淺議引進版兒童百科的選題策劃

王楊

摘 要：近年來，越來越多的引進版兒童百科進入中國市場。面對琳瑯滿目的國外兒童百科，如何從眾多選題中選定引進哪本書，需要考慮很多因素。本文從圖書品牌、市場需求、同類書出版和銷售情況、市場痛點和賣點，以及出版時機幾大方面，淺議引進版兒童百科的選題策劃。

近年來，越來越多的引進版兒童百科進入中國市場。據當當網2018年銷量排名顯示，前20名的童書中有12本是引進版（其中臺灣地區1本）;當當2018年度兒童科普/百科榜單顯示，銷量榜前20名中更是有高達14本是引進版（其中臺灣地區1本）。由此可見，引進版兒童百科占據的市場份額已遠超原創兒童百科。

引進版圖書可以獲得中國讀者的認可，受到讀者歡迎，很重要的一點在于引進版兒童百科的選題角度獨特，有別于中國傳統的原創百科。傳統中國原創兒童百科講究內容的包羅萬象，如浙江教育出版社的《中國少年兒童百科全書》、吉林人民出版社的《中國少年兒童百科全書》（彩圖版）等，而引進版兒童百科更加著眼于對主題內容的細分[1]，內容的切入點更加個性化，如《DK兒童奇趣百科全書》《去旅行系列》《法布爾昆蟲記》等。

多樣的選題角度提供了多樣化的選題供引進商挑選。引進版兒童百科在選題策劃方面不同于原創書。原創書通常是先提出選題，再有目的性地組稿，編輯的主導性強;引進版則是已經有了成書，再根據出版需求挑選，選擇多樣且較為被動。面對琳瑯滿目的國外兒童百科，如何從眾多選題中選定引進哪本書，需要考慮很多因素。

一、圖書品牌的選擇

好的圖書品牌不僅可以通過品牌效應帶動圖書的銷量，也代表了優質的內容、先進的出版理念和創新的設計。“品牌”可以是作者的品牌、圖書系列的品牌或公司的品牌。現象級圖書《神奇校車》便是一個系列的品牌，《大英百科全書》則是由美國不列顛百科全書公司出品，《DK兒童百科全書系列》也是在兒童百科領域異軍突起的暢銷大系，這些品牌在世界上都有一定的影響力。由于品牌的帶動，引進的圖書也獲得高度的市場認可。

選擇有影響力的品牌圖書是目前常見的一種選題方向，開發難度和風險較低，但同時也面臨著競爭激烈、版稅高等弊端。在一些不知名品牌的圖書中也不乏有引進價值的優秀圖書。在選擇這類圖書時要更加謹慎，沒有了品牌的保駕護航，更需要有獨到的慧眼，深挖選題價值。海燕出版社的《小兔湯姆》系列便是這樣的成功案例[2]。

二、圖書題材在市場上是否有需求

基于好的品牌來選擇圖書，可選擇的書也是琳瑯滿目。此時，選擇一個市場有需求的題材便是銷量的前提保證。沒有需求，銷量就無從談起。對于兒童百科來說，這種需求主要是知識性的需求。

縱觀童書市場，童書百科在內容上選取的題材主要有自然類（如太空、地理、生物、恐龍、人體等）、歷史類（如中國歷史、世界歷史等）、科學類（如科技、航空、物理、編程等）、益智類（如貼紙書、涂鴉書、折紙書等）和養成類（如性格塑造、習慣培養、課外活動等）。如何從這些題材中發掘賣點，便是選題策劃需要重點考慮的問題。

在眾多圖書題材中選擇一個有市場需求的題材，很好的方法就是找到市場空白。中國大百科全書出版社《DK兒童興趣百科全書·第二次世界大戰》選題就把握了市場空白和需求。戰爭屬于歷史類的選題，但本書的選題又不同于其他歷史百科。歷史類兒童百科市面上雖然有很多，但對于現代戰爭這樣敏感的話題最多只是簡單介紹，專門寫二戰的童書很少。但是，了解二戰對于孩子們樹立正確的歷史觀，了解當今世界格局有著重要意義，而現在除了課本，孩子了解二戰的途徑很少，所以有一定市場需求。題材的亮點便是這本書得以成功的因素之一。還比如廣西科學技術出版社出版的《男孩的冒險書》是專門針對男孩子推出的養成類書籍，在縮小了讀者群的基礎上精準定位，也是十分新穎的題材。

找到一個好的題材，要想驗證它是否真的有市場需求，還是屬于缺乏吸引力的冷話題，在讀者群中做調研是一個快捷方便的有效途徑。每個品牌或每個編輯部都應建立一些微信群和QQ群，累積一定的讀者資源。這些讀者是本品牌的老用戶，在品牌的發展過程中，提升與老用戶的黏合度至關重要。而且，與老用戶交流也會比大范圍調查更加真實有效，對方更愿意與你說出真實想法，提出意見。

三、同類書出版和銷售情況

研究同類書的出版和銷售情況可以對市場有個前瞻性的判斷。通過研究同類書的特點，總結市場現存圖書問題。

已經出版的圖書的銷售情況可以為判斷市場反饋提供參考。如果市面上某一題材的所有圖書的銷量都偏低，可能有三個原因：①題材沒有市場需求，讀者沒有購買欲望;②題材有需求，但已出版圖書沒有抓住讀者痛點;③題材既有需求，又有賣點，卻沒有有效的營銷。若為第一點，想打造暢銷書，還需慎重考慮;若原因為后兩者，反而是個填補空白的機會。

如果某一題材比較受讀者歡迎，市面上圖書和爆款都很多，在選題策劃的時候，再盲目跟風會有一定的風險。因為讀者已經認可了幾本圖書，除非出現內容及宣傳推廣有明顯特點和優勢的選題，否則讀者很難考慮其他的書籍。這時，挖掘選題是否有不同于已出版圖書的獨到之處，就至關重要。這里包括內容和形式兩個方面。在內容上，例如，《DK弗蘭肯斯坦博士的人體筆記：科學怪人》是一套講人體的書，獨特的是它將讀者代入故事，跟隨博士一起創造人體。在形式上，例如《DK兒童穿越時空百科全書》是一本講歷史的書，但它獨特地采用全景式歷史繪本的形式，選取的每個歷史場景都是70厘米長的全景圖，十分吸引讀者，帶給讀者不一樣的閱讀體驗。

四、分析市場痛點和賣點

結合現有圖書的出版和銷售情況，找到市場痛點;對照要引進圖書總結優勢，總結賣點。只有抓住市場痛點，發揮賣點，才能激起購買欲望。思考圖書的賣點與市場痛點的貼合度，在選題策劃中是一種很有效的有針對性的方法。

中國大百科全書出版社出版的《DK學前兒童為什么小百科》是DK少見的定位低幼的兒童百科系列。近年來，科學課納入了小學課程，百科知識類圖書的需求也越來越低齡化。DK作為有一定讀者基礎的品牌圖書，在《DK學前兒童為什么小百科》出版以前，知識類百科通常定位6歲以上的讀者，3～6歲的低幼讀者會更傾向于益智游戲、認知類或故事類的圖書，如《DK幼兒百科全書·我的第一套頭腦體操書》《DK兒童涂鴉百科》《DK兒童目擊者》等。所以，一本低幼知識類百科全書抓住了市場亟需低幼知識類百科的痛點，推出從學前兒童過渡到小學生的科普橋梁書這一概念也是很好的賣點。

五、抓住營銷事件，選擇出版時機

一本書能否成為暢銷書，很大程度上取決于剛剛上市1～2個月的市場反饋，所以出版時機的選擇極為重要。不要為了趕出新書，就盲目地上市。寧可先印好待發，也要考慮到出版時機，這是一種比較理性的選擇。

營銷事件往往會帶來好的出版時機。《喬布斯傳》是在喬布斯先生逝世之際推出的;《時間簡史》在出版十年后，借著霍金先生的中國之行，從滯銷書一躍成了暢銷書[3]。發現營銷事件后，出版計劃的制訂便至關重要，除了翻譯、審稿及印制的時間，還要預留前期宣傳預熱的時間。

引進版兒童百科給中國兒童百科市場帶來了新鮮血液，豐富了童書市場。引進版兒童百科的選題要符合中國市場需求，有吸引消費者的賣點。在選題策劃時，不要主觀盲目，也要有一定的策略性，了解同類書情況，做市場調研，選擇合適的出版時機。這樣，才會讓國外圖書在中國市場生根，成為消費者認可的暢銷書籍。

參考文獻：

[1]張艷.引進版少兒科普圖書的優勢分析[J].科技與出版， 2012（1）：78-79.

[2]陳祥.版權引進助推品牌建設，品牌效應帶來良性循環——以海燕出版社為例談圖書版權引進的體會與思考[J].出版參考，2016（11）：34-37.

[3]唐小燕.《時間簡史》如何由滯銷變為暢銷——兼論事件營銷在科普圖書營銷中的運用[J].出版發行研究，2004（8）：57-60.

（作者單位系中國大百科全書出版社）