二更：以短視頻鏈接公益

楊百會

“傳統媒體人在做內容的時候，都會傾向于一些社會價值高的方向，而二更一直在做貼近老百姓的故事內容，二者結合的最佳話題自然就是公益。”

公益基因

2015年7月9日，二更短視頻《智慧樹》上線。這部片子講述了杭州三個特殊年輕人經營的咖啡館的故事，獲得2015中國公益微電影節“最佳公益紀錄片獎”。這被認為是二更的第一部公益短片。

二更傳媒總裁林冠朝回憶，二更與公益的結合并無一個具體的場景，“這是一個水到渠成的過程。我們的管理層大多是傳統媒體人，傳統媒體人在做內容的時候，都會傾向于一些社會價值高的方向，而二更一直在做貼近老百姓的故事內容，二者結合的最佳話題自然就是公益。”

二更于2014年末創立于杭州，在每晚“二更”時分推出一部原創短視頻。4年多來，二更已成為國內最具影響力、制作規模最大的原創短視頻內容平臺。創始人丁豐曾在城市電視臺和都市報工作過，有二十年的傳統媒體經驗，林冠朝也曾在《南方都市報》、第一財經等傳統媒體工作多年。

《智慧樹》之后，“影像+公益”的力量開始慢慢顯現。“做著做著就發現公益類的這種，可能是社會價值最高的那一類。”林冠朝說，“我們也發現，影像更利于去做公益。”

2015年以來，二更先后制作了《天梯上的孩子》《國旗下的演講》等近400部公益短片，產生了巨大社會影響力，獲得國內外獎項100多項，總播放量超25億次，獲得央媒轉發超百次。

2018年3月，二更上線《洗車行的喜憨兒》，總播放量超過5000萬。這部片子講述了深圳16個心智障礙的孩子用自己的勞動贏得尊重的故事。“它是一個爆品，一個驚喜。”林冠朝和他的同事感到振奮，“我們發現用戶非常喜歡看這種真人真情感的故事。”

片子播出后，洗車行的那群孩子受到各界關注，有企業甚至主動提出要資助洗車行。“那個店生意好得不得了，好多人去洗車，因為他們洗車很負責。”林冠朝說。

影像之外，二更還針對公益發起多個專項活動。2016年，二更宣布捐出105萬元，成立二更公益傳播基金，免費拍攝和傳播優質公益項目。次年，二更聯合多家公益機構和媒體發起“公益故事征集計劃”，由二更提供拍攝與流量支持。

迄今為止，二更公益已與中國扶貧基金會、世衛組織、保護國際基金會、壹基金等數十家公益組織展開合作。拍攝選題涉及鄉村教育、疾病救助、文化保護、動物保護、精準扶貧、弱勢群體關愛、明星公益等多個公益領域。

二更內部也逐漸形成公益內容日常化的態勢。“以前做采編時都有生產計劃的，不定個調子，你就很難（日常化）。今天有，明天就沒有。“林冠朝說，“我們現在基本上會定下來我們一年要生產多少條（視頻）。”

對于選題操作，二更秉承和傳統媒體一致的操作思路。“選題會上確定之后，進行實地踩點，然后對此評估，確定故事的真實性。”林冠朝強調真實是基礎，“之后再來跟被采訪對象進行面訪溝通，探索故事的可挖掘程度，比如能挖多深，有多大代表性。”

前期工作完成之后，二更拍攝團隊會跟進，圍繞故事主人公的生活場景進行拍攝，之后進入后期加工制作。“雖然通常一部片子只有3到5分鐘，但整個片子有血有肉有靈魂。”林冠朝說，“這一套操作模式我們已經非常成熟，一是故事要真實，二是盡量往人性正能量的一面去靠，不賣慘。”

公益傳播，優勢互補

2018年11月，創立4周年之際，二更聯合中國扶貧基金會、中國綠化基金會、中國人口福利基金會、國際公益學院、南都公益基金會、壹基金、《公益時報》、《中國慈善家》雜志、新浪微公益等10家機構發起“N次方公益傳播聯盟”，意在共建公益傳播新生態。具體來說，就是NGO等機構提供選題素材，二更提供專業創作團隊，將其轉化為短視頻，提供渠道。

“第一，新媒體交互性強，用戶反饋更加直接，能夠較好地幫助公眾和機構踐行社會責任;第二，從圖文傳播媒介升級到短視頻，二更發現短視頻比圖文更有利于傳播，這讓公益傳播更為便利，加深了二更公益的使命感;第三，公益行為，僅憑一己之力較難成形，好素材、好話題的尋找和傳播需要多方參與共建;第四，二更在發展中接觸的機構伙伴都擁有核心公益資源，這有利于二更做好公益。”林冠朝解釋二更參與聯盟的初衷。

對于聯盟中的公益組織，林冠朝認為他們與二更天然是相輔相成的關系。“我們需要NGO幫助我們尋找更好的選題，找到更需要幫助的對象，選擇更有社會價值的公益領域，而我們有八千多萬粉絲，擁有短視頻內容制作能力，可以形成優勢互補。”事實上二更之前的不少公益短片就是通過聯盟成員的推薦而出爐的。“他們可以幫我們推薦好的故事，辨別故事的含金量、真實性和社會價值。”

除了全渠道傳播，二更還會將品牌化包裝能力和IP運作能力帶給聯盟。林冠朝分析，2008年汶川地震之后，公益傳播雖有高潮，但在整體社會傳播量上不占有絕對份額，而近兩年公益傳播出現的新亮點是公益品牌化和IP化。

二更對此已有探索。此前，二更已和京東合作《人間有味》，用人文微記錄的視頻方式，講述真實故事，賦能農產品精準扶貧。“這是IP化的一個玩法，把公益傳播的想象打開了，不單是把故事講透，還給用戶帶來美感，從而引發更高美譽度的二次傳播。”林冠朝分析說。

林冠朝對于聯盟的未來已有不少想象，除了資源共享，還可以“做系列性的活動”，比如培訓活動，交流性沙龍，抑或創新型公益案例評選等，“我覺得沒有上限。”他說。