那些賣得賊好的大品牌，在爆紅前做對了哪些

李雙喜

法國昆蟲學(xué)家法布爾這樣形容蟬的生命歷程：“掘土4年，才能夠穿起漂亮的衣服，長出可與飛鳥匹敵的翅膀。”

引用生物學(xué)家對蟬的精彩描述，是因?yàn)槠放频陌l(fā)展規(guī)律和萌發(fā)過程與生命的打造過程一樣，都需要精心謀劃。品牌的形成，拼的不只是財力和時間，而是有沒有一鳴驚人的基因。營銷必須建立全局觀和整體觀，畢竟如今的試錯成本不是誰都能承擔(dān)得起的。

讓競爭對手無路可走

設(shè)定營銷目標(biāo)，就像打仗前先要搞清楚打仗的目標(biāo)。而消費(fèi)者對每個類別的品牌清單僅有1—3個，留給企業(yè)創(chuàng)建品牌的機(jī)會真是少到令人發(fā)指。

無數(shù)看似肥沃的“大需求、大市場”是很多后晉品牌的生命禁區(qū)。一個品類三個坑，你種下一個蘿卜，對手就永遠(yuǎn)失去了這個機(jī)會。只要你的品牌不犯錯、品類不消失，就能長期享受到品類帶給你的紅利。

后晉品牌即使動作再大也不會傷及“占坑品牌”的筋骨。所以，品牌烙印論、形象吸引論和價值論都是“正確的偏見”，品牌價值的真相是：讓競爭對手無路可走！

新品牌奔著占坑的目標(biāo)之前，要準(zhǔn)確判斷哪些是陷阱，哪些是餡餅。不能成為或者沒有把握成為品類前三位品牌的機(jī)會，盡量不要觸碰。但財力、技術(shù)、產(chǎn)品和運(yùn)營能力能達(dá)到占坑的水平，即為優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略性機(jī)會。

趨勢改變需求

趨勢是天使也是惡魔。風(fēng)口上那只幸福的豬，只是在趨勢來臨之前做好了起飛的所有準(zhǔn)備，大風(fēng)來臨順勢而上。大風(fēng)一方面給無數(shù)新品牌帶去蓬勃發(fā)展的希望，一方面給老品牌敲響了死亡鐘聲。

因此，品牌占坑最佳的時機(jī)就在趨勢大風(fēng)未停歇之前的時限內(nèi)，做好三項(xiàng)準(zhǔn)備：

1.從社會趨勢洞察需求的變化中，找準(zhǔn)品牌著陸的土壤和著陸點(diǎn)；2.準(zhǔn)備好充足的糧草，大風(fēng)來臨后揚(yáng)帆抓取最大的風(fēng)力；3.抓取品類風(fēng)口最大的需求。

搶占大需求吃肉，搶占小需求喝湯

需求是消費(fèi)驅(qū)動力的根本，但品類中的需求也分三六九等，最大的需求能抓取最大的市場份額，而次要需求從一開始就注定只能喝湯。

因此，一旦確定了需求的價值，就要盡快占領(lǐng)品類需求的首要位置，達(dá)到占山為王的目的。所以領(lǐng)導(dǎo)品牌無不搶占了品類中最大的需求，從產(chǎn)品、品牌、廣告和營銷十年如一日地強(qiáng)調(diào)自己是滿足大需求的最佳解決方案。后晉品牌在時機(jī)上無法占坑主流需求，但從次要需求的沃土精耕細(xì)作也斬獲頗豐。

大需求才有大市場，需求越強(qiáng)烈品牌越有價值。所以在進(jìn)入市場前洞悉哪些是品類的大需求，哪些是次要需求，先搶肥肉再談其他。圍繞大需求打造產(chǎn)品形態(tài)，一旦投入市場，品牌會有很強(qiáng)的爆發(fā)力。

品牌是皮，品類是骨，產(chǎn)品是肉

品牌是皮，品類是骨，產(chǎn)品是肉。可能很少有人這樣形容品牌、品類和產(chǎn)品之間的關(guān)系。之所以把它們放一起，是因?yàn)樗鼈冎g的聯(lián)系本身就是一體的，血肉相連又密不可分，各司其職相互協(xié)作發(fā)揮不同的價值。

在消費(fèi)者購買決策的過程中，麻煩和問題產(chǎn)生需求，是觸發(fā)購買動機(jī)的起點(diǎn)，用品類來決策解決方案，用品牌來表達(dá)選擇誰。顧客要洗手就餐，就想到了殺菌洗手液品類，到超市看到了滴露品牌，最后購買了滴露洗手液的明星產(chǎn)品。

營銷人的職責(zé)，就是理清品類、產(chǎn)品和品牌之間的利害關(guān)系，把品牌盡可能打造成最能代表品類的樣子，把品牌這件外衣打造得光鮮亮麗，讓顧客一見就視為知己、視為正統(tǒng)。

產(chǎn)品定價上難以突圍

產(chǎn)品變商品前，判斷產(chǎn)品是不是能滿足用戶需求的“正確的商品”，首先從用戶價值的角度判斷是否存在大規(guī)模購買的可能性，是營銷的起點(diǎn)。

對顧客來說，真正意義上的商品（還說不上暢銷產(chǎn)品），從購買成本和面臨的問題對比，必須是很劃算的一筆投入。

相反，企業(yè)必須承擔(dān)著生產(chǎn)、渠道、運(yùn)輸和市場推廣的所有風(fēng)險。所謂買賣雙方的你情我愿，實(shí)質(zhì)上是建立在顧客的極大滿足之上，而企業(yè)往往從單筆交易中獲取不到多少利潤，只是從規(guī)模性銷量中獲取薄利。

而撬動規(guī)模性購買就必須擺脫同質(zhì)化競爭的束縛。所以，從競爭的角度來說，成為解決問題“最高性價比的選擇”的品牌才能從競爭中迅速突圍。

用戶掏錢前一般對產(chǎn)品價值有四種判斷：基本滿意（繼續(xù)觀望）、比較滿意（猶豫不決）、非常滿意（準(zhǔn)備購買）和驚喜感（迫不及待的擁有欲望）。

絕大多數(shù)品牌的產(chǎn)品處于前兩階段，很容易在同質(zhì)化的競爭中抓頭撓腮。第三個階段則是市面上主流大牌很常見的狀態(tài)，基本能保持一定規(guī)模的競爭力。而第四個階段就是新品牌在初入市場時或老品牌進(jìn)行品牌升級時必須達(dá)到的狀態(tài)。

而品牌競爭力的本質(zhì)不是偉大的創(chuàng)意和高大上的品牌形象，顧客的用戶體驗(yàn)和他所付出的代價對比之下一旦有了硬傷，會對品牌造成無法逆轉(zhuǎn)的傷害。你以為用戶要的是便宜，但用戶要的是超值感，品牌是平庸還是驚艷就在一念之間拉開了距離。

總結(jié)

成功的品牌原因大體相同，失敗企業(yè)的原因各異。磨刀不誤砍柴工，品牌欲崛起，必先做好這些事：

1.觀全局：必須建立營銷的全局觀；2.定目標(biāo)：找準(zhǔn)能占坑的目標(biāo)；3.找風(fēng)口：從趨勢和需求的變化中做到未雨綢繆；4.定需求：占位大需求才有建立強(qiáng)勢品牌的機(jī)會；5.占品類：用令人炫目的品牌外衣代言品類；6.重體驗(yàn)：把用戶體驗(yàn)做到令人驚艷。