?shù)負(fù)碛写笠?guī)模的批發(fā)市場，而且這些賣家還擁有網(wǎng)上銷售渠道，紛紛開了自己的淘寶網(wǎng)店，以增加自己的銷售量。

我們針對消費者對目前市場上地方特產(chǎn)的消費狀況進(jìn)行了問卷調(diào)查，我們采用網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式，一共回收了504份有效問卷。問卷的基本情況如表1所示，在填寫本次的問卷的人當(dāng)中，有大約74%的人有過購買特產(chǎn)的經(jīng)歷，而他們購買特產(chǎn)的原因，大多是對特產(chǎn)本感興趣以及自身的需求。在購買渠道方面，消費者往往是在一些購物超市和在去旅游的時候進(jìn)行購買。在購買的特產(chǎn)類型方面，大部分的消費者更傾向于食品特產(chǎn)以及工藝品的消費。然而，在特產(chǎn)的二次消費和可持續(xù)消費方面，受訪對象中，只有48.39%的消費者有過重復(fù)消費的經(jīng)歷程，表明多數(shù)消費者在地方特產(chǎn)消費方面具有明顯的偶然性、不穩(wěn)定性特征。

2 地方特產(chǎn)市場的SWOT分析

SWOT分析法主要是廣泛運用于企業(yè)的一種戰(zhàn)略發(fā)展分析方法。具體而言，SWOT分析法根據(jù)對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，找出企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中主要存在的優(yōu)勢和劣勢、企業(yè)外部環(huán)境中存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以便相關(guān)企業(yè)能夠更好的制定改進(jìn)策略促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在swot分析法中，S是Strength的簡稱，即優(yōu)勢;W是Weakness的簡稱，即弱勢;O是Opportunity的簡稱，即機(jī)遇;T是Threat的簡稱，即挑戰(zhàn)。

地方特產(chǎn)具有兩大優(yōu)勢;（1）生產(chǎn)成本低，很多特產(chǎn)都是當(dāng)?shù)鬲氂械漠a(chǎn)量豐富的產(chǎn)品，經(jīng)過初加工就可以銷售，生產(chǎn)的成本及其低廉。（2）替代品少。特產(chǎn)就是一個地區(qū)所特有的產(chǎn)品，因此其替代品很少，競爭壓力小。

地方特產(chǎn)發(fā)展的劣勢突出表現(xiàn)在：（1）特產(chǎn)的粗放加工方式導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量較差，品質(zhì)較低。很多地方的特產(chǎn)加工都是以小型作坊為主，缺少資金，監(jiān)督管理不完善，再加上同行業(yè)間的惡性競爭，導(dǎo)致生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量較差。（2）特產(chǎn)的銷售范圍以及渠道具有區(qū)域局限性。銷售范圍多局限于附近的縣市，而網(wǎng)絡(luò)銷售雖然能夠使得特產(chǎn)的銷售范圍得到提升，但也受到了宣傳、物流等問題的限制，導(dǎo)致其作用無法很好地發(fā)揮。在銷售渠道方面，銷售渠道相對比較單一，而且特產(chǎn)的品牌宣傳力度相對較低，導(dǎo)致特產(chǎn)的銷售狀況不盡人意。

隨著我國消費升級和物流體系的完善，地方特產(chǎn)面臨新的發(fā)展機(jī)遇：（1）政策支持。地方特產(chǎn)可以成為一個地區(qū)的文化名片，給夠提升當(dāng)?shù)氐闹纫约坝绊懥Γ虼耍胤秸矔哟髮Υ说恼咧С至Χ取＃?）市場廣闊，潛力大。隨著人們生活水平的提高以及物質(zhì)的極大豐富，人們外出旅游的選擇增加，無疑會增加當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的消費。（3）產(chǎn)品附加值不斷增加。由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)以及產(chǎn)品包裝技術(shù)的進(jìn)步，無疑會提升產(chǎn)品檔次，增加其附加值，使得特產(chǎn)告別“土味兒”。

我國地方特產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨諸多瓶頸與挑戰(zhàn)：（1）行業(yè)凌亂，戰(zhàn)略缺失。 特產(chǎn)行業(yè)還處于低級的營銷階段，價格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)無處不在。產(chǎn)品加工品質(zhì)的參差不齊，技術(shù)低下。同時，監(jiān)管缺失，行內(nèi)制度不健全，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，品牌保護(hù)制度缺失，特產(chǎn)企業(yè)普遍缺少品牌戰(zhàn)略支撐。（2）特產(chǎn)多以一次性消費為主，缺乏可持續(xù)性消費后勁。尤其是在旅游消費方面，大多數(shù)消費者僅在旅行時購買，而沒有重復(fù)購買的沖動，這就說明，特產(chǎn)本身不夠精致，無給消費者留下深刻印象。

以宜興紫砂壺為例，我們對宜興紫砂壺市場進(jìn)行了實地調(diào)研，紫砂壺市場的大體現(xiàn)狀為：（1）銷售量較少。商家大多有自己的實體店和網(wǎng)店，實體店前來購買的大多是回頭客，新顧客較少，而且商家網(wǎng)上銷售的收入目前占全部銷售收入的百分之六七十。（2）宜興紫砂壺雖說在全國名氣不小，并沒有形成廠商品牌效應(yīng)，各個商家都是散兵游勇，沒有鮮明的個性化產(chǎn)品品牌，相反，行業(yè)間的競爭十分激烈。（3）制假造假現(xiàn)象嚴(yán)重。市場上銷售的紫砂壺魚龍混雜，真假難辨，一些假貨劣品嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益。對宜興紫砂壺特產(chǎn)的SWOT分析如表2所示。

3 結(jié)論與建議

雖然我國目前特產(chǎn)消費市場大環(huán)境整體較好，具有廣闊的發(fā)展前景，且依托現(xiàn)代物流與網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展以及旅游業(yè)的發(fā)達(dá)，逐漸打破了地域與流通的限制;但是在實際的發(fā)展過程中卻存在著許多的問題，制約著這一行業(yè)的發(fā)展與可持續(xù)性消費。在推進(jìn)文化自信的時代大背景下，這種帶有地方文化內(nèi)涵的特色產(chǎn)品在文化傳承方面的作用是毋庸置疑的，需要采取相應(yīng)措施，促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，發(fā)揮地區(qū)的特色經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，進(jìn)而推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。