語文學科專題類教輔圖書的策劃創(chuàng)新

韋玉蓮

摘 要：本文以《時代語文》為例，闡述了如何通過發(fā)現(xiàn)市場新機會，實現(xiàn)選題定位和圖書體例創(chuàng)新，綜合運用全程營銷理念、多樣化營銷手段塑造圖書品牌，進行語文學科專題類教輔圖書的策劃創(chuàng)新。

中小學教輔圖書市場一直競爭激烈，圖書品類不斷向深化細化方向發(fā)展，專題類教輔圖書大量出現(xiàn)。專題類教輔圖書在教輔圖書中的地位和作用凸顯，此類選題策劃工作就成為關鍵。選題策劃是出版的基礎環(huán)節(jié)，具有統(tǒng)領全局的作用，決定教輔圖書的目標市場定位和圖書產(chǎn)品的個性特色，決定整個專題類教輔出版項目的成敗。因此，出版單位要高度重視專題類教輔圖書的前期選題策劃工作，下足功夫進行市場調(diào)研、市場分析和市場判斷，不斷優(yōu)化選題立項，才能最大限度地降低出版和經(jīng)營的風險，甚至在這一細分市場爭得一席之地。下面筆者以《時代語文：三維閱讀互動課堂》（以下簡稱《時代語文》）為例，談一談專題類教輔圖書的選題策劃創(chuàng)新問題。

一、從教育改革的發(fā)展趨勢中洞察新的市場機會

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全國有約580多家出版社，其中，出版教輔圖書的就有530家之多，絕大部分高度市場化的教輔圖書，從選題策劃到出版發(fā)行都是由民營書業(yè)操辦的。出版單位在準備涉足中小學教輔圖書市場的時候往往信心十足，然而，在進行營銷調(diào)研或者具體操作的時候，卻發(fā)現(xiàn)教輔圖書市場已經(jīng)飽和。出版單位要想在競爭激烈的市場化教輔圖書領域有所作為，必須尋找新的目標市場和選題突破點。

近年來，隨著中高考語文改革的不斷推進，中小學的語文教育日益受到重視，而語文學科中的閱讀舉足輕重，對學生閱讀中思考問題、分析問題、解決問題的能力提出了更高的要求。用老師們的話說：閱讀是語文學科的硬骨頭，也是老師們的心結。不重視語文學習的學生更是感受到危機，更有甚者認為語文將“獨霸天下”。為了提高語文學科成績，學生和家長已不滿足于平時在學校中的同步教育，他們把目光投向了課堂以外的培訓班、輔導書。通過市場調(diào)研，我們了解到語文培訓班的招生人數(shù)最近有了很大增長，新課標要求閱讀的圖書、語文類教輔銷售很好，并且讀者希望多出版一些權威性強、實用強的教輔圖書，這給我們出版語文教輔類圖書提供了良好的契機。語文學習貫穿了從小學到高中的整個教育過程，而且語文成績的提高并不是一朝一夕的事情，需要長期的積累，尤其是小學、初中階段的積累。我們從中小學教育改革的發(fā)展趨勢中洞察到了新的市場機會。

二、做好市場調(diào)研和分析，實現(xiàn)選題定位創(chuàng)新

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒說過：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。”其中的“產(chǎn)品差異化的特定方法”就是指品牌策劃，而教輔圖書的品牌策劃，主要表現(xiàn)在教輔圖書定位的選擇上。

教輔圖書的定位是對教輔圖書目標市場的選擇與出版單位產(chǎn)品相結合的過程，也就是把教輔圖書的市場定位落實到出版單位的具體產(chǎn)品。教輔圖書定位必須遵循兩項原則：一是適應性，二是競爭性。適應性，要求教輔圖書定位一方面適應教與學的實際需要，另一方面與出版單位自身的人、財、物、信息等資源相匹配。競爭性，也就是要考慮教輔圖書的差異化、獨特性。教輔圖書產(chǎn)品的定位應該通過分析市場上同業(yè)競爭產(chǎn)品來確定，定位雷同要回避，從而減少競爭風險，增加銷售量。因此，教輔圖書定位與四個方面相關聯(lián)：出版單位、圖書產(chǎn)品、教師學生和同業(yè)競爭者，四個方面統(tǒng)籌兼顧才能正確確定教輔圖書定位。清晰準確的教輔圖書定位是教輔圖書研發(fā)和選題策劃的前提。

中小學教輔圖書大體可分為課程同步類、考試類、專題類。其中，同步類和考試類不僅受時效性、周期性、區(qū)域性等因素制約，而且市場競品特別是一些品牌教輔，在體例設置、例題遴選、配套強化練習等方面經(jīng)過多年的積累和不斷的完善，已經(jīng)非常成熟。要想在競爭激烈的傳統(tǒng)教輔圖書領域開辟新天地，創(chuàng)新力度要求非常高，實屬不易。而專題類教輔圖書一是教輔圖書延伸深化，二是在教育改革的新形勢下，其還有很多開發(fā)程度不高或尚待開發(fā)的領域。因此，定位于專題類教輔是出版單位的一個不錯選擇。

隨著中高考方案的改革，語文學科將顯得更加重要。“得語文者得天下，得閱讀者得語文”足以說明閱讀的重要性。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學生和家長認為在語文中出現(xiàn)問題較多的是閱讀和作文，而考試中的閱讀題更是讓多數(shù)學生無從下手。《時代語文》的主編來自北京市教育學院，近幾年來他們舉辦了多次語文教師培訓，適應課改需要和老師們的需求，他們把語文課外活動閱讀作為重要培訓內(nèi)容。

確定了目標市場，選題定位則是關鍵。當前，應試教育越來越受到非議，加大傳統(tǒng)文化教育比重，打通傳統(tǒng)文化、地理、歷史的“大語文”閱讀，成為教育部新一輪改革的重點趨勢。注重文化性、淡化考試性的語文閱讀，尤其是通過活動增強互動性的語文讀本，是老師和學生求之不得的。與同步語文類教輔不同，我們把《時代語文》定位“大閱讀”，即“三維三融”：融合閱讀內(nèi)容、閱讀方法、閱讀活動，融合傳統(tǒng)文化、歷史地理、文學藝術等多種學科，融合教師的教本和學生的讀本。

三、根據(jù)教與學的規(guī)律，做好體例策劃創(chuàng)新

教輔圖書策劃的基本依據(jù)是教與學的規(guī)律和實際需求。一套受讀者歡迎的教輔圖書都會契合一種教學模式與學習模式的需要，教輔圖書的體例策劃應在遵循這種教與學模式的前提下，盡可能做好教與學助手功能的設計，發(fā)揮教與學的良師益友作用，語文學科專題類閱讀教輔圖書也不能例外。

體例策劃有橫向和縱向兩種基本思路。就語文學科專題類閱讀教輔圖書而言，橫向思路重在閱讀欣賞，作為語文課程的補充讀物，體例安排上與教材主題同步，學生可以配合課程內(nèi)容同步閱讀。縱向思路，要求專題類閱讀教輔圖書不能是美文的簡單堆砌，而應在內(nèi)容精選的基礎上，對體例結構思想等方面作出有深度的創(chuàng)新設計，唯此才能產(chǎn)生專題類閱讀教輔的實質性進步和創(chuàng)新。語文學科專題類閱讀教輔體例范式的縱向創(chuàng)新，首先，要符合國家新課程改革的方向和要求。其次，要契合廣為采用的教育思想、教學思路、教學方法。最后，要最大限度體現(xiàn)并滿足師生教與學的實際需求。

現(xiàn)今，多元文化之間的交互影響越來越頻繁、越來越深入;語文教育的文化傳承功能變得越來越突出和重要，要求學生在多種文化的對話、交流中，以開闊的視野、開放的心態(tài)、創(chuàng)新的思維去吸納優(yōu)秀文化的營養(yǎng);各地中高考改革強調(diào)整合多領域閱讀內(nèi)容，在閱讀過程中突出學習方式的變革，借助閱讀“立德樹人”，引領學生讀文閱世，助力學生的精神成長。為此，需要改變語文閱讀教學的結構，改變學生面對文本的方式。因而，我們確定《時代語文》設計理念是：還原閱讀的真實目的和自然狀態(tài)，三維（閱讀內(nèi)容、思想方法、閱讀活動）互動形成合力。突破傳統(tǒng)的體例設計：每個年級一本，每本設地理、傳統(tǒng)文化、文學、歷史等四個專題，每個專題均設置四個板塊：活動說明、閱讀材料、助力閱讀、活動設計。

在內(nèi)容選擇上，我們聚焦文化主題，跨越多個內(nèi)容領域。在方法指導上，關注閱讀的思想方法，力求引領學生思維能力向深化、細化、理性化的方向發(fā)展。在方法指導上，我們關注閱讀思想方法，用真實情境中實際出現(xiàn)的“任務”組織實施閱讀活動。在活動設計上，突出語文課程的實踐性特點，用真實情境中實際出現(xiàn)的“任務”組織實施閱讀活動。這是《時代語文》體例設計的一大創(chuàng)新點。更為難得的是，整套教程以材料為載體，以過程為重心，以活動為線索，閱讀材料、閱讀過程、閱讀活動構成了有機整體，潛移默化地發(fā)揮著引領、指導作用。“主題式”的閱讀內(nèi)容、“結構化”的框架體系、“實踐性”的學科特點，均契合當下語文課改的需求，符合師生的閱讀期待。

四、制定全程營銷方案，著力塑造品牌圖書

中小教輔圖書，品類繁多、魚目混珠，市場競爭激烈，新產(chǎn)品進入市場前后，如果沒有有效的營銷策劃，那就會石沉大海。而且，讀者已不僅僅滿足于圖書產(chǎn)品本身，他們更期待從圖書產(chǎn)品中得到更多的增值服務，這些都給出版單位提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

在這個競爭過度的買方市場，圖書策劃人員必須要樹立強烈的市場意識，而且這種意識應貫穿于教輔圖書從市場調(diào)研、選題策劃、體例內(nèi)容策劃、品牌形象策劃到圖書銷售的全過程。落實到行動上，就是市場定位、產(chǎn)品定位、讀者群體、渠道選擇、定價策略、促銷手段等都應以市場為導向，充分調(diào)查研究，獲取市場準確信息，制定詳細的營銷方案。

傳統(tǒng)的營銷方案，通常著力于圖書上市后的銷售階段，采取的主要方法有贈送樣書、贈送禮品、產(chǎn)品培訓、會議推廣等。現(xiàn)代的營銷方案要求把時間提前到教輔圖書的選題策劃階段，在選題策劃階段就要考慮此類教輔圖書的出色營銷點有哪些，營銷對象和區(qū)域，營銷時間節(jié)點把握，營銷手段和方法，等等，而且要樹立教輔圖書全程營銷的理念，特別是要善于借助現(xiàn)代科學技術手段，積極采用網(wǎng)絡推介、微信促銷和大數(shù)據(jù)分析。

《時代語文》是以創(chuàng)新理念編寫的教程讀本，并非美文混編，因其新理念、新體例，推廣營銷就顯得非常重要。為此，在圖書編寫過程中甚至策劃階段，我們就開展了系列宣傳推廣活動。借助語文教師培訓，向參訓教師宣傳推介;由于作者隊伍是北京一批優(yōu)秀教師、教研員、教師培訓者，我們努力借助作者的影響力向外推廣;通過與學校合作，在課外實踐活動課上，使用本教程;組織大型的區(qū)域教研會，在現(xiàn)場舉辦模擬課程教學活動;和京外出版社合作推廣等等。

在營銷手段上，我們還綜合運用了數(shù)字化營銷模式，圍繞產(chǎn)品提供了受讀者歡迎的增值服務，并把服務意識貫穿于始終，從而吸引越來越多的讀者，積累了一大批忠誠“粉絲”，塑造了圖書品牌。本套教程設有教學體驗分享區(qū)，使用本套教程的師生可登錄出版社網(wǎng)站，參與教學討論、成果展示、體驗交流。

正因為從選題立項到營銷推廣各個環(huán)節(jié)進行了策劃的創(chuàng)新，《時代語文》系列讀本市場反響良好，銷量持續(xù)增長，成為了出版單位的品牌常銷書。從《時代語文》的選題策劃實踐可以看出，專題類教輔圖書是教輔圖書領域的富集區(qū)，要保證專題類教輔圖書的出版質量， 首先得從選題策劃入手， 積極創(chuàng)新教輔書選題策劃的路徑和方法， 并且從寫作內(nèi)容要求、讀者對象、裝幀設計、營銷方案等方面深入探索創(chuàng)新方案，因“書”制宜，才能提高此類教輔圖書的質量，塑造品牌圖書，最終實現(xiàn)選題項目策劃的成功。

參考文獻：

[1]曾照華.專題類教輔圖書的策劃與營銷——以《語文閱讀》為例[J].科技與出版，2016（2）.

[2]曾照華.讓讀者成為你的粉絲[N].中國新聞出版廣電報，2017-03-06.

（作者單位系人民出版社）