移動短視頻視域下城市形象傳播策略分析
——以抖音為例

文/接丹丹

伴隨移動互聯網和社交媒體的發展，短視頻的傳播形態日益流行。作為短視頻領域的熱門應用，抖音憑借其內容基調的娛樂性、表達形式的生動性等特點，逐漸成為傳播城市形象的重要平臺。普通市民通過抖音成為城市形象定義者，多元用戶群體參與城市形象傳播，從不同視角深入到本地飲食、方言等市井內容，組合成立體的城市形象。針對抖音短視頻的傳播規律，筆者提出城市形象傳播的GHOST（鬼才）策略，即政府官方背書、跟隨輿論熱點、優質原創內容、專業服務外包、全方位傳播矩陣策略。

媒介與城市形象傳播

城市作為國家或地區范圍內的政治、經濟和文化中心，是國家或區域競爭力的基本單位；而城市形象是城市無形的資產，是人們對城市的主觀印象，通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成。良好的城市形象不僅能夠吸引投資和技術、發展城市經濟、進行城市建設，而且能夠增強市民的認同感和歸屬感。

在信息化社會，媒介在構建社會信息環境與城市形象認知方面具有重要作用，媒介技術的發展導致媒介環境的構成因子日益多樣化，涵蓋大眾媒體、網絡媒體、移動媒體等多種媒介形態。媒介生態學將人、媒介、社會、自然視為互動的整體，媒介信息資源不僅存在于媒介系統內部因子的交流，還存在于人與媒介、媒介與媒介、媒介與社會之間的互動。筆者運用媒介生態的整體視野，以移動端視頻為主線，圍繞媒介、人、社會分析媒介生態環境的變化對城市形象傳播的影響。

在Web1.0時代，城市的形象傳播是由政府主導的單向線性傳播（存在弱反饋），政府作為城市管理者基于城市既有形象元素制定傳播策略，通過電視、報紙等大眾媒體和地方官網等網絡中介傳播城市形象信息。受眾僅作為信息接受者獲得城市形象的象征性信息碎片，與既有城市印象相結合，形成城市形象認知。在此背景下，一批城市旅游宣傳片在主流電視媒體涌現，播出形式以十幾秒的廣告片或幾分鐘的專題片為主，視頻多為自然景觀、文化景點、歷史建筑的宏大敘事，在內容上難以體現城市的特性，導致城市形象定位過于抽象。城市居民作為城市形象的建設者和城市形象的扮演者，充分體現著城市的人文品牌，但是在城市信息的線性傳播過程中，城市居民僅僅扮演了被動的信息接收者角色，難以參與到城市形象的建設和傳播中。

在新興信息傳播技術變革趨勢下，特別是社交媒體的出現，使得傳統的城市機構媒介主導的社會傳播系統開始斷裂，主要體現在傳播主體的多元化和去中心化、傳播渠道和媒介的多樣化。公眾廣泛參與到傳播中，城市形象的傳播不再是靜態單向的過程，而是在政府、媒介和公眾場域之間進行著集體互動。新媒體的出現并不意味著傳統媒體的消失，而是形成多元媒介并存和融合的局面，在社交媒體時代，城市形象傳播過程如圖1所示，政府機構、媒介組織、公眾都能成為傳播主體。其中，政府發布政策文件直接定義城市形象，或者由媒介組織充當中介進行對內與對外的宣傳，同時社交媒體帶來政務信息溝通的新契機，政府可通過政務微博、微信與公眾直接對話。

城市形象傳播的政治屬性意味著專業的媒介組織在城市形象的建構過程中有著不可替代的作用，但在媒介融合趨勢下，傳受雙方的互動和反饋機制使得媒介組織與公眾的聯系更加緊密。公眾話語權得到加強，在微信、微博等社交媒體平臺誕生了一批專注于地方美食、文化和旅游體驗的意見領袖，他們充分發揮新媒體內容更新及時、表現形式豐富、互動性強的優勢，覆蓋城市政治、經濟、文化、社會等方方面面，以獨具特色和生活氣息的內容參與城市形象的傳播。到1.26億。

“兩微一抖”的城市形象傳播矩陣。抖音是一款專注于年輕人音樂創意短視頻的社交軟件，憑借訴諸視覺和聽覺感官的媒介形式、多元的音樂風格、酷炫的視覺編輯功能、個性化的分發機制以及良好的社區氛圍，抖音在上線不久后便受到了年輕用戶的追捧。抖音補充了現有媒介在影像化敘事上的不足，改變了用戶的信息獲取習慣，成為繼微博、微信之后新的輿論陣地和傳播城市形象的重要平臺，形成“兩微一抖”的城市形象傳播矩陣。城市形象視頻是指在抖音平臺上能展現城市形象、風貌、特征的短視頻。截至2018年9月，抖音上與城市形象相關的視頻數量已超

抖音賦能城市形象傳播

隨著智能手機和4G網絡的普及，移動互聯網碎片化時代到來；其中，短視頻以即時娛樂性迎合受眾不斷變化的視聽習慣，實現用戶規模和流量的爆發式增長。根據QuestMoboile調查數據顯示，2018年上半年短視頻行業用戶規模突破5億，短視頻類產品日活增長迅速，用戶注意力向短視頻類產品快速轉移明顯。在短視頻行業，抖音的用戶規模增速在日活躍1000萬以上的APP中排名第一，截至2018年6月，抖音國內日活躍用戶達過7980萬條，重慶、西安、成都、南寧借助短視頻成為網紅城市，中小城市形象視頻也有機會獲得“刷屏”影響力。

在內容形式上，抖音可拍攝60秒以內的短視頻，制作門檻較低，豐富的特效和節奏感強的背景音樂增加了視頻的觀賞性；UGC+PUGC的內容生產模式形成數量豐富、類型多樣、更新及時的內容聚合器，源源不斷的信息流實現了人們生產、生活、休閑等場景的全覆蓋；在傳播方式上，抖音在訂閱分發的基礎上加入個性化推薦，優質內容有機會成為全國性的爆款。

依賴抖音短視頻音畫同步的傳播形式，抽象的城市形象通過視覺符號得到生動、真實、具象的呈現，如重慶“你以為你在一樓，其實是27樓”的視頻，通過反轉的背景音效和戲劇化的內容設計生動幽默地展示了重慶的山城形象。抖音的內容創作主體草根用戶發布的日常所見所聞還原了真實的城市生活，更貼近現實生活本身，使得城市形象更加平實和立體。

抖音賦能城市政務形象傳播。政務形象是城市形象的重要組成部分，良好的政務形象有利于社會的穩定和長治久安，提升城市居民的安全感。抖音崛起后，國資小新、北京SWAT、平安杭州、長沙發布等政府機構紛紛入駐抖音。2018年9月14日，全國省級、地市級公安機關170家網警單位集體入駐抖音，搭建全國網警短視頻平臺工作矩陣，抖音賦能政務形象傳播，成為政務機構政務信息傳播的新陣地。

政務形象通常給人嚴肅刻板的印象和高高在上的距離感，而抖音年輕、時尚、有趣的內容調性有利于塑造與時俱進、接地氣的政務形象。如北京SWAT發布的《反恐和特警魔鬼式訓練連載》系列視頻，通過短視頻記錄并傳播北京市公安局反恐和特警總隊日常訓練內容，搭配令人熱血沸騰的背景音樂，極富感染力和現場感；在展現特警戰斗實力、英勇形象的同時，滿足了大眾對特警生活的好奇心，拉近了警民間的距離。

杭州市公安局官方抖音賬號“平安杭州”發布的《警察說hip-pop之派出所的那些事》創新了普法方式，玩轉抖音平臺流行的視頻表現手法，將安全知識、防詐騙常識改編成朗朗上口的說唱歌曲，流行的音樂、代入感極強的內容和吸睛的花絮元素相結合，視頻的播放量達到千萬次；不僅提高了杭州公安的公信力，塑造了充滿活力和全心全意為人民服務的政務形象，而且在社交傳播與警民互動的過程中增強了受眾對執法工作的認同和理解。

抖音城市形象傳播特征

抖音以更符合年輕人表達方式和審美習慣的短視頻生動展示城市形象的內涵，成為傳播城市形象的重要平臺。視頻在信息傳播上具有天然優勢，與圖片和文字相比，動態影像具有時間上的延展性，是信息承載量最富裕的媒介形式。不同于電影等藝術性和專業性較強的視頻作品，以抖音為代表的短視頻時長短、制作門檻低，是普通人日常生活的視頻符號表達，縮減了影像與現實生活的距離。

普通市民成為城市形象定義者。傳統媒體時代，政府機構是城市形象的定義者和傳播者。移動互聯網賦予了自媒體話語權并在城市旅游、文化、美食等細分領域豐富城市形象的具體內涵，而在用戶規模龐大的抖音，相較于政府官方賬號，普通市民自發地通過短視頻講述城市故事，成為塑造城市名片的中堅力量。

抖音用戶既是信息的接收者，同時也是信息的傳播者。智能設備的普及和抖音便捷化的操作，使得事件的發生和傳播幾乎可以同時進行。例如，深圳市民@小伊發布的深圳暴雨中現場安保人員和司機護送乘客下車的視頻，在抖音平臺的播放量達到了1.1億次，展現了深圳人性化的公共服務水平和文明的社會風氣。這類視頻的內容多為突發事件，由現場親歷者記錄和發布，體現了抖音信息傳播的即時性優勢；短視頻音畫同步的傳播形式對受眾的視覺和聽覺具有直接的沖擊力，搭配具有節奏感的背景音樂，增強了內容傳播的感染力，給予受眾“不在場的真實感”。

抖音去中心化的特征以及用戶社交和心理的需求激勵他們主動參與內容創作，普通市民或城市旅行者參與內容創作，能夠隨時隨地發現并記錄城市生活中的人性化細節，通過具象的視覺符號疊加，抽象的形象概念變得真實可感。同時，市民在參與內容創作的過程中強化了對城市形象塑造的責任感，有利于促進對城市形象的認同感和榮譽感。

多元內容打造差異化本土特色。城市形象是公眾對城市自然地理環境、經濟水平、歷史文化、生活方式等印象的總和，每個城市歷史傳統、自然環境、人文景觀、經濟條件的差異形成了獨具個性的城市特色。然而，大眾媒體對城市形象的抽象概括導致了城市形象的扁平化，城市之間缺乏辨識度；抖音多元用戶群體參與城市形象傳播，從不同視角深入到本地飲食、方言等市井內容，能夠組合而成更為立體的城市形象。

更多生活化的場景取代傳統景點成為城市的新名片，使得城市形象更加鮮活、接地氣。飲食作為人們日常生活必不可少的組成部分，受地理環境和歷史文化因素的影響具有明顯的地域特色，也是公眾對城市差異最直觀的感知，容易引發共鳴，如“豆腐腦戰爭”“甜咸粽子之爭”在微博上引發了南北飲食差異的熱烈討論。地方美食類視頻是抖音上的熱門內容，西安的毛筆酥、摔碗酒、肉夾饃取代兵馬俑、鐘鼓樓等傳統標簽，在全國范圍掀起參與體驗的熱潮，富有歷史文化特色的毛筆酥、摔碗酒既強化了西安“古都”的城市特色，更有效帶動了城市地方特色經濟和旅游收益的增長。

方言作為地方文化多樣性的重要組成部分，具有明顯的族群文化特征。方言誕生于日常交流中，生動有趣接地氣，貼合抖音趣味化的內容調性和視聽結合的媒介傳播模式。抖音發起的#請聽我的方言調普通話##一本正經飆方言#等話題的播放量突破10億次，將家鄉方言翻譯成普通話、用方言演繹經典影視段子等挑戰，激發用戶挖掘本地方言特色進行創意內容分享。方言自身的凝聚力吸引了同區域抖友的評論互動和身份認同，形成集聚效應，不僅擴大了視頻的傳播范圍，而且增強了城市的吸引力和文化競爭力。比如，特色鮮明的東北話已經成為東北形象的標簽，塑造了東北人直率、幽默的性格形象，一些特色詞匯“杠杠的”“干啥”“得瑟”流行全國，實現了城市文化的輸出。

抖音爆款成為城市形象新符號。抖音讓中小城市有機會輸出優質的本地化內容。在城市形象視頻播放量排名中，重慶、西安、成都這三個西部樞紐城市位居前三，超越了一線城市北上廣深，南寧、長沙、馬鞍山等長期低調的城市則借助抖音實現了曝光度的大幅提升。依賴于抖音的智能推薦機制，優質的內容得以發揮傳播價值，而抖音平臺爆款引起的模仿和跟風，誕生了一批新的城市網紅元素，實現了自下而上的城市形象重構或升級。

一方面，抖友運用抖音潮酷的濾鏡效果、視頻特效、動態道具和魔性的背景音樂對傳統旅游景點進行創新展示，融入與傳播內容相契合的音樂、舞蹈元素，以年輕人喜聞樂見的形式賦予傳統文化新的活力，如西安大雁塔的光影秀、兵馬俑的拍灰舞、西安人的歌，打破公眾對西安古老、嚴肅的刻板印象；另一方面，抖音爆款打造的城市新元素取代傳統景點成為新的旅游體驗方式。在抖音上火起來的武漢黃鶴樓情侶臺階、馬鞍山怪坡吸引抖友好奇打卡，重慶李子壩站穿樓而過的輕軌、奧陶紀懸崖秋千、西安網紅酒店等市政服務設施和現代化的商業景點創造了城市形象新符號。用抖音記錄旅行、發現生活中的美好成為年輕人旅游休閑和社交的新時尚，給知名度較低、自然景觀資源匱乏的城市帶來了城市經濟發展和形象塑造的新思路。

移動短視頻城市形象傳播的GHOST策略

抖音短視頻為城市形象傳播提供了新契機，針對抖音短視頻的傳播規律，筆者提出城市形象傳播的GHOST（鬼才）策略，即政府官方背書、跟隨輿論熱點、優質原創內容、專業服務外包、全方位傳播矩陣策略。

政府官方背書（Government Endorsement）。社交媒體普及和移動短視頻流行的階段，政府依然是城市形象的定義者和熱點的制作者與推動者，而民眾是城市形象的具體闡述者。政府應在立足城市自身資源和發揮比較優勢的基礎上合理定位，與時俱進地塑造差異化的城市形象，充分發揮抖音等自媒體平臺在政務信息公開、政民互動和政務服務模式創新上的優勢。在抖音上，公眾自發創作的城市形象視頻較為零散，優質的視頻作品數量較少；政府應發揮資源整合作用，與抖音平臺合作主動制造話題，引導公眾參與視頻創作。目前，成都、正定、西安、敦煌等城市先后與抖音平臺達成戰略合作，共同推出“Dou Travel”計劃，通過開通政務抖音號、設計主題貼紙和特效、組織網紅達人深度體驗、發起挑戰話題等方式，將抖音平臺的流量、技術、紅人優勢與城市文化資源相結合，形成互惠共贏的生態模式。

跟隨輿論熱點（Hot Topics）。熱點事件在一定時間內容易產生爆發效應，聚集大量用戶的注意力并形成模仿熱潮，緊跟輿論熱點進行城市形象視頻創作不僅能夠降低傳播成本，而且能夠契合用戶心理，引起共鳴。節日慶典、大型賽事、新聞事件、文化作品、名人明星等熱點具有引發受眾廣泛關注的號召力，如正定聯合乒乓球運動員許昕共同發起#跟著抖音逛正定#挑戰，使正定“乒乓球世界冠軍搖籃”的標簽深入人心，并在視頻表現形式上抓住正定元素與抖音熱門的契合點進行內容創新，如與世界冠軍合拍、在古城墻上跳舞、重回紅樓夢等。

優質原創內容（Original Content）。不同于其他自媒體平臺，抖音年輕、活潑、有趣的風格定位和碎片化的傳播特征要求城市形象的傳播符合抖音的話語特征。趣味性是抖音短視頻最突出的內容特性，因此城市形象的規劃者和執行者必須擯棄傳統的宣傳思維，在傳播符號的選擇上用展現生活美好的市井話語體系代替抽象的宏大敘事。在內容上，用故事的趣味性代替嚴肅枯燥的說教，可加入反轉情節給人以出人意料的效果，借助人格化的卡通形象、口語化的表達、網絡用語等增強親和力；在敘事方式上，用身臨其境的演繹代替旁觀者的復述，視頻在承載信息上具有天然優勢，通過鏡頭語言對抽象的概念進行生動、真實、具象的呈現，有利于增強視頻內容的真實感和感染力。音樂是抖音視頻的重要組成元素，背景音樂與畫面在主題上的統一有助于故事呈現的完整性和情緒的渲染，摔碗酒配上《西安人的歌》、四川火鍋配上《成都》，這些城市民謠通過聽覺手段強化視覺體驗，使城市形象更加深刻。

專業服務外包（Service Outsourcing）。用戶下沉化和專業化成為短視頻行業發展的風向與趨勢，以政務短視頻為代表的PUGC（專業用戶生產內容）憑借內容的獨特性和非商業化性質成為短視頻生產的頭部資源。但是，由于缺乏內容生產與運營的專職崗位和專業人員，許多政務抖音號定位模糊、信息發布隨意、與受眾互動懶散；因此，官方賬號可與專業的視頻制作和運營團隊合作，內容定期更新、統一視頻風格、策劃創意內容，打造爆款視頻并積累固定粉絲，使之成為長期展現城市形象的窗口。

全方位傳播矩陣（Team Fighting）。在媒介融合趨勢下，城市形象傳播可以充分發揮各種媒介形態的優勢進行整合傳播，通過拓展信息覆蓋實現最佳傳播效果；如將抖音發布的視頻分享到微博、微信等社交媒體平臺，或者借助大眾媒體、網絡媒體的報道進行二次傳播，擴大視頻的知名度。抖音熱門的景點和旅游體驗視頻也可作為城市宣傳片的一部分，并將線上熱度延續到線下，推出相應的抖音旅游路線、抖音熱門地標等。例如，重慶穿樓而過的李子壩輕軌站在之前只是普通的市政設施，但在抖音上被當成重慶“山城”特色的代表，一躍成為網紅；重慶市政府特別修建李子壩觀光臺供游客拍攝視頻，吸引眾多游客到此地觀光打卡，成為重慶全新的城市文化景觀，強化了重慶山城的城市特色。