基于TAM模型下高校官方微信公眾號用戶滿意度影響因素探究

嚴(yán)蕾

摘 要：近幾年，各高校紛紛開通官方微信公眾號，希望可以借此方便學(xué)生查詢信息以及學(xué)校管理，然而在實際操作過程中卻出現(xiàn)了許多問題，導(dǎo)致高校官微達不到這樣的目的。因此，借助TAM模型，以南京郵電大學(xué)為例，構(gòu)建高校官微用戶滿意度影響因素模型。根據(jù)滿意度模型的分析結(jié)果，對于高校官方微信公眾號的構(gòu)建提出建議，以期幫助高校管理者了解用戶需求，改進用戶體驗，加強學(xué)校管理。

關(guān)鍵詞：TAM模型;高校官方微信公眾號;使用意愿

中圖分類號：G647 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）14-0176-02

引言

微信（WeChat）作為一種發(fā)送和接收即時通訊信息的應(yīng)用平臺，在傳播信息方面更加便利高效，同時將傳統(tǒng)營銷理念進行改革，使信息透明化、公眾化。2012年，騰訊公司針對企業(yè)、各大媒體等推出了微信公眾號，這些微信公眾號憑借著便捷的運作模式以及新穎的形式走入大眾的視野，并迅速風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。各高校也趕上了這波潮流，為了方便學(xué)生查詢信息以及學(xué)校管理，紛紛注冊了官方微信公眾號。然而，學(xué)校運營的微信公眾號卻往往會出現(xiàn)很多的問題，比如，推文的閱讀量低、學(xué)生關(guān)注量少等，完全達不到方便學(xué)生以及管理學(xué)校的目的。因此，本文希望以南京郵電大學(xué)為例，通過研究微信公眾號用戶滿意度影響因素，幫助學(xué)校管理者了解學(xué)生的心理需求，從而得知如何改進用戶體驗，增加微信公眾平臺用戶，同時為加強學(xué)校管理提供新的思路。

一、研究方法

（一）研究模型及研究假設(shè)

通過對國內(nèi)外學(xué)者理論研究的分析，本文以技術(shù)接受模型為框架，將TAM模型引入高校微信公眾號用戶滿意度的分析中，除了TAM模型中所包含的感知易用性與感知有用性外，還加入了娛樂性變量、信息感知質(zhì)量變量，并進行融合。

感知有用性是高校微信公眾號能夠給用戶帶來的收益的程度，其最大的作用就是滿足用戶的需求。也就是說，當(dāng)高校微信公眾號能夠滿足用戶需求時，用戶的滿意度會極大地提高，所表現(xiàn)出來的就是用戶會反復(fù)使用該公眾號。感知有用性相關(guān)假設(shè)：

H11：用戶的感知有用性會正向影響高校微信公眾號使用意愿;H12：用戶的感知有用性會正向影響娛樂性;H13：用戶的感知有用性會正向影響信息感知質(zhì)量。

感知易用性是指用戶感知到使用官方微信公眾號的容易程度，當(dāng)一項新功能或新技術(shù)出現(xiàn)時，如果用戶感到容易使用，那么用戶的滿意度就會得到增強。感知易用性相關(guān)假設(shè)：

H21：感知易用性會正向影響高校微信公眾號使用意愿;H22：感知易用性會正向影響娛樂性;H23：感知易用性會正向影響信息感知質(zhì)量。

感知娛樂性是指在使用微信公眾號時，用戶從中感知到的快樂或者趣味性，這種趣味不僅來自閱讀，還是包括各種衍生的活動所帶來的。一旦用戶感到快樂，他們往往會提高使用意愿。感知娛樂性相關(guān)假設(shè)：

H31：感知娛樂性會正向影響高校微信公眾號使用意愿;H32：感知娛樂性在有用性、易用性與使用意愿之間起中介作用。

高校微信公眾號在信息感知質(zhì)量性方面，主要體現(xiàn)在賬戶推送信息的組織方式對受眾來說是否合適。當(dāng)用戶認同高校微信公眾號推送的信息質(zhì)量時，他們的使用滿意度就會得到提升，同時使用意愿也隨之提升。信息感知質(zhì)量相關(guān)假設(shè)：

H41：信息感知質(zhì)量性會正向影響高校微信公眾號使用意愿;H42：信息感知質(zhì)量在有用性、易用性與使用意愿之間起中介作用。

（二）變量設(shè)計與測量

本文結(jié)合國內(nèi)外眾多研究TAM模型的測量量表，設(shè)計了針對高校微信公眾號使用意愿影響因素的測量題項。采用了李克特五級量表，從非常不同意到非常同意劃分為五級。問卷主體分為三個部分，第一部分為南郵官微基本使用情況的調(diào)查，第二部分為用戶對于南郵官微使用情況滿意度因素的調(diào)查，第三部分為樣本個人情況的調(diào)查。

本次調(diào)研的樣本框為南京郵電大學(xué)全體學(xué)生，為了樣本的全面性，本文采取了分層抽樣法。預(yù)計抽取的樣本為200份，按每一學(xué)院總?cè)藬?shù)分層抽取每一個學(xué)院的樣本，盡量做到覆蓋所有的學(xué)院。本次調(diào)查最終共發(fā)放問卷207份，剔除未關(guān)注官微以及未完整填寫的38份問卷，有效問卷共計169份，有效回收率達到了81.6%。

（三）數(shù)據(jù)分析及討論

1.信效度檢驗。通過SPSS 19.0的分析檢驗，各變量的Cronbach α信度系數(shù)為0.850—0.950之間，說明問卷中的各個因素有非常高的信度;顯示KMO系數(shù)為0.700—0.850之間，顯著性水平為0.000，小于參考值的0.001，因此證明該組數(shù)據(jù)具有非常高的效度。

2.回歸分析.以感知有用性、易用性、娛樂性和信息感知質(zhì)量為自變量，使用意愿為因變量進行回歸分析，所得結(jié)果如表1所示。有用性與易用性對于使用意愿沒有表現(xiàn)出顯著的正向影響，故假設(shè)H11、H21不成立;娛樂性對于使用意愿的影響最大，最終的回歸方程為：使用意愿=0.786+0.595×娛樂性+0.377×信息感知質(zhì)量。

3.中介作用檢驗。由于感知有用性與易用性對使用意愿沒有顯著的正向作用，故進行中介作用檢驗，檢驗有用性、易用性是否通過娛樂性與信息感知質(zhì)量的中介作用影響到使用意愿。本文采用Baron和Kenny于1986年提出的因果步驟法檢驗中介作用。

由表2可知，有用性與易用性對于使用意愿的顯著性回歸系數(shù)在加入娛樂性、信息感知質(zhì)量之后明顯下降，因此證明娛樂性與信息感知質(zhì)量對于有用性、易用性與使用意愿之間存在部分中介作用。

二、結(jié)論與建議

（一）實證研究結(jié)果討論

通過上述回歸分析的結(jié)果可知相關(guān)假設(shè)的結(jié)果。

由多元回歸檢驗可知，娛樂性、信息感知質(zhì)量會正向影響使用意愿，有用性與易用性通過影響娛樂性與信息感知質(zhì)量的部分中介作用影響到使用意愿。

通過回歸分析的結(jié)果，本文歸納出了影響官微用戶滿意度因素的模型（如圖1所示）。

結(jié)論一，用戶對于高校微信公眾號的使用意愿，會受感知娛樂性的正向影響，且這種影響最大。Davis于1992引入感知娛樂性變量，以便更好地解釋用戶的接受與使用行為。在此次研究中，我們得出了一致的結(jié)論，即感知度會正向影響用戶使用意愿，當(dāng)用戶有興趣進一步了解信息技術(shù)時，他們就會繼續(xù)使用，在自己無法自拔的同時體驗到快樂。

結(jié)論二，用戶對于高校微信公眾號的使用意愿，在很大程度上受到信息感知質(zhì)量性的積極影響。當(dāng)用戶對于信息提供的質(zhì)量滿足時，就會對信息技術(shù)產(chǎn)生認同感，提高用戶對于信息技術(shù)的滿意度，從而產(chǎn)生使用意愿。

（二）基于高校官微用戶滿意度模型提出的建議

1.豐富形式，增強娛樂性，提升用戶感知體驗。以95后為主的大學(xué)生群體崇尚自由，對傳統(tǒng)的書面文字信息閱讀欲望相對較低，因此，高校官微應(yīng)以豐富的內(nèi)容表現(xiàn)為主，輔之以多種多樣的表現(xiàn)形式。在形式呈現(xiàn)上，高校官微首先要突破單一的圖文形式和校園新聞死板的標(biāo)題模式，以表達自由、活潑的標(biāo)題吸引讀者，同時在圖文推送時添加符合內(nèi)容的音樂、視頻等;其次，將干澀的文字繪制成簡單的信息圖，這樣多維立體的形式也是提升用戶使用意愿的必要途徑。而對于增強娛樂性方面，首先，高校官微可以樹立自己的品牌形象，以拉近與受眾的距離。以南京郵電大學(xué)為例，南郵官微一直以“柚子”自稱，“柚子”是南郵學(xué)子——郵子的昵稱，這樣的方式使得原本嚴(yán)肅的官微形象變得平易近人。在塑造了品牌形象后，往往要推廣品牌形象。例如，基于高校官微人物形象的基礎(chǔ)，衍生出一系列的人物形象表情包;同時又可以基于官微人物形象生產(chǎn)一些周邊：手賬、掛飾……這些周邊在作為福利回饋粉絲時，又能在粉絲面前刷一波官微的存在感，讓粉絲覺得非常有趣，從而增強對于官微的使用意愿。

2.增強互動娛樂性，培養(yǎng)用戶黏性。在提升用戶內(nèi)容、形式感知體驗的同時，作為新媒體平臺，高校官方官微更重要的是能讓用戶參與進來，通過提升用戶的參與度，增強用戶的歸屬感，這同時也是提高娛樂性的一個角度。互動使讀者參與其中，產(chǎn)生一種息息相關(guān)的主觀體驗，有利于增強師生對高校的心理歸屬感和凝聚力。互動技巧多種多樣，比如，專門設(shè)立一個用來收集用戶體驗反饋和意見的地方，并且經(jīng)常性推送一些回復(fù)用戶體驗的公告文章等。

同時，還可以和學(xué)校社團合作，為這些活動進行線上宣傳，和學(xué)生進行溝通，交流活動心得;也可以征集一些學(xué)生的活動感言等，甚至可以進行一些投票活動，比如，選出學(xué)生心中最喜歡的老師，選出學(xué)生最喜歡的十佳歌手等。種種互動形式有利于提升學(xué)生使用過程中的娛樂性體驗，從而提高使用意愿，對于高校更是產(chǎn)生一種歸屬感。

參考文獻：

[1] ?2017微信用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計[EB/OL].53貨源網(wǎng)，2018-08-17.

[2] ?于慧.電子商務(wù)環(huán)境下關(guān)于消費者行為的影響因素研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2008.

[3] ?齊佳音，李源泉，史雙.技術(shù)接受模型（TAM）變量間關(guān)系的綜述分析[C]//信息系統(tǒng)協(xié)會中國分會學(xué)術(shù)研討會，2006.

[4] ?馮莎莎.高校微信公眾號用戶滿意度影響因子研究——以華中師范大學(xué)為例[J].大學(xué)圖書情報學(xué)刊，2016，（6）：109-116.