基于議程設(shè)置和培養(yǎng)理論看自媒體時(shí)代抖音App對(duì)用戶價(jià)值觀的負(fù)面影響

馮卓文 劉萍

摘要：隨著新媒體形式的不斷豐富與成熟，我們從讀圖時(shí)代邁入了視頻時(shí)代，從觀看視頻到拍攝視頻，傳播的方式、態(tài)度、內(nèi)容都發(fā)生了巨大的改變，更多的草根階級(jí)加入視頻原創(chuàng)，議程設(shè)置的題目也更加去中心化，原本的傳播規(guī)律都發(fā)生了異化。文章以抖音App為例，從傳播學(xué)理論出發(fā)，分析抖音App對(duì)用戶價(jià)值觀的負(fù)面影響，探究抖音用戶價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變以及缺失的原因。

關(guān)鍵詞：?抖音App;議程設(shè)置;培養(yǎng)理論? 中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）23-0057-04

1? 研究背景

2016年9月，一款主張“記錄美好生活”的短視頻拍攝及社交軟件面市，這個(gè)軟件就是抖音App。不到三年的時(shí)間，抖音采用UGC加PGC的方式，憑借其生動(dòng)形象性和趣味性，吸引了眾多年輕用戶。然而，在注意力短缺、流量為王的自媒體時(shí)代，眾多抖音用戶為提升熱度近乎達(dá)到瘋狂的程度，相繼出現(xiàn)了炒作、早孕、拜金等扭曲社會(huì)價(jià)值觀的一系列問題。抖音在快速崛起的同時(shí)，日益暴露出的諸多問題，受到越來越多人的關(guān)注。

2? 抖音App用戶的特點(diǎn)

2.1? 抖音App用戶共性特點(diǎn)

2.1.1? 男女比例失衡，平均年齡偏低

研究協(xié)會(huì)網(wǎng)于2018年7月22日發(fā)布的《抖音用戶畫像：用數(shù)據(jù)告訴你玩抖音的是什么人》顯示：在性別分布上，抖音用戶男女比例約為1︰1.94。在年齡分布上，超七成用戶年齡在24歲以下，只有7%的用戶年齡是31歲及以上。這一數(shù)據(jù)反映了抖音用戶整體年輕化，年輕人成為抖音的重度用戶，且男女比例處于失衡狀態(tài)，男性用戶占比較低。

2.1.2? 主要分布在二、四線城市

根據(jù)抖音大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，分布在二線的抖音用戶為33.9%，四線城市為35.6%，二線和四線城市總占比69.5%，由此可知，分布在二線和四線城市抖音用戶占絕大比例。

2.1.3? 學(xué)歷和收入偏中等

在收入上，月收入在3 000到8 000元的抖音用戶占比過半。在學(xué)歷方面，超四成抖音用戶為本科及以上學(xué)歷。總體而言，抖音用戶的收入狀況以及學(xué)歷都處于中等水平。

2.2? 抖音App用戶個(gè)性特點(diǎn)

2.2.1? 從眾心理，追求時(shí)尚

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，極大一部分抖音用戶下載抖音App并不是因?yàn)楹闷婧透信d趣，而是為了隨波逐流、迎合同伴、避免被群體排擠，從而追趕“抖音熱”①。

2.2.2? 自我表達(dá)，形象塑造

抖音App對(duì)UGC模式的寬容度較高，采取PGC加UGC的模式，打造了一個(gè)展示自我的短視頻社區(qū)，吸引眾多具有表達(dá)自我訴求的用戶。在抖音中，用戶成為自媒體，能夠自行構(gòu)思和創(chuàng)作，并自行拍攝和剪輯后上傳發(fā)布至抖音App，獲得其他抖音用戶的點(diǎn)贊和鼓勵(lì)。用戶在此過程中能夠展示自我，無懼怯場(chǎng)，樹立形象，從而獲得關(guān)注和熱度。

3? 從議程設(shè)置看傳播者對(duì)受眾價(jià)值觀的負(fù)面影響

3.1? 自媒體時(shí)代議程設(shè)置的基本觀點(diǎn)及特征

美國(guó)傳播學(xué)家D.L.肖和M.E.麥庫(kù)姆斯在1972年提出了“議程設(shè)置功能”這一理論假說。兩位學(xué)者在其撰寫的論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中，經(jīng)過調(diào)查結(jié)果指出，大眾媒體所強(qiáng)調(diào)報(bào)道的“大事”，在公眾的意識(shí)當(dāng)中也是作為“大事”反映出來;公眾對(duì)事件的重視程度會(huì)隨著傳媒的強(qiáng)調(diào)程度遞增。因此，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)事件重要性的確定，會(huì)受到大眾傳媒報(bào)道和傳達(dá)事件的強(qiáng)調(diào)性和顯著性的而影響②。議程設(shè)置理論認(rèn)為，受眾對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)并不直接受到大眾媒體的左右，但是受眾對(duì)信息的接受度會(huì)因大眾媒介的反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)受到間接的影響。

議程設(shè)置理論認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾對(duì)新聞議題重要性的認(rèn)識(shí)直接受到了傳統(tǒng)媒介營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”影響。但到了新媒介時(shí)代，受眾所處的是一片浩瀚信息海洋，新媒體網(wǎng)絡(luò)以其交流性和開放性，使受眾接近媒介、接近新聞信息的權(quán)力不斷擴(kuò)大。對(duì)于媒體推送的新聞，受眾可以主動(dòng)接觸、自由挑選，一反以往被動(dòng)地接收信息，具有空前的主動(dòng)性和選擇性。

抖音中的短視頻具有大眾傳媒的特性，抖音以其交互、開放和低門檻的特性將發(fā)布信息的權(quán)利下放至每一個(gè)普羅大眾，使“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)。抖音以受眾為重心，播放量和點(diǎn)贊數(shù)成為議題影響力的主要標(biāo)準(zhǔn)。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式下，使具有信息主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)的個(gè)體集結(jié)統(tǒng)一，集合群情的匯合、表述觀點(diǎn)和推動(dòng)輿情形成協(xié)力，從而形成較大的社會(huì)影響力③。

抖音的議程設(shè)置偏大眾化，除開一部分網(wǎng)紅、明星的流量設(shè)定外，抖音火爆的原因也在于只要你的作品搞笑、實(shí)用、吸引觀眾，就會(huì)獲得流量。抖音App中受眾設(shè)置引導(dǎo)議程的典型案例就是挑戰(zhàn)話題和熱門話題。抖音的熱門話題的形成機(jī)制如下：首先，由抖音用戶發(fā)起，然后以話題的熱度，即以話題的閱讀量和討論量為基本標(biāo)準(zhǔn)。另外，話題參與用戶的構(gòu)成多樣性也是熱門話題的評(píng)判基準(zhǔn)。而話題參與者本身的影響力也很重要，如微博大V等對(duì)話題熱度有直接影響，參與話題的人越多，話題含金量就越高④。

在整個(gè)抖音的傳播過程中，抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全程充當(dāng)著傳播者的角色，對(duì)短視頻的內(nèi)容有著明顯的把控作用，也通過對(duì)內(nèi)容的流量和流向等方面的把控來影響受眾的感受，從而完成議程設(shè)置。

3.2? 傳播者對(duì)受眾價(jià)值觀的負(fù)面影響

在社交媒介時(shí)代，抖音的用戶一方面被賦予了自行生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)利;另一方面，在用戶生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，由于缺乏新聞專業(yè)主義精神，對(duì)信息的深度分析、判斷能力不足，會(huì)出現(xiàn)主觀色彩濃厚、非理性、盲從、群體性偏激的特征。

抖音中的受眾可以自主設(shè)置原創(chuàng)的議題，一旦某個(gè)議題獲得網(wǎng)友的熱評(píng)、追捧并引起網(wǎng)絡(luò)媒體輿論領(lǐng)袖的關(guān)注，便可成為公眾議題。然而，在抖音的挑戰(zhàn)話題中，充斥著無底線惡搞、炫富、早戀、早孕、低俗等內(nèi)容。2018年4月，抖音上出現(xiàn)了大量未成年女子懷孕的視頻。這些“小媽媽”面容稚嫩、頂著圓圓的肚子出現(xiàn)在抖音視頻的畫面中，公然炫耀自己的早孕。全網(wǎng)最小二胎媽媽年僅14歲，驗(yàn)孕棒、孕照、醫(yī)院產(chǎn)檢書、B超圖像成為了她炫耀的資本，還當(dāng)眾講述自己如何悄悄懷孕等，這些視頻經(jīng)常登上抖音平臺(tái)熱門并吸引眾多網(wǎng)友的點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論。這些未成年孕媽競(jìng)相在抖音中爭(zhēng)當(dāng)“全網(wǎng)最小媽媽”，樂在其中，由此掀起了“低齡媽媽秀”的跟風(fēng)潮⑤。這匪夷所思的現(xiàn)象，顯然讓人形成一種未成年懷孕已成社會(huì)潮流的錯(cuò)覺。這一“低齡媽媽秀”的公眾議題，在某價(jià)值觀引導(dǎo)方面極大程度上影響了一部分價(jià)值觀和是非觀未成形的未成年人。

諸如此類的事件屢見不鮮，這顯示出受眾在抖音平臺(tái)參與議程設(shè)置的過程中，由于抖音把關(guān)人作用的缺失和受眾自我把關(guān)能力的不足，致使不恰當(dāng)價(jià)值觀的信息成為議程的核心，造成了議程設(shè)置意義的消解。

4? 借用培養(yǎng)理論看傳播內(nèi)容對(duì)受眾價(jià)值觀的負(fù)面影響

4.1? 自媒體時(shí)代“培養(yǎng)”理論的基本觀點(diǎn)

美國(guó)傳播學(xué)學(xué)者沃爾特·李普曼提出，在現(xiàn)代社會(huì)，有三種層次的“現(xiàn)實(shí)”，它們分別是“客觀現(xiàn)實(shí)”、“象征性現(xiàn)實(shí)”和“主觀現(xiàn)實(shí)”。

20世紀(jì)60年代后期，格伯納等學(xué)者在經(jīng)過實(shí)證調(diào)查后，進(jìn)行分析結(jié)論，提出了“培養(yǎng)分析”。該理論的主要觀點(diǎn)為：受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)識(shí)和理解受到了大眾媒體報(bào)道的“象征性事實(shí)”的巨大影響，受眾腦中的“主觀現(xiàn)實(shí)”之所以會(huì)與客觀實(shí)際有所偏離和不符，是因?yàn)榇蟊妭髅骄哂衅蛐浴４蟊妭髅綄?duì)某一事件潛移默化的引導(dǎo)，會(huì)影響受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)的判斷，從而在腦海中構(gòu)建一個(gè)與客觀存在事實(shí)不符的“主觀現(xiàn)實(shí)”。而大眾傳媒對(duì)受眾的這種影響不是一朝一夕的，而是一個(gè)在時(shí)間上是持久的，在方式上是耳濡目染的過程，是一種“培養(yǎng)”的過程，貫穿傳播全程。

“象征性事實(shí)”就是媒介所報(bào)道和提示的信息所組成的事實(shí)，也可稱之為擬態(tài)環(huán)境。“擬態(tài)環(huán)境”作為一個(gè)傳播學(xué)的新概念，是由李普曼提出的，他在《輿論學(xué)》等論著中提出：隨著媒體形式的不斷成熟化和繁雜化，受眾主要的信息和經(jīng)驗(yàn)并不是受眾親自接觸外部世界獲得，而是通過大眾傳播媒介的非完整性反映獲得，即通過媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)的選擇、加工、重組和傳遞獲得。

4.2? 抖音App的“培養(yǎng)”理論應(yīng)用

格伯納的培養(yǎng)理論中提出，受眾所經(jīng)常接觸的媒介在實(shí)際意義上控制、選擇和加工了大量信息、觀點(diǎn)和思想的來源。格伯納所稱的培養(yǎng)作用，就是指接收了這些一致信息的受眾在意識(shí)層面所產(chǎn)生的效果，亦或是媒介信息具有傳遞相同信息、塑造共同的人生觀、世界觀、價(jià)值觀的作用。

而抖音作為一款原創(chuàng)短視頻軟件上線后，采用PGC+UGC的方式吸引了大批量粉絲，不僅一度刷屏，還長(zhǎng)期占據(jù)各應(yīng)用平臺(tái)榜首，成為了全民狂歡的另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

現(xiàn)代人的生活被網(wǎng)絡(luò)世界包圍著，自媒體時(shí)代下抖音就是一個(gè)虛擬的世界，為受眾提供海量信息、營(yíng)造了娛樂狂歡盛宴。網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)虛擬的世界，每個(gè)人都可以脫離現(xiàn)實(shí)身份依據(jù)自己的想象塑造網(wǎng)絡(luò)中虛擬的個(gè)人形象，每個(gè)人都可以擁有多重身份，體驗(yàn)不同身份所享受的待遇。

但在注意力短缺、流量為王的自媒體時(shí)代，有一部分人為吸睛，過度娛樂近乎達(dá)到瘋狂的程度，在抖音中充斥著各種炫富、炒作的低質(zhì)量?jī)?nèi)容。雖然平臺(tái)內(nèi)容的多樣性能夠給受眾打開一個(gè)全新的世界，但抖音在不斷地產(chǎn)出內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容卻沒有做足把控工，而健全保護(hù)機(jī)制的缺乏意味著無數(shù)受眾在擁抱巨大舞臺(tái)的同時(shí)，勢(shì)必要直面數(shù)量龐大的失范內(nèi)容并隨時(shí)被扭曲的價(jià)值觀沖擊。

在抖音App這款針對(duì)年輕用戶的軟件中，濃妝艷抹有之，炫富攀比有之，逗趣秀恩愛更是有之，不少作品出自未成年學(xué)生。

4.3? 抖音中“象征性事實(shí)”對(duì)受眾的負(fù)面影響

4.3.1? 拜金主義

目前抖音已經(jīng)成為了新型炫富陣地，在抖音內(nèi)充斥著曬房子、曬跑車、曬名牌包包、曬成堆的名牌化妝品，甚至有評(píng)論說“精心編輯的視頻還不如一套海景房獲的贊多！”。在抖音上，熱門的視頻普遍都是身材高挑、光鮮亮麗的俊男靚女。被冠以“小哥哥”“小姐姐”稱呼的年輕人，名牌、豪車，成了標(biāo)配。然而抖音上的小姐姐，個(gè)個(gè)名牌傍身，抖音上的小哥哥，個(gè)個(gè)豪車標(biāo)配。這些物質(zhì)上的顯現(xiàn)，透露著一種“有錢就好”的價(jià)值取向，抖音上充斥著這些大量炫富的內(nèi)容，極其容易讓受眾陷入拜金主義的價(jià)值取向。

4.3.2? 外貌主義

抖音中眾多的網(wǎng)紅均為憑借漂亮的外貌一夜爆紅，獲得粉絲追捧和喜愛，這引發(fā)了極多粉絲的效仿。2018年5月，一名聲稱只有17歲的女子在抖音上迅速躥紅，憑借10秒的洗腦音樂和一些簡(jiǎn)單的夜店蹦迪動(dòng)作人氣一路飆升，成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)紅人，粉絲數(shù)量從400萬飆升到1 000多萬。但經(jīng)過網(wǎng)友的深扒，其負(fù)面新聞纏身，網(wǎng)民扒出她整容、輟學(xué)、私生活混亂，完全顛覆她在抖音中清純的形象。

按理來說，整容、去夜店等行為都是個(gè)人的自由，無須上升到道德的層面，但是，其背后卻隱藏著巨大的價(jià)值取向問題。粉絲的追捧和網(wǎng)友的圍觀，折射出來的是，通過整容、頻繁地更換富二代男朋友，以及在夜店蹦迪這些行為，就可以成為名人，這就引發(fā)巨大的爭(zhēng)議。這樣的“勵(lì)志”，會(huì)給青少年釋放不良的信號(hào)，這與社會(huì)主義核心價(jià)值觀是相背離的⑥。

所以，抖音網(wǎng)紅本人只能影響一小部分粉絲，而普羅大眾則是受到抖音創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境中折射出來的社會(huì)價(jià)值觀的影響。抖音用戶中極大部分是未成年人，這些未成年人直接受到抖音的擬態(tài)環(huán)境中所折射的扭曲的社會(huì)價(jià)值的重要影響。這些用戶會(huì)在抖音中大量身材姣好、外形靚麗的網(wǎng)紅中迷失自我，這些網(wǎng)紅通過整容、認(rèn)干爹、炫富、早孕等一夜成名，會(huì)誘導(dǎo)粉絲造成讀書無用、整容有道的錯(cuò)覺。

5? 結(jié)束語

抖音中娛樂和惡搞視頻的泛濫，使其受眾盲目追求虛假的外在，熱衷于膚淺的娛樂文化，陶醉于群體的狂歡中。網(wǎng)絡(luò)在給我們帶來巨大便利的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜、社交平臺(tái)的巨大傳播力以及管理層面的不得力，不得不讓我們重新審視、理性看待短視頻平臺(tái)。目前，短視頻還在不斷崛起，抖音等短視頻平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的把關(guān)力度，我國(guó)網(wǎng)民也需要不斷提升媒介素養(yǎng)，良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要政府相關(guān)部門、企業(yè)以及每個(gè)網(wǎng)民的共同努力。

注釋

①吳宏：《“抖音”短視頻平臺(tái)的受眾心理分析》，視聽，2019（4）：145-146。

②郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011。

③張瑞靜：《網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論視域下新型主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)分析》，中國(guó)出版，2019（6）：57-60。

④姚遠(yuǎn)：《網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置對(duì)用戶潛在意見傾向的喚醒》，視聽，2019（4）：138-140。

⑤陶冶，蔣檸澤：《傳播學(xué)視角下“抖音”短視頻的傳播困境研究》，新媒體研究，2018，4（13）：25-26。

⑥倪敏：《全民娛樂環(huán)境下抖音App價(jià)值觀困境》，視聽界，2018（6）：60-63。

參考文獻(xiàn)

[1]范成龍，李冉冉.青年“抖音”現(xiàn)象的文化邏輯及其行為引導(dǎo)[J].河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，30（5）：21-26.

[2]崔艷梅.大眾審美趣味現(xiàn)象分析——以抖音為例[J].大眾文藝，2019（7）：246-247.

[3]王麗麗.淺析抖音對(duì)高校思政教育工作的影響及對(duì)策[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（15）：245.

[4]王大員，段曉雪.傳媒視角下“抖音熱”傳播現(xiàn)象思考[J].科技傳播，2019，11（07）：123-124.

[5]蔡瑞輝.淺談抖音對(duì)人的束縛[J].科技傳播，2019（8）：131-132.

[6]王詩(shī)雪.UGC模式下短視頻應(yīng)用面臨問題及優(yōu)化措施——以抖音和快手為例[J].傳媒論壇，2019，2（5）：25-26，28.

[7]陳雪芳.短視頻App的走紅原因及發(fā)展探析——以“抖音”為例[J].視聽，2018（11）：136-137.

[8]黃婷婷.基于“狂歡”理論的“抖音熱”現(xiàn)象探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（10）：24，26.

[9]彭雨晴，全星鈺.短視頻內(nèi)容傳播的價(jià)值缺位與管理策略——以“抖音”為例[J].青年記者，2018（32）：17-18.

[10]仝美慧.以傳播學(xué)視角看大數(shù)據(jù)背景下抖音短視頻的傳播特點(diǎn)[J].科技傳播，2019，11（5）：161-162.

[11]溫心馨.淺析傳播學(xué)視角下短視頻的發(fā)展特點(diǎn)——以抖音App為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（19）：99-100.

[12]周蕊.傳播學(xué)視域下“短視頻”傳播規(guī)律的異化——以抖音App為例[J].傳播與版權(quán)，2018（7）：108-110.