涅與重生：新技術(shù)走進(jìn)營(yíng)銷

市場(chǎng)有三個(gè)宏觀要素和三個(gè)微觀要素，新技術(shù)讓這些要素涅槃重生了。宏觀要素包括產(chǎn)品、買方、賣方；微觀要素包括人口、購(gòu)買力、消費(fèi)欲望。

我們看看新技術(shù)對(duì)宏觀要素和微觀要素產(chǎn)生了什么影響。

新技術(shù)對(duì)宏觀要素的影響

1.對(duì)產(chǎn)品的影響

產(chǎn)品制造成本大幅降低，效用大幅上升。各類新機(jī)器和人工智能技術(shù)的應(yīng)用，優(yōu)化了制造業(yè)的人力成本和生產(chǎn)成本，產(chǎn)品的功能和效用更強(qiáng)，如U盤(pán)的容量越來(lái)越大，而售價(jià)卻越來(lái)越低；食品行業(yè)的商品上市速度更快，而保質(zhì)期卻越來(lái)越長(zhǎng)。

新產(chǎn)品層出不窮，功能迭代加快。新技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用，產(chǎn)品可以不斷細(xì)分再細(xì)分，各行各業(yè)的新商品不斷涌現(xiàn)：從快消品、居家用品到高科技產(chǎn)品的溫奶器、平衡車、人臉識(shí)別器、教育機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人等層出不窮，且迭代速度超快；社交、游戲、視頻等虛擬商品也是層出不窮，每周都有迭代更新。

新產(chǎn)品借助新技術(shù)重新定義新標(biāo)準(zhǔn)，功能單一的舊產(chǎn)品遲早面臨被淘汰的窘境。如蘋(píng)果附加了音樂(lè)、上網(wǎng)、照相功能，把手機(jī)定義為“掌上電腦”，將諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)大佬以及眾多的MP3、照相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)干翻在地。手機(jī)被重新定義，不再是“通信工具”，而是“掌上電腦”。

2.對(duì)賣方的影響

市場(chǎng)由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡，伴隨著各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通、再到零售環(huán)節(jié)，利潤(rùn)一路走低。

賣方主權(quán)逐漸喪失。新產(chǎn)品越來(lái)越多，商品供大于求，買方更強(qiáng)勢(shì)，賣方的日子委實(shí)不好過(guò)了，包括制造商和流通商以及零售商。市場(chǎng)主權(quán)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

3.對(duì)買方的影響

消費(fèi)習(xí)慣改變。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用，改變了買方“逛街與消費(fèi)的習(xí)慣”，原來(lái)只能在實(shí)體店逛街與消費(fèi)，現(xiàn)在通過(guò)手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)主權(quán)崛起。交通新技術(shù)（高鐵、地鐵、共享單車）讓人口的遷移更為快捷和方便，加速了用戶的漂移。于是，消費(fèi)者主權(quán)崛起，爭(zhēng)搶消費(fèi)者的時(shí)間，成為競(jìng)爭(zhēng)主旋律（爭(zhēng)奪消費(fèi)者原來(lái)是打固定靶，現(xiàn)在變成了移動(dòng)靶）。

新技術(shù)對(duì)微觀要素的影響

1.對(duì)人口的影響

改變了人口結(jié)構(gòu)。醫(yī)療新技術(shù)不斷迭代升級(jí)，人的壽命不斷延長(zhǎng)，導(dǎo)致了人口主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。中國(guó)逐漸進(jìn)入到了老齡化社會(huì)，羅振宇在2019跨年演講中提出“百歲人生”的說(shuō)法，引發(fā)了廣泛關(guān)注。如果站在80歲的人生節(jié)點(diǎn)來(lái)看現(xiàn)在，我們都會(huì)很恐慌，畢竟30多歲還沒(méi)結(jié)婚的青年越來(lái)越多，如果站在100歲人生來(lái)看，這就釋然了。古代中國(guó)人平均年齡為32歲的時(shí)候，16歲是青春年華，現(xiàn)代人平均年齡為80歲的時(shí)候，20？25歲是青春年華；未來(lái)如果人們平均年齡為100歲，那么30歲正是青春年華，有什么好恐慌的呢？

改變了消費(fèi)行為。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、支付技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)導(dǎo)致了人口的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化。移動(dòng)支付讓消費(fèi)更為便捷，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)挖掘讓無(wú)抵押的消費(fèi)金融快速崛起，催生了年輕人超前消費(fèi)和負(fù)債消費(fèi)。同樣，貨幣的電子化和無(wú)現(xiàn)金化，也降低了用戶進(jìn)行大額消費(fèi)時(shí)的心理敏感度。

2.對(duì)購(gòu)買力的影響

收入提高。新技術(shù)的應(yīng)用，提升了生產(chǎn)效率，優(yōu)化了交易成本，也助推經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入提高。同時(shí)，新技術(shù)催生了很多新職業(yè)（如代購(gòu)、海淘、服務(wù)商、消費(fèi)商），加之共享經(jīng)濟(jì)活躍，使從事第二、第三職業(yè)的兼職成為可能。兼職的收入，大幅提升了購(gòu)買力進(jìn)而助推了“休閑消費(fèi)”與“個(gè)性消費(fèi)”趨勢(shì)。

收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。新職業(yè)的產(chǎn)生和兼職機(jī)會(huì)的增多，讓居民的收入結(jié)構(gòu)更加多元（從單純的固定工資收入向“兼職、投資多層級(jí)收入”轉(zhuǎn)變）。尤其是兼職的收入和房產(chǎn)增值的收入，增加了消費(fèi)信心，正向刺激了消費(fèi)。

3.對(duì)消費(fèi)欲望的影響

“沒(méi)人上街不等于沒(méi)人逛街”。逛街的方式改變了，消費(fèi)者可選擇線下，亦可選擇線上。可以說(shuō)，線上逛街和社交媒體曬生活，刺激了消費(fèi)欲望；花唄、借唄、白條等消費(fèi)金融在此基礎(chǔ)上，又對(duì)消費(fèi)欲望進(jìn)行了二次放大。

我們知道，新技術(shù)對(duì)市場(chǎng)宏觀要素和微觀要素都產(chǎn)生了重大影響。這個(gè)影響再傳遞到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，就像多米諾骨牌一樣，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷要素，完成了營(yíng)銷的涅槃。

在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中，營(yíng)銷有四大要素，分別是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與推廣。市場(chǎng)變革對(duì)這幾個(gè)要素有哪些顛覆呢？

對(duì)“產(chǎn)品”要素的顛覆

1.產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化

在增量市場(chǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；進(jìn)入存量市場(chǎng)，消費(fèi)者需要的是個(gè)性化產(chǎn)品。為滿足市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的生產(chǎn)由“標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模化”向“個(gè)性的規(guī)模化”過(guò)渡。

在存量市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)首當(dāng)其沖。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能夠規(guī)模化生產(chǎn)，規(guī)模化生產(chǎn)降低了商品成本，能夠?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供支持；但用戶的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，就倒逼產(chǎn)品生產(chǎn)由“標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模化”向“個(gè)性的規(guī)模化”轉(zhuǎn)變。于是C2M、C2F成為很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的利器。

2.產(chǎn)品研發(fā)鏈向消費(fèi)端延展

為了滿足個(gè)性化的需求和精益化生產(chǎn)，產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不再是上游的事情，而開(kāi)始向消費(fèi)端延伸。當(dāng)然，消費(fèi)者也樂(lè)于參與（消費(fèi)主權(quán)的另一種表現(xiàn)形式），移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)以及AR、VR技術(shù)也能讓消費(fèi)者便利且愉悅地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

在這個(gè)背景下，很多品牌商邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，如小米科技、無(wú)印良品、以純服裝等。

3.產(chǎn)品生命周期縮短

新技術(shù)的不斷迭代，助推新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者更加“喜新厭舊”。在這個(gè)背景下，無(wú)論是實(shí)物產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品，產(chǎn)品的生命周期都在逐漸縮短。必須小步慢跑，快速迭代，否則就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。虛擬產(chǎn)品的迭代原來(lái)以月為單位，現(xiàn)在已經(jīng)以周為單位；餐飲行業(yè)的新品開(kāi)發(fā)原來(lái)以年為單位，現(xiàn)在以季度為單位，這些便是最好的證明。

4.從大單品到小爆品

在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)代，很多行業(yè)都有十億級(jí)、百級(jí)級(jí)別的超級(jí)大單品，但到了個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)代，超級(jí)大單品變小了，不斷會(huì)有小爆品出現(xiàn)，但一款產(chǎn)品能賣到億元級(jí)別就很了不起了。

對(duì)“價(jià)格”要素的顛覆

1.從成本價(jià)格到場(chǎng)景價(jià)格

在4P理論階段，價(jià)格策略就是“成本價(jià)格”，即成本加毛利。很多品牌商也制訂了一套價(jià)格體系，包括分銷價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并用這個(gè)尺度來(lái)進(jìn)行價(jià)格管理。這個(gè)價(jià)格制訂辦法基本上都是“成本價(jià)格”。

在4C營(yíng)銷理論中，價(jià)格策略就是“心理價(jià)格”，即忘掉成本，要考慮消費(fèi)者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿來(lái)定價(jià)，消費(fèi)者覺(jué)得值多少錢，你就可以定多少錢。比如蘋(píng)果手機(jī)與小米手機(jī)就是典型的代表。

如今，價(jià)格策略變成了“場(chǎng)景價(jià)格”，即成本加上場(chǎng)景的價(jià)值點(diǎn)。這個(gè)價(jià)值點(diǎn)可能是品質(zhì)、工藝、IP、儀式感，也可能是文化故事、情緒、情誼、情趣、立即滿足等。場(chǎng)景價(jià)格就是在原來(lái)成本價(jià)格的基礎(chǔ)上附加了“場(chǎng)景體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值點(diǎn)”，給予用戶以極大的精神享受，從而提高了售價(jià)。

我對(duì)場(chǎng)景價(jià)格的理解，可以用以下公式表達(dá)：

場(chǎng)景價(jià)格 = 成本價(jià)格 + 場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)（原材料、工藝、品質(zhì)、功能、文化、故事、IP、情緒、情趣、情誼、立即滿足等）

2.場(chǎng)景價(jià)格的誕生

為什么進(jìn)入這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始接受場(chǎng)景價(jià)格呢？不是說(shuō)消費(fèi)者主權(quán)崛起嗎？

人是理性的，產(chǎn)品應(yīng)該又好又便宜；人又是感性的，產(chǎn)品讓我稱心，多花一點(diǎn)錢也是可以欣然接受的。這與馬斯洛的需求理論是吻合的，價(jià)值與自我實(shí)現(xiàn)，主要是精神層面的享受。

現(xiàn)在是休閑時(shí)代，消費(fèi)者從“單純的注重物質(zhì)利益”向“物質(zhì)利益和精神利益并重”轉(zhuǎn)變，這是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。如果產(chǎn)品和服務(wù)能夠在某種場(chǎng)景下，給予用戶價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景價(jià)格。

對(duì)“渠道”要素的顛覆

1.從“深度分銷”到“深度連接”

渠道就是產(chǎn)品分銷、流通的管道。過(guò)去，渠道的作用就是深度分銷，發(fā)力B端（流通端和零售端）；現(xiàn)在渠道的作用是深度連接B端和C端（用戶端）。“深度連接”有兩層含義：一是深度分銷的優(yōu)化，借助新技術(shù)新設(shè)備來(lái)連接更多的分銷商；二是讓渠道終端變成“連接消費(fèi)者的流量入口”。

2.碎片化連接與數(shù)字化在線

渠道的碎片化連接就是深度分銷的O2O混合模式。品牌商→線上（天貓+京東+……）+線下（直營(yíng) + 加盟 + 代理）。這是一種混合型的渠道，特征是“連接+優(yōu)化”。

即通過(guò)“連接”，將單位、個(gè)人、甚至智能終端連成一片，渠道將變得更加分散；通過(guò)優(yōu)化，將線上線下互聯(lián)互通，編織了一個(gè)混合的渠道大網(wǎng)。

現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出這樣的形態(tài)，那就是海爾集團(tuán)和小米科技。以海爾集團(tuán)為例，實(shí)體店的渠道已經(jīng)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)；電商渠道除了天貓、京東、蘇寧外，海爾還自建了“順逛”“日日順”等微商平臺(tái)，讓每一個(gè)員工和社會(huì)的自然人都可以成為其分銷渠道，并且，微商渠道還與實(shí)體店渠道用海爾云打通，一旦成交，將由周邊的實(shí)體店來(lái)完成送貨，避免了庫(kù)存堆積。

數(shù)字化在線就是將渠道交易的每個(gè)環(huán)節(jié)變成數(shù)據(jù)，可追蹤、可挖掘、可利用。

對(duì)“推廣”要素的顛覆

1.從淺層傳播到深度溝通

在過(guò)去，品牌定位就是塑造價(jià)值，然后利用分銷渠道傳遞價(jià)值，利用媒體廣告推廣價(jià)值。無(wú)論是促銷廣告還是品牌廣告，都是一種淺層的傳播，即利用大媒體強(qiáng)制灌輸一個(gè)價(jià)值、一個(gè)概念。不管用戶是否反感，也不管廣告是否說(shuō)人話。

如今，媒體碎片化的大趨勢(shì)，使得這種大規(guī)模的淺層次傳播威力銳減，價(jià)值推廣進(jìn)入深層次溝通階段。即除了淺層次傳播，還要借助社交媒體、社群組織，利用場(chǎng)景體驗(yàn)和用戶面對(duì)面互動(dòng)、交流，認(rèn)真傾聽(tīng)用戶的聲音，讓用戶真切體會(huì)到產(chǎn)品的價(jià)值。

2.從交易型到關(guān)系型（價(jià)值貢獻(xiàn)）

目前，產(chǎn)品推廣策略的重心，已經(jīng)開(kāi)始從“交易”向“關(guān)系”傾斜。交易注重的是成交與否，關(guān)系注重的是用戶感受，是與用戶建立深厚的信任關(guān)系，從而奠定長(zhǎng)期交易的基礎(chǔ)。做法就是要借助社群工具將消費(fèi)者和相關(guān)利益第三方大規(guī)模地組織起來(lái)做價(jià)值貢獻(xiàn)，這樣的貢獻(xiàn)包括場(chǎng)景體驗(yàn)、服務(wù)貢獻(xiàn)。

要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成朋友，要么把消費(fèi)者培養(yǎng)成粉絲，建立強(qiáng)信任關(guān)系，這是最有效的推廣。崔德乾先生關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷的實(shí)踐工具、方法總結(jié)、思想歸納及精彩案例解讀等，全部收納于7月出版的《場(chǎng)景方法論：如何讓你的產(chǎn)品暢銷，又給用戶超爽體驗(yàn)》專著中，敬請(qǐng)關(guān)注。（ 崔德乾：第十六屆營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)獲得者、新?tīng)I(yíng)銷專家、愛(ài)若寶品牌咨詢CEO）