利用微信小程序助力傳統(tǒng)出版融合發(fā)展

汪智

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版在融合發(fā)展中必須要重視線上渠道流量入口，微信小程序作為一個(gè)基于微信平臺(tái)搭建的事物，本身自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，且獲客成本較低，出版機(jī)構(gòu)只有把握和利用好微信小程序，才能夠更好地實(shí)踐助力傳統(tǒng)出版融合發(fā)展的探索。

“2019微信之夜現(xiàn)場(chǎng)”，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)陂L(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的演講中，60余次提及小程序，這距離2017年1月9日微信小程序正式對(duì)外推出僅僅才兩年多的時(shí)間。這兩年中，期望搶占小程序風(fēng)口的入局者接踵而至。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前，微信小程序已累計(jì)用戶約6億，日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)2.3億。兩年間，微信小程序的入口也不斷更新、持續(xù)開(kāi)放，目前已增至60多個(gè)，天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人魏武揮曾經(jīng)分析說(shuō)：“微信是內(nèi)容行業(yè)唯一能夠形成閉環(huán)生態(tài)的地方。”中國(guó)建筑工業(yè)出版社作為傳統(tǒng)內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)65年的積累，堅(jiān)持建筑專業(yè)特色，累計(jì)出版了3萬(wàn)余種專業(yè)圖書(shū)，每年新書(shū)品種1500余種，在建設(shè)行業(yè)積累了極高的品牌知名度，在傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展的探索中，建工社通過(guò)建立中國(guó)建筑出版在線數(shù)字出版平臺(tái)、多個(gè)建筑專業(yè)知識(shí)資源庫(kù)、專業(yè)知識(shí)APP等為讀者提供數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。作為傳統(tǒng)內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)，想要在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代探索融合發(fā)展，必須緊緊抓住微信小程序這個(gè)能成為流量入口的渠道，在自身擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)出版之外探索線上渠道，基于用戶需求供應(yīng)多形態(tài)的產(chǎn)品，一是資源模塊化，以知識(shí)體系建設(shè)、知識(shí)標(biāo)引工作為基礎(chǔ)，基于相互關(guān)聯(lián)的知識(shí)元，形成可變化的資源（素材）模塊;二是產(chǎn)品多維化，針對(duì)不同用戶需求推出產(chǎn)品：基礎(chǔ)知識(shí)、學(xué)術(shù)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、科普級(jí)知識(shí)、小百科知識(shí)等;三是體驗(yàn)定制化，跨終端、多渠道、再編輯、再設(shè)計(jì)、再創(chuàng)造，做好用戶體驗(yàn)。

正是基于此，建工社探索利用微信小程序這種輕量級(jí)應(yīng)用為用戶提供更多元化的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)，不需用戶下載安裝即可使用，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶通過(guò)微信掃一掃或搜一下即可打開(kāi)應(yīng)用閱讀內(nèi)容。下面以中國(guó)建筑工業(yè)出版社建知微圈小程序?yàn)槔?，闡述如何利用微信小程序助力中國(guó)建筑工業(yè)出版社的融合發(fā)展。

一、基于微信小程序拓展融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

微信小程序作為一個(gè)輕量級(jí)APP，在助力建工社融合發(fā)展中具備很多優(yōu)勢(shì)。首先是從出版社角度來(lái)看，開(kāi)發(fā)一款微信小程序的技術(shù)門(mén)檻和投入成本相較于APP要低很多，開(kāi)發(fā)APP需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持，還要考慮多個(gè)移動(dòng)終端操作系統(tǒng)，后期的更新維護(hù)需要大量的資金保障;在同樣能滿足功能需求的前提下，微信小程序的開(kāi)發(fā)成本和維護(hù)成本無(wú)疑更低。從推廣成本來(lái)說(shuō)，雖然建工社擁有一些微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳推廣，但公眾號(hào)需要關(guān)注才能體驗(yàn)服務(wù)，而微信小程序不需要。小程序基于微信大量的活躍用戶，更有多個(gè)流量入口，通過(guò)微信朋友圈、微信群等渠道轉(zhuǎn)發(fā)的推廣成本也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于APP的推廣成本。從用戶角度來(lái)說(shuō)，微信小程序基于微信平臺(tái)無(wú)需下載安裝“用完即走”，使用起來(lái)更加方便快捷，而且大大減輕用戶手機(jī)的負(fù)擔(dān)，不占用用戶桌面空間，解決了原生APP占據(jù)手機(jī)內(nèi)存的問(wèn)題，更好地將用戶和服務(wù)在小程序這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)一步連接人和服務(wù)，迎合了用戶極簡(jiǎn)方式便捷獲得服務(wù)的需求。

二、利用新技術(shù)，助力出版社融合探索

建工社在2018年6月開(kāi)始探索基于微信小程序平臺(tái)搭建自身的小程序應(yīng)用，數(shù)字出版中心、圖書(shū)編輯中心、總編室等部門(mén)通過(guò)幾輪次的深度研討，確定“建知微圈”小程序的明確目標(biāo)：將傳統(tǒng)紙書(shū)延伸的數(shù)字內(nèi)容與微信小程序平臺(tái)結(jié)合，通過(guò)傳統(tǒng)紙書(shū)的小程序二維碼與線上平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)，建成基于紙書(shū)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容投送平臺(tái)，提供線上衍生數(shù)字內(nèi)容資源及服務(wù)，打造具備交互功能的線上內(nèi)容融合服務(wù)模式，與讀者產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)讀者黏性。同時(shí)，利用微信小程序基于微信平臺(tái)的特點(diǎn)，能夠方便地通過(guò)微信群、朋友圈等方式進(jìn)行推廣，起到較好的傳播和引流作用。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的程序開(kāi)發(fā)工作，“建知微圈”小程序于2018年11月正式上線。

“建知微圈”小程序的亮點(diǎn)是提供獨(dú)立管理后臺(tái)讓編輯們能夠自主管理圖書(shū)相關(guān)數(shù)字內(nèi)容，支持編輯們需要的所有類型數(shù)字內(nèi)容的展示、閱讀和銷(xiāo)售，提供免費(fèi)兌換功能，同時(shí)支持單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)或打包銷(xiāo)售。編輯們通過(guò)獨(dú)立管理后臺(tái)可以自主生成與紙書(shū)關(guān)聯(lián)的數(shù)字內(nèi)容二維碼，也可以了解自己名下所有數(shù)字內(nèi)容的兌換、銷(xiāo)售、掃碼、閱讀等相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息。圖書(shū)中心主任可以在后臺(tái)了解本中心所有編輯的使用情況，社領(lǐng)導(dǎo)們可以通過(guò)后臺(tái)了解目前全社“建知微圈”數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的情況。

“建知微圈”小程序在底部菜單欄分為“發(fā)現(xiàn)”“書(shū)架”“讀者圈”和“我的”四大內(nèi)容板塊：“發(fā)現(xiàn)”板塊為用戶推薦最新的圖書(shū)數(shù)字內(nèi)容資源，板塊內(nèi)的圖書(shū)中心為用戶提供所有圖書(shū)數(shù)字內(nèi)容的展示，用戶可以自主選購(gòu)音頻、視頻、課件、習(xí)題等內(nèi)容，也可以針對(duì)某本書(shū)相關(guān)資源進(jìn)行一鍵打包購(gòu)買(mǎi);“書(shū)架”板塊為用戶提供電子書(shū)架功能，用戶可以將感興趣的數(shù)字內(nèi)容增加到書(shū)架內(nèi)，方便用戶以后再次閱讀;“讀者圈”板塊提供一個(gè)與微信朋友圈功能類似的交流平臺(tái)，對(duì)某類內(nèi)容感興趣的用戶可以自主加入進(jìn)行溝通交流，用戶可以發(fā)送9宮格圖片加文字的書(shū)評(píng)感想，其他用戶可以針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論;“我的”板塊中用戶可以查看與自己相關(guān)的賬號(hào)信息、系統(tǒng)消息、我的收藏、我的問(wèn)答、答題記錄、購(gòu)買(mǎi)記錄、掃碼記錄等內(nèi)容，具體功能架構(gòu)如圖1所示。

圖1 ?“建知微圈”整體功能架構(gòu)圖

三、突出服務(wù)屬性，為編輯賦能

在傳統(tǒng)出版中，紙書(shū)一旦出版上市內(nèi)容就固化了。當(dāng)圖書(shū)進(jìn)入流通環(huán)節(jié)時(shí)就基本與編輯失聯(lián)了，編輯無(wú)法實(shí)時(shí)獲取圖書(shū)的讀者情況，更無(wú)法了解圖書(shū)具體的閱讀使用情況。“建知微圈”小程序的建設(shè)目標(biāo)就是為編輯賦能、為用戶服務(wù)，解決傳統(tǒng)出版中的這些痛點(diǎn)。

“建知微圈”小程序在為編輯賦能上通過(guò)其獨(dú)立的后臺(tái)管理系統(tǒng)，編輯可以查看到圖書(shū)的交易訂單及收益，如圖2所示。此外，還能實(shí)時(shí)了解每本圖書(shū)相關(guān)數(shù)字內(nèi)容的動(dòng)態(tài)使用情況、二維碼掃描量、資源分享量、內(nèi)容被收藏量、讀者提問(wèn)量、問(wèn)題回復(fù)量等。后臺(tái)也會(huì)為編輯提供各種數(shù)據(jù)排行以幫助編輯分析圖書(shū)的相關(guān)數(shù)據(jù)，如圖3所示。同時(shí)，編輯在后臺(tái)可以自主進(jìn)行書(shū)刊管理、資源管理、讀者管理，創(chuàng)建上傳圖書(shū)及配套的音頻、視頻、課件、題庫(kù)等資源;在傳統(tǒng)出版中編輯們看不見(jiàn)摸不著的讀者用戶，在后臺(tái)能夠直觀地顯示給編輯，通過(guò)“建知微圈”小程序后臺(tái)系統(tǒng)，編輯可以了解到讀者用戶的性別、地域分布，掌握每位讀者用戶的購(gòu)買(mǎi)量、消費(fèi)額、閱讀量、掃碼量、收藏量，編輯利用這些客觀的讀者用戶閱讀統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)以及小程序上“讀者圈”“問(wèn)答”板塊的用戶主觀反饋信息來(lái)指導(dǎo)迭代相關(guān)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，有的放矢地策劃、創(chuàng)作出更多能夠滿足用戶需求的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。對(duì)于重點(diǎn)品類內(nèi)容編輯還可以在“建知微圈”小程序中創(chuàng)建新品推薦和廣告推廣，推薦到首頁(yè)核心展示位和頁(yè)首輪播圖中，提升內(nèi)容曝光度，吸引更多的用戶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

為了讓編輯能夠?qū)Ｐ挠谥R(shí)付費(fèi)內(nèi)容的組織和策劃，“建知微圈”小程序還配備專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)輔助編輯進(jìn)行相關(guān)工作，運(yùn)營(yíng)上通過(guò)將“建知微圈”小程序與“建知微圈”公眾號(hào)綁定，形成有力互補(bǔ)、有效聯(lián)動(dòng)，適時(shí)推送相關(guān)文章來(lái)提高用戶觸達(dá)，提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化;幫助編輯及時(shí)撲捉建設(shè)行業(yè)近期熱點(diǎn)，并與編輯共同策劃與行業(yè)熱點(diǎn)相關(guān)的主題內(nèi)容;另外，通過(guò)不斷迭代產(chǎn)品功能、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，利用多途徑運(yùn)營(yíng)提高用戶留存率，真正實(shí)現(xiàn)讓用戶“用完即走”，還能“用完再來(lái)”。

在為讀者服務(wù)上，“建知微圈”小程序通過(guò)聚焦場(chǎng)景、滿足需求、提高效率，來(lái)滿足讀者最簡(jiǎn)短的使用路徑、最直觀的內(nèi)容展示、最便捷的一鍵購(gòu)買(mǎi)等核心訴求，利用小程序“即用即走、無(wú)需安裝”的特點(diǎn)吸引更多讀者關(guān)注;通過(guò)社群化的“讀者圈”來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，讓有共同話題的人能找到共同的群體進(jìn)行溝通交流;通過(guò)“我的問(wèn)答”幫助讀者對(duì)有疑惑的問(wèn)題找到相關(guān)編輯、專家答疑解惑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從來(lái)都不缺市場(chǎng)，缺的是流量，準(zhǔn)確地說(shuō)是客戶流量。俗話說(shuō)得好，三百六十行，渠道為王。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在融合發(fā)展中探索線上渠道就必須要重視流量入口，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代求生存，如果你跟不上它的腳步，就將被徹底淘汰。微信小程序作為一個(gè)基于微信平臺(tái)搭建的事物，本身就自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，而且獲客成本較低，出版機(jī)構(gòu)只有把握和利用好微信小程序，才能夠更好地助力傳統(tǒng)出版融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位系中國(guó)建筑工業(yè)出版社）