紹興文化休閑旅游游客體驗(yàn)調(diào)查研究

呂曉燕

摘要：紹興作為歷史文化名城，歷史文化底蘊(yùn)深厚，文化旅游資源豐富，發(fā)展文化休閑旅游優(yōu)勢(shì)明顯。結(jié)合TEDM及旅游地滿意度（TDTS）模型，對(duì)紹興地區(qū)主要的文化休閑旅游地進(jìn)行了游客調(diào)查，分析結(jié)果，并提出了針對(duì)性的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：文化休閑;游客體驗(yàn)調(diào)查;互動(dòng)體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.10.009

旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，到2020年文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。浙江省已經(jīng)把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)培育壯大的萬億產(chǎn)業(yè)，紹興市“十三五”規(guī)劃中提出，把文化和旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來打造，并成為提升城市競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)架城市發(fā)展新動(dòng)力的重要抓手。紹興作為歷史文化名城，歷史文化底蘊(yùn)深厚，文化旅游資源豐富，發(fā)展文化休閑旅游優(yōu)勢(shì)明顯。J.s Chen，N.K.Prebensen，M.Uysal（2014）提出TEDM（tourism Experience Driver Model）旅游體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)模型，認(rèn)為旅游體驗(yàn)包括分享體驗(yàn)和追憶體驗(yàn)，分享體驗(yàn)分為出發(fā)前體驗(yàn)，旅游過程中體驗(yàn)，旅游后體驗(yàn);追憶體驗(yàn)包括個(gè)人驅(qū)動(dòng)因素，環(huán)境驅(qū)動(dòng)因素、互動(dòng)驅(qū)動(dòng)因素。筆者結(jié)合TEDM及旅游地滿意度（TDTS）模型，從紹興文化先前印象;餐飲體驗(yàn);住宿體驗(yàn);交通體驗(yàn);游覽體驗(yàn);娛樂體驗(yàn);購物體驗(yàn);整體環(huán)境體驗(yàn);重游意愿;環(huán)境影響;交通的便利程度;對(duì)社區(qū)居民的體驗(yàn);對(duì)旅游服務(wù)人員的互動(dòng)體驗(yàn);游客參與程度等方面對(duì)紹興的休閑文化旅游進(jìn)行了調(diào)查。于2017年4月到2017年9月對(duì)紹興地區(qū)主要的文化休閑旅游地進(jìn)行了游客調(diào)查，通過對(duì)魯迅故里、大禹陵、蘭亭、安昌古鎮(zhèn)、香爐峰等典型的文化休閑旅游地游客進(jìn)行實(shí)地，共發(fā)放問卷400分，回收有效問卷380份，有效率95%。實(shí)際調(diào)查中，借用李克特表制定調(diào)查表，對(duì)游客的每一個(gè)問題進(jìn)行評(píng)分賦值，每一個(gè)觀測(cè)變量評(píng)估分分5檔，極差1分，最高5分，最低1分。并利用spss、Excel等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理、檢查和統(tǒng)計(jì)。

1分享體驗(yàn)分析

J.s Chen，N.K.Prebensen，M.Uysal指出影響游客旅游體驗(yàn)的體驗(yàn)過程包括分為出發(fā)前體驗(yàn)，旅游過程中體驗(yàn)，旅游后體驗(yàn)三個(gè)階段。

1.1出發(fā)前體驗(yàn)

來紹興旅游之前，您對(duì)紹興文化比較了解。其中非常同意占12%，同意占22%，一般59%，不同意占6%，非常不同意占1%，均值3.38，基本滿意，說明游客對(duì)紹興文化有一定的了解，出游前有一定的了解，體現(xiàn)出紹興旅游效果較好，但是還有較大的提升空間。到紹興旅游的主要目的：休閑/度假占34%，學(xué)習(xí)/體驗(yàn)占22%，觀光/購物占8%，訪親/交友占7%，感受紹興文化占25%，尋求刺激占2%，其他占2%。主要目的休閑度假，感受紹興文化的比重較大，分別占34%和25%，反映出旅游的文化休閑的需要。

1.2旅游中旅游總體體驗(yàn)、旅游后總體體驗(yàn)較旅游前游客總體體驗(yàn)明顯提升

旅游中、旅游后總體體驗(yàn)滿意度較旅游前體驗(yàn)有所提升，游客通過旅游，體驗(yàn)效果提升明顯。均值分別為3.38，3.74，3.82，體驗(yàn)前、體驗(yàn)中、體驗(yàn)后有提升的趨勢(shì)，說明紹興旅游的后勁較好，再次重游的機(jī)會(huì)很大。其中旅游前體驗(yàn)一般的占59%，占的比重較高，游客體驗(yàn)前對(duì)紹興文化旅游的情況了解不是很高。非常滿意選項(xiàng)中，旅游前體驗(yàn)，旅游中體驗(yàn)，旅游后體驗(yàn)分別為12%，20%，12%，旅游過程中最高，體現(xiàn)出游客在旅游過程中的游客體驗(yàn)較好。旅游中體驗(yàn)和旅游后體驗(yàn)相比，旅游體驗(yàn)總體滿意情況沒有下降，但是非常滿意體驗(yàn)下降明顯。

1.3各類旅游資源總體體驗(yàn)較好，但部分文化資源旅游后體驗(yàn)欠佳

各類文化旅游資源中旅游者旅游前體驗(yàn)、旅游中體驗(yàn)、旅游后體驗(yàn)，水文化體驗(yàn)、酒文化體驗(yàn)、名人文化體驗(yàn)總體較好，大禹文化、佛教文化體驗(yàn)較少。戲劇文化，旅游中體驗(yàn)較旅游前體驗(yàn)、旅游后體驗(yàn)滿意度高很多，體現(xiàn)戲劇文化的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性較好，但是旅游前、后體驗(yàn)可以加強(qiáng)。水鄉(xiāng)文化、酒鄉(xiāng)文化、大禹文化、名人文化、書法文化、佛教文化旅游過程中體驗(yàn)較旅游前體驗(yàn)、旅游后體驗(yàn)均為未有明顯的突出變化，旅游過程中體驗(yàn)有待加強(qiáng)。

旅游前體驗(yàn)，旅游中體驗(yàn)，旅游后體驗(yàn)，體驗(yàn)最好的均為名人文化，且分別是25%，26%，30%，呈現(xiàn)提升趨勢(shì)，說明游客在旅游過程中、旅游后的名人文化體驗(yàn)效果好。對(duì)戲劇文化體驗(yàn)前后變化比較大，由于戲劇文化的特殊性，參與性強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性強(qiáng)，體驗(yàn)前階段和體驗(yàn)后階段有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

1.4旅游過程中對(duì)紹興各類文化旅游資源的體驗(yàn)較好

（1）對(duì)各類旅游資源的體驗(yàn)。

從高到低，水鄉(xiāng)文化，名人文化，酒鄉(xiāng)文化，大禹文化，戲劇文化分別是4.15，4.02，3.77，3.56，3.12，其中名人文化、水鄉(xiāng)文化4分以上，滿意度比較高。

其中不同意、非常不滿意的較少，名人文化非常同意與同意占87%，水鄉(xiāng)文化體驗(yàn)非常同意與同意占78%，酒鄉(xiāng)文化非常同意與同意占75%，體現(xiàn)出游客在旅游過程中對(duì)紹興各類旅游文化資源普遍體驗(yàn)較好，大禹文化體驗(yàn)、戲劇文化體驗(yàn)相對(duì)較差。

（2）對(duì)各類相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

從高到底分別是文化氛圍，旅游產(chǎn)品，文化資源，餐飲文化，旅游紀(jì)念品，娛樂體驗(yàn)，住宿體驗(yàn)，交通體驗(yàn)，交通體驗(yàn)最差，文化氛圍、文化資源較好。文化資源、餐飲文化、文化氛圍、旅游產(chǎn)品體驗(yàn)上非常同意和同意分別占62%、56%、61%、69%，游客體驗(yàn)較好，交通體驗(yàn)非常同意和不同意占42%，不同意、非常不同意占10%，說明游客對(duì)紹興當(dāng)?shù)氐慕煌ㄇ闆r體驗(yàn)效果差。

1.5旅游結(jié)束后體驗(yàn)，體驗(yàn)記憶、體驗(yàn)分享、再次重游、推薦他人總體情況較好，提升空間很大

體驗(yàn)滿意情況，從高到低分別是推薦他人，再次重游，體驗(yàn)分享，體驗(yàn)記憶。體驗(yàn)記憶、體驗(yàn)分享、再次重游，分別為3.71，3.72，3.76，基本良好。其中旅游結(jié)束后體驗(yàn)，體驗(yàn)記憶美好的非常同意、同意占64%，體驗(yàn)分享非常同意、同意的占70%，再次重游非常同意、同意占67%，推薦他人非常同意、同意占68%，總體情況良好。體驗(yàn)記憶不同意、非常不同意的占3%，體驗(yàn)分享不同意、非常不同意的占14%，再次重游不同意、非常不同意占7%，說明提升空間還很大。

2紹興文化休閑體驗(yàn)旅游提升建議

2.1提高休閑度假文化體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)

目前對(duì)文化休閑型旅游產(chǎn)品的需求很多，符合目前休閑旅游需求急增的趨勢(shì)。紹興文化在歷史上是越文化的發(fā)源地，大禹“三過家門而不入”的奉獻(xiàn)精神，勾踐臥薪嘗膽的堅(jiān)忍卓絕的奮斗精神，至近現(xiàn)代魯迅先生的反封建的愛國(guó)主義精神。紹興市著名水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、古越之鄉(xiāng)、黃酒之鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)，孕育了三烏文化，烏篷船、烏氈帽，烏干菜，魯迅筆下風(fēng)情游之旅、黃酒文化體驗(yàn)之旅、越女文化之旅、美食文化休閑、主題文化休閑（書法文化、越劇尋根、古鎮(zhèn)休閑）、佛教文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村文化休閑旅游、特色旅游紀(jì)念品等文化休閑旅游資源對(duì)游客有很大的吸引力。應(yīng)當(dāng)結(jié)合紹興文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，深入挖掘文化旅游產(chǎn)品中的休閑因素，開發(fā)深層次的休閑文化體驗(yàn)產(chǎn)品。

2.2加大研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)，針對(duì)性開發(fā)旅游產(chǎn)品

研學(xué)旅游市場(chǎng)前景廣闊，充分發(fā)揮紹興處于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)帶的地域優(yōu)勢(shì)，江浙滬地區(qū)有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，學(xué)生數(shù)量大，家長(zhǎng)對(duì)教育重視。充分利用教育部教學(xué)改革的時(shí)機(jī)，發(fā)揮紹興文化資源的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)研學(xué)旅游金牌產(chǎn)品的開拓。發(fā)揮推進(jìn)以“書法圣地”為核心旅游品牌的蘭亭文化旅游區(qū)，以大禹文化、古越文化、為主線的會(huì)稽山旅游度假區(qū)，以及江南水鄉(xiāng)風(fēng)情紹興古城文化旅游圈，以魯迅故里、沈園為核心的名人文化開拓。設(shè)計(jì)中小學(xué)生的特點(diǎn)的研學(xué)旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)培育研學(xué)旅游產(chǎn)品專業(yè)化設(shè)計(jì)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。

2.3加大重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)，重視過程體驗(yàn)，提升體驗(yàn)效果

以黃酒生產(chǎn)為主線，開發(fā)黃酒科普、黃酒養(yǎng)生、黃酒加工體驗(yàn)、黃酒主題住宿等旅游產(chǎn)品的黃酒小鎮(zhèn)（東浦、湖塘）重視產(chǎn)品的體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，員工體驗(yàn)引導(dǎo)，當(dāng)?shù)鼐用瘛F(xiàn)場(chǎng)游客互動(dòng)體驗(yàn)，完善智能旅游網(wǎng)絡(luò)，體驗(yàn)分享評(píng)價(jià)平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)游客體驗(yàn)評(píng)價(jià)引導(dǎo)。

2.4全域旅游視野下的紹興古城文化體驗(yàn)氛圍營(yíng)造

2018年3月5日，十三屆全國(guó)人大一次會(huì)議作政府工作報(bào)告提出創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)。全市建設(shè)圍繞名人文化、運(yùn)河文化、黃酒文化的古城文化旅游區(qū)，推出古越文化、古運(yùn)河文化、黃酒文化、書法文化、生態(tài)文化、水城風(fēng)情、歷史古城、佛國(guó)文化、戲曲等文化主題經(jīng)典游線，具有較強(qiáng)的文化休閑體驗(yàn)意味，非常受游客的歡迎。重視景區(qū)城市、當(dāng)?shù)鼐用竦确矫婢C合體驗(yàn)氛圍的營(yíng)造需要，強(qiáng)化市民旅游參與意識(shí)、形象意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，全面共同參與實(shí)現(xiàn)全域宜居宜業(yè)宜游。

2.5加強(qiáng)體驗(yàn)全過程建設(shè)，體驗(yàn)前，體驗(yàn)中，體驗(yàn)后全面體驗(yàn)管理，提高游客滿意度

重視與游客的關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)滿意、信任、承諾的轉(zhuǎn)變，采用問卷、電話回訪或者舉辦活動(dòng)，充分了解游客是需求和主觀消費(fèi)愿望，努力滿足顧客的期望。特別是提高工作人員的素質(zhì)，提高工作人員游客體驗(yàn)引導(dǎo)能力。

參考文獻(xiàn)

[1]J.s Chen，NK.Prebensen，M.Uysal（2014）Dynamic Drivers of Tourist Experience，CAB.International[Z].Creating Experience Value in Tourism，2014.

[2]梁雪松.“水鄉(xiāng)、文化、旅游體驗(yàn)三位一體”的構(gòu)建與發(fā)展—以紹興為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2015，（12）.

[3]史春云，劉澤華.基于單純感知模型的游客滿意度研究[J].旅游學(xué)刊，2009，（4）.

[4]汪俠，梅虎.旅游地游客滿意度：模型及實(shí)證研究[J].北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)（旅游版），2006，（7）.

[5]胡道華，趙黎明.基于旅游體驗(yàn)過程的游客感知評(píng)價(jià)[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)報(bào)），2011，（3）.

[6]李瓊.產(chǎn)業(yè)融合視角下紹興黃酒文化旅游開發(fā)研究[D].金華：浙江師范大學(xué)，2015.

[7]丁云.紹興文化休閑旅游開發(fā)研究[D].金華：浙江師范大學(xué)，2013.

[8]國(guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見[Z].2018-3-9.