NBA成功運作的營銷策略分析

韓奧棟

一、NBA結構設置

應該說，NBA是美國職業運動聯盟典型的卡特爾，這也是市場經濟條件下特殊的運營機構。跟其他的卡特爾聯盟一樣，NBA也是一個為了卡特爾成員共同的利益而組成的一個聯盟，即運動卡特爾。它是指在職業運動公司之間限制對運動員的競爭，并分配市場以及綜合管理開發市場的組織。職業運動卡特爾是職業運動聯盟，而不是各個運動隊，它是各個職業運動公司的代表，與職業運動公司的利益一致。

NBA董事會是這一籃球職業卡特爾的最高權力機構，其成員是由30支球隊的老板或老板指定的代表組成。每年的11月份召開董事會，如有重大問題事項需要解決，也可以臨時召開會議。NBA董事會和總裁及其管理團隊是雇傭關系，董事會擁有決定權，總裁擁有最高行政權。

“I Love This Game”，NBA的電視促銷廣告讓全世界的籃球球迷幾乎都能脫口而出。NBA也逐漸地從一項美國國內的職業籃球賽推廣為具有全球影響的世界性賽事。在1997～1998賽季中，有超過160個國家和地區用41種語言向全世界轉播NBA的比賽。NBA現在已遠遠超出其本身的職業籃球聯賽的所賦予的含義，形成一種獨特的美國籃球文化現象，成為全世界人民了解美國體育文化的重要窗口。 戰略計劃是組織為實現自己的任務和目標制定的帶有長期性、方向性和全局性的規劃。是在組織目標、資源和它的各種環境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。世界著名的管理咨詢公司Mckinsey認為，一個成功的組織就在于制定適當的戰略以達到其目標，建立適當的組織結構以貫徹戰略，并配備有效的信息系統、計劃系統和控制系統。NBA在戰略計劃過程中首先將這種國內聯賽定位于全球化產品，實行全球化的市場發展戰略。而在具體實施戰略計劃過程中，主要是依托于國內，實施謹慎的擴張發展，除在北美發展新球隊外，在其它幾個地區沒有進行盲目的擴張。實際上，在戰略計劃的實施過程中，其戰術運用帶有明顯的本土化特征，即立足于國內市場，開發國際市場。這點從其組織結構的設計也可以得到反映。

NBA總部的最高權力機關是總裁辦公室，下設10個部門，分別是行政管理部、內外聯絡部、大型活動部、財務部、人力資源部、法律事務部、籃球運營部、球員培訓部、保安部和球隊服務部，其中內外聯絡部和大型活動部還分別包括6個和4個分部。

NBA聯盟與各球隊俱樂部之間的關系是由NBA的決策機制所決定的。NBA的董事會是由29支球隊的所有者或者所有者的指定代表組成的。董事會決定NBA的總裁及重大事項，董事會每年11月舉行一次固定的會議，如遇重大事件，也可召開臨時會議。因此，NBA聯盟與各球隊的利益在本質上都是一致的，不存在根本上的利益沖突，它們都是為了致力于在保證NBA聯盟整體發展的條件下，使各球隊得到充分的發展。但是，為了調動各球隊在市場開發過程中的積極性，NBA聯盟允許各俱樂部在各自所屬的地理區域范圍內進行經營。如NBA的電視轉播權的出售有兩種，一種歸總部所有的全國和國際電視轉播權，一種歸球隊所有的地方電視轉播權。地方電視轉播權按照各隊所在地的經濟發達程度的地理環境的不同，確定各球隊的電視轉播范圍，當地的地方電視臺與球隊直接簽約，所得收入歸球隊所有。在贊助廣告、NBA授權產品等方面，NBA聯盟與各球隊之間也存在各自的經營范圍，任何球隊都無權使用各種NBA的標志性產品。但是，NBA聯盟的整體經營是為了保證各球隊的利益，因為聯盟所獲得各項收入，最終還是要返還給各個俱樂部。

二、NBA公共設置

NBA取得成功的一個重要因素就是其能夠維持卡特爾體系，刨去其內部因素，最重要的外部因素就是其擁有反壟斷豁免權。這在美國這個地地道道的市場經濟國家中顯得有些不和諧，但這卻是美國聯邦最高法院給予職業體育的特殊權利。最初是在棒球訴訟的裁決中，美國聯邦最高法院認為棒球運動不屬于洲際間的商業聯系，從而決定棒球運動不受反壟斷法的約束，這就是反壟斷豁免權的由來。職業體育運動的反壟斷豁免在美國是絕無僅有的，它賦予了職業體育聯盟幾個特殊的權利：

1.限制運動員自由轉會權。這一司法決定使NBA掌握了運動員的控制權，壟斷了職業運動員市場。球員實際上已經成為聯盟的私有財產。并進一步壟斷了球員的轉會市場。在合同期內球員的轉會時間和轉會去向必須由俱樂部來決定。

2.具有電視轉播的反壟斷豁免。目前NBA的全國和國家電視轉播權均由聯盟控制。由聯盟統一與廣播電視公司進行交易和談判。這其實是典型的串謀活動。當然也避免了各個俱樂部自己談判可能帶來的惡性競價，保證了每個俱樂部的收益和聯盟的整體利益。

三、結論

NBA在反壟斷豁免權的庇護下，建立了美國籃球聯賽行業的一個卡特爾組織，并為其成員即每個俱樂部每年帶來高額的利潤。它在其發展歷程中建立起了世界職業籃球聯賽中最完美的商業運作模式，包括場外運作以及內部規則的制定，把商業與籃球運動真正完美的結合了起來，成為一個真正意義上的“印鈔機”和“造星機”，并且這一籃球聯賽的卡特爾正在將其市場拓展到全球，當然包括中國這個最大的市場。在NBA全球化的浪潮中，中國的CBA難免要受其沖擊，是機遇多一些還是挑戰多一些，這是中國的籃球人應該思索的一個問題了。當然，在NBA的發展進程中，是否已經達到飽和;在國外無法享受到反壟斷豁免權甚至是面對高壁壘時，NBA是否依然能夠繼續強勁的發展，這些也都是我們拭目以待的話題。

[參考文獻]

[1]趙麗芬，管理理論與實務[M]北京 清華大學出版社 2010.

[2]NBA大百科，籃球相關收入.

[3]羅伯特.微觀經濟學[M]北京;中國人民出版社 2013.