淺析王老吉涼茶營銷策略

衛苗

摘 要：王老吉作為老字號的品牌，在這個競爭日益激烈的環境下。王老吉如果想要改變自身形象以及銷量下滑的整體趨勢的話，那就要從品牌、產品、價格、渠道等問題中進行著手。然后根據自身的優勢，以及改變之后的變化，從這個競爭日益激烈的市場環境中，獲得自己應有的市場地位。

關鍵詞：品牌戰略;王老吉;營銷戰略

一、王老吉發展概況

王老吉在企業壯大的同時導入戰略，明確公司的使命、營銷目標、價值觀;根據市場化戰略的要求，王老吉加大企業的研發投入和力度。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、青海設立生產基地。王老吉建立了一套完善、高效的銷售管理及營運制度，并擁有一支富有團隊精神及充滿活力的銷售隊伍，現已在全國30多個省市設立個辦事機構。 經過整個集團各同事的多年努力，紅色罐裝王老吉涼茶已由一個區域性品牌，銷售網絡遍布全國以至世界各地，包括香港、澳門、東南亞、歐洲、美國、加拿大、澳大利亞。

二、王老吉營銷戰略問題分析

（一）王老吉產品引起消費者的身體不適

2008以來，湖北、福建、四川等地陸續出現類似的新聞報道，均是指消費者飲用王老吉后出現身體不適，到醫院就診后得到醫生“不要過量飲用王老吉”的勸告。武漢有媒體報道，一個消費者熬夜上火后飲用王老吉反而上火癥狀更加嚴重，得到中醫診斷，告知熬夜上火屬于“虛火”，飲用王老吉不但得不到緩解，只能加重病情。該中醫學家表示，涼茶是應運而生的地域性飲品，廣東以外的居民處于不同的地域，不同的生活環境，涼茶的普及型顯然沒有南方好。他指出，各地區有各地區的保健習慣，其實無需動用涼茶。

（二）王老吉定位不太合理

王老吉涼茶所扮演的角色已經深入人心。王老吉涼茶介于藥品和飲料之間，在消費者心目中并不是理想和首選的降火良方。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。

（三）王老吉的分銷渠道太片面

王老吉在現代渠道營銷方面主要采取產品由當地經銷商直接供貨，并將產品直接鋪到大超市、大賣場，入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔的方式。一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時間的。所以王老吉應該采取其他措施來進行王老吉的渠道拓展。王老吉要健全和完善辦事處的各項制度，充分發揮辦事處的職能，加強辦事處的財務管理，加強辦事處的業務人員績效管理，優化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統。

（四）王老吉的銷售促進形式有待開發

王老吉涼茶在賣場經常不間斷的進行買贈活動。但單一的買贈、中獎活動以及捆綁式銷售已經不能夠滿足消費者的購買欲望。而且頻繁使用或者使用不當，往往會引起顧客對產品質量、價格產生懷疑。此時企業需要開辟新的方式，對促銷形式進行開發。通過新型的促銷方式不斷刺激消費者，引起人們的注意和興趣，激發其購買欲望，使其采取購買行為，并達到銷量的提高。

三、解決王老吉營銷戰略問題的方法

（一）改進王老吉的產品

從選材上講，需要嚴格王老吉的配方，現代人營養偏差大，該有的不足，不該有的積聚過多，中藥雖然比西藥副作用小，但是水能載舟，亦能覆舟，一定要講求辯證，用得好才能對身體有幫助。所以王老吉配方是經過多年的使用而得來的。需要經過多次實踐才能改善配方。然后改進王老吉在消費者心中的地位，從而使廣大消費者接受自己的產品。

（二）樹立合理的定位策略

重新定位“預防上火的飲料”并走出廣東、浙南。由于“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。制定推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質。王老吉涼茶所扮演的角色已經深入人心。王老吉涼茶介于藥品和飲料之間，在消費者心目中并不是理想和首選的降火良方。

（三）加強分銷渠道的拓展

現代渠道完成的不僅僅是產品的銷售，還有產品的展示。現代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業集團，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財務信用。與傳統渠道的商品、小買店相比，現代渠道主要包括大賣場、超級市場、網絡等。一般情況下，現代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機化管理，所有分店統一采購、統一配銷、統一結算。基于強大的資金實力和財務杠桿的能力，現代渠道以其巨大的產品吞吐量為廣大生產廠商所側目。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應，提高品牌的知名度。

（四）促銷活動的調整

在針對中間商的促銷活動中，考慮如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。使紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時王老吉可以根據現場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

首先，推出更吸引顧客的促銷活動。告別單一的買贈、中獎活動，尋找更新穎的促銷方式。王老吉可以設置有連續性的，有關聯的贈品形式。例如：推廣一系列贈品，在一定時期內通過緊密相連的促銷階段發放贈品，讓消費者持續購買，來攢到一系列的整套贈品。使得顧客的購買有持續性。還可以根據推出某一主題的限量珍藏版包裝的王老吉，讓飲料也有紀念價值。其次將捆綁促銷換成聯合促銷，發揮整體的品牌傳播功效。

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不段提高，人們對飲料需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

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