基于九要素模型的OFO小黃車商業模式研究

董中發

摘 要：共享單車作為新時代的四大發明，為國人出行提供了極大的便利。OFO小黃車作為共享單車領域的開創者和領騎者在為用戶隨時隨地提供出行便利的同時也一直飽受爭議。近來，OFO各地辦事處人走樓空，用戶退押金難等問題再次將OFO推上了輿論的風口浪尖。結合Osterwalder的商業模式九要素，分別從價值主張、核心資源、重要合作、關鍵業務、客戶關系、目標客戶、渠道通路、成本結構以及收入來源九個方面對OFO 目前的發展困境進行了研究并對應的給出了建議。

關鍵詞：OFO; 共享單車;商業模式;問題;建議

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.11.036

0 引言

隨著共享單車領域的風云變幻，目前我國共享單車領域大致形成了OFO、摩拜 和哈羅單車三足鼎立的局面。伴隨著行業巨頭群雄逐鹿的激烈競爭，不少共享單車企業紛紛倒地。據相關數據顯示，從2016年至2018年，有超過70家的共享單車創業企業進入市場，其中活下來的只有三五家。作為共享單車領域的原創者和領騎者OFO近來也在經歷著其發展史上最為艱難的時期。

OFO目前的發展困境源于其商業模式尚未成熟且存在弊端。本文利用國際社會普遍認可的Osterwalder 九要素商業模型作為理論基礎和分析工具，結合目前OFO的發展困境，探討其商業模式存在的弊端以及改進的辦法，旨在為OFO以及其他單車企業提出建議，保證企業持續穩定發展。

1 商業模式九要素

Osterwalder教授將商業模式的組成要素分為產品、基礎設施管理、客戶和財務四個模塊。每一模塊又由分支要素構成。產品部分指的就是企業的價值主張;基礎設施管理模塊包括核心資源、重要合作以及關鍵業務;客戶模塊包括客戶關系、目標客戶以及渠道通路;財務模塊分為成本結構和收入來源。價值主張指的是企業為客戶所提供的產品和服務用以滿足顧客的需求;核心資源指的是企業維系生產運營所不可或缺的要素;重要合作指的是企業的合作伙伴;關鍵業務是企業確保其商業模式運行所進行的最重要的行動;客戶關系是企業與特定細分市場客戶群體建立的關系;目標客戶是企業產品與服務的最終消費者;渠道通路是企業用以傳遞價值主張的溝通、分銷和銷售渠道，企業通過渠道通路尋找目標客戶并確立關系;成本結構指的是企業商業模式運轉過程中的成本支出;收入來源則是指企業從顧客那里得到的收入。九要素執行不同的功能，互相關聯，維持企業的持續運轉。

2 OFO目前發展困境

2.1 高額支出，現金枯竭

截至今年5月，OFO單月成本高達2.5億元，其中運維成本高達1.3億元。其次小黃車質量較差，每月僅是折舊成本就高達數億元。OFO雖經歷了數輪融資，有了一定的資本，但過量的生產單車忽略了單車質量以及數量問題，致使大量的小黃車“橫尸”街頭。很多城市不愿意修舊車，而是直接投放新車，這樣一來，產能過剩的弊端愈演愈烈。至于舊車無處安置，城市運維部門就租倉庫，舊車不能及時的被處理，便造成了大量倉儲租金支出。其次OFO內部人士還指出企業內部存在著嚴重的貪污腐敗現象。資金審批制度疏漏致使很多人鉆空子胡亂報銷。城市運維部門外包物流配送業務，致使運輸成本增加。另外OFO在大擴張時期花費2000萬元冠名衛星，1000萬元請鹿晗代言，OFO對待資金的態度，由此窺一斑可知全豹。

2.2 經營不善，官司纏身

2018年以來OFO至少遭9家公司起訴。早先時候，OFO因為房屋租賃合同糾紛遭到武漢漢光谷創客街區管理有限公司起訴，今年8月份因合同糾紛，上海鳳凰自行車股份有限公司起訴OFO要求其支付貨款6800萬元。9月份百世物流科技（中國）有限公司起訴OFO小黃車運營主體東峽大通（北京）管理咨詢有限公司，要求其支付欠款1400余萬元。由于OFO資金短缺，企業潛在危險加劇。諸多用戶開始要求退還押金。然而退款異常，退款無進展的問題接踵而至。OFO一味地變更退款流程，從OFO傳出“押金轉入互金平臺”到如今押金“被充值成余額無法退還”再到退押金按鈕成為灰色，退押金時限不能保證。諸如此類的“挽留”用戶的手段已經嚴重損害了消費者的合法權益。迎接OFO的也必然是漫天的聲討與訴訟。

2.3 資本加持，進退維谷

共享單車是新興行業，不少VC（風險投資）注入資本企圖謀利。資本加持無疑激化了共享單車行業的競爭態勢。OFO與摩拜的價格戰就是一個很好的例證。諸如免費騎月卡，充值送優惠之類的活動，在早期搶占用戶的同時也大大的損傷了企業資本積累和未來提價的可能性。作為OFO的重要投資方，阿里巴巴、滴滴出行以及螞蟻金服等企業一直也在向OFO內部滲透，而這與OFO創始人戴維的獨立發展規劃大相徑庭。現如今摩拜有美團撐腰，哈羅單車有阿里做后盾，OFO的獨立發展之路不知其還能走多遠。

3 OFO商業模式分析

OFO近期所遭遇的困境實則是其商業模式存在弊端的顯現。

3.1 價值主張

共享單車之所以能夠風靡全球就是因為其為群眾出行提供了便利。OFO也確實是落實了其“隨時隨地有車騎”以及“騎時可以更輕松”的口號。在解決最后一公里出行的問題上，OFO做到了，其他的單車企業也做到了，這無可厚非。但是，如若共享單車只被當作一種騎行工具來對待，恐怕單車也只是單車罷了。那能不能搏一搏，單車變摩托呢？筆者認為OFO豐富其價值內涵是有很大可能性的。每逢節假日，可以對OFO車身進行一定的裝飾。比方說，每年的12月1日是國際艾滋病日，在這一天，可以在車把上系條小小的紅絲帶，這樣會讓騎者認為OFO是個有人情味的企業。此時單車已超越了基礎功能的限制，化作文化載體，企業形象，是可以與消費者達成一種無形的互動的。這可以稱作是因時而變。另一種方法是在不同的地域賦予單車不同的價值內涵。在學校，單車可以是體育課上的競技項目，在景區，單車可以是相映成趣的照片背景。這就是因地而變。這樣看來，共享單車的未來是值得期待的。

3.2 核心資源

單車是企業最直接的廣告，車體質量則在很大程度上會影響消費者對于該企業的認知。OFO的核心資源固然是小黃車。一直以來小黃車因為其質量欠佳而被消費者詬病。這與其以量取勝，搶占市場的目的是密不可分的。飛鴿自行車廠平均15秒落地一量小黃車，單車成本200余元，如此的生產效率，不能保障單車的質量。結合摩拜與哈羅單車成功的市場經驗，筆者有以下兩點建議：第一，車體質量要能保證其使用期限長于行業內其他單車。更多的技術以及高科技產品需要應用到車體、輪轂、車座、鈴鐺、輪胎等的制作過程中來。第二，密碼鎖的更新換代。早期OFO的機械鎖車型已被淘汰，OFO因此損失了大量資產。就目前來看，OFO的密碼鎖在開鎖速度以及定位服務方面仍不及摩拜及哈啰。所以，在該方面，OFO有待改進。

3.3 重要合作

筆者把OFO的重要合作伙伴分為上游和下游企業。上游企業指的是為單車的原材料供應商以及制造商。下游企業是能夠與OFO進行商業合作，存在互補關系的企業。上文提及訴訟案件說明OFO并沒有妥善處理好其與合作伙伴的關系。筆者建議OFO應該牢固樹立契約精神，嚴格按照合同辦事。與此同時，OFO也要考慮如何與下游企業建立持久的共贏關系。比方說OFO可以與商家一同在OFO客戶端平臺推薦某些特色飲食以及娛樂項目等。但就目前的發展困境來看，OFO迫切需要重塑企業形象，鞏固與上下游企業的合作。

3.4 關鍵業務

關鍵業務即企業內部價值鏈。OFO的關鍵業務是單車的運營維護。上文提及OFO運維過程中的腐敗，高額運維成本等問題都是其商業模式不完善的表現。結合行業內部的成功經驗以及消費者反饋，筆者有以下幾點建議： 第一，完善城市站運維管理系統。加大資金審批力度，切實落實員工績效考核，以督促工作人員認真工作。第二，建立自己的物流配送系統，減少對第三方公司的依賴。第三，縮減市場單車布置數量，提高單車使用頻次。大量的單車嚴重超出了消費者的需求并且加大了運維成本。第四，創新單車停放方式。天津遠卓科技發展有限公司研發、建設的全國智能共享單車地下停車庫，是共享單車短時停放、倉儲，節約土地資源、維護用車秩序的有效途徑，值得發展。

3.5 客戶關系

OFO商業模式的本質是一種租賃服務。這意味著，消費者不是一次性的交易對象，而是長期的服務對象。因此OFO應該妥善處理與客戶的關系。為客戶定制專人出行計劃，與客戶形成有效的互動渠道。收取押金再提供出行服務的前向消費模式，使得OFO在退押金的浪潮中一蹶不振。就目前來看，OFO如若能盡快解決退押金問題，還是可以保留一部分忠實用戶的。隨著免押金的流行，在后續的發展之路上，OFO更應該小心謹慎的處理與顧客的關系。

3.6 目標客戶

眾所周知，OFO是在校園內興起，然后緊隨摩拜進軍社會市場的。校園內部發展時期大致是OFO發展最為迅速，最為平穩的階段。這也意味著高校是OFO不能丟失的重要市場。鑒于高校學生普遍良好的用車經驗，OFO應該為在校生提供更為優惠、優質的出行服務。至于社會消費者，OFO則應該針對其多樣化的需求提供多樣、便捷的服務。景點、商圈、公共交通站點、居民小區外圍商業街是OFO不能忽視的重要市場。社會上很多地方不允許單車進入，OFO應該密切關注此類區域內消費者的用車需求以及還車習慣，從而設置合適的單車存放點，以規避潛在風險。

3.7 渠道通路

小黃車本身就是企業的形象，也是企業接觸客戶的媒介。醒目的設計，良好的騎行體驗自然可以為OFO贏來喝彩。OFO共享單車APP則是企業的代言人。就目前來看，該APP以及其門戶網站在設計上有可圈可點之處。但是APP仍應被賦予更多的人性化特點，其中客服在線服務模塊應該予以足夠關注，不能讓消費者求助無門。鑒于小黃車普遍的知名度，小黃車在對外宣傳廣告上應該更加側重于企業形象以及企業價值主張。目前小黃車陷入發展困境，如若可以在廣告公關上扳回一局，OFO或許可以化險為夷。

3.8 成本結構

OFO的成本結構主要涉及生產、運維、和宣傳方面。諷刺的是，近來OFO在訴訟案件中成為被告，面臨著高額的經濟懲罰。針對其發展現狀，建議如下：第一，引用高新技術，提升單車質量。這意味著固定成本（單車生產成本）的上升。但是鑒于OFO的質量差是其硬傷的事實，只有如此才能保證后期變動成本（運營維護）的支出在相對較低水平，孰輕孰重，不言而喻。第二，運維部分的高額成本是令人瞠目結舌的，這也是后期OFO頻繁裁員的主要原因。大量的人力、物力被無效的應用在了運維部分極大地增加了公司運維成本。在學校，可以免除城市運維人員，反而以招聘學生兼職的形式來保證校園市場單車的運維。這樣可以大大的減少用人成本，而且能夠最及時有效的收到消費者反饋進而跟進并提供服務。至于社會上，同樣也可以采用類似方法，招聘信息向求職平臺投放，只針對時間靈活，有意向從事該工作的人群，這樣節省成本的同時，也在為企業做宣傳，一舉兩得何樂而不為呢？

3.9 收入來源

OFO主要的收入來源有融資、租金收入、騎行押金以及平臺推廣費用。截至2018年9月5日，在經歷了第E++輪投資后，OFO至此共接收來自螞蟻金服、滴滴出行、阿里巴巴、中信產業基金等企業的數十億美元的投資。如此數量的投資卻不能保證OFO及時退還用戶押金，這說明OFO一直沒有認真對待自己的收支問題。建議如下：第一，合理運用企業融資，把錢用在刀刃上。融資的用途絕對不是亡羊補牢，也不是一味地擴大規模。OFO更應該把資金用在技術創新和改進用戶體驗上。第二，豐富廣告盈利模式。OFO有著龐大的消費群眾，這些用戶是OFO無形的資產。OFO可以借助如此大的用戶流量進行招商引資。比如說，APP廣告、車體廣告。另外OFO可以通過后臺分析用戶數據，在線下不同地區植入廣告，通過競價方式拍賣固定地塊的單車廣告使用權。第三，免押金的浪潮勢不可擋，OFO也應該適時而變。既有押金的使用應該趨向于保守。

4 結論

OFO目前的發展困境源于其商業模式存在弊端。OFO迫切需要解決的就是客戶模塊的問題。OFO應該嚴格履行商業合同，及時返還用戶押金，重塑企業形象。其次再去考慮其他方面的不足與改進，只有這樣，OFO才可以有繼續發展壯大的可能性。

參考文獻

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