數字時代傳統出版如何借力新媒體發展

蔣萍

摘 要：數字化時代開創了出版行業的新時代。隨著網絡技術的普及和成熟，傳統出版競爭日趨激烈?；诖?，傳統出版行業應借助新媒體的營銷平臺，應用數字化管理技術，改變當前制約傳統出版發展的困境，以適應新變化，更好地為受眾服務。

傳統出版經過了多年的發展和壯大，積累了豐厚的資源，具有強大的內容原創能力，擁有強大的采編隊伍和相應的內容資源質量保障體系，建立了影響廣泛的品牌知名度和美譽度，長期的發展也積聚了一定的資金基礎。但在數字化時代，傳統出版行業應洞察受眾需求，開發適銷對路、受眾喜歡的產品。

一、數字化時代傳統出版發展的瓶頸

數字化出版時代的來臨，使傳統出版發展受到了一定的挑戰。

（一）傳統發展理念制約

長期以來，出版行業在傳統發展理念下已經形成了固定的發展模式，數字化技術很難突破傳統出版理念的壁壘，無論是在出版管理上還是在相關產品的宣傳和推廣上，都不能很好地順應市場發展的趨勢，這不但使經營管理成本增大，行業發展前景也模糊不清，最終造成嚴重的發展滯后問題，比如在資源整合利用問題上，傳統出版理念是將紙質出版媒體（以下簡稱紙媒）與新媒體區分開來，這就制約了出版管理活動，從而使新媒體難以發揮其積極的促進作用。另外，紙媒發展也受到新媒體的巨大影響，數字化時代創建了全新的發展平臺，而紙媒還在受傳統理念的制約，對新媒體的應用效率明顯不足。這一問題如果不能及時解決，紙媒自然會受到新媒體影響。

（二）紙質出版向數字化產品過渡緩慢

迫于數字化經濟發展的強大壓力，紙媒行業在看到了自身的不足后也一步一趨地向數字化產品過渡，但效率和效果均不理想，這主要表現為資源整合利用以及信息發展上。數字化媒體產品發展是以網絡平臺為母體的，而當前的傳統出版業僅僅將網絡平臺作為一個展示的工具，并沒有真正把數字化媒體作為內容生長的土壤，相關產品在設計規劃中并沒有體現出這一內容，使得先進的數字化技術淪為了管理紙媒產品的簡單工具，載體和內容結構嚴重脫軌，如果不能協調解決好當前問題，未來發展也將會因此受到影響。實現可持續發展計劃自然要順應時代變遷，紙質出版產品向新媒體過渡速度過于緩慢，這樣的效率不能幫助紙媒解決所遇到的問題，載體是產品影響傳播范圍的因素之一。

（三）傳統出版的編輯素養有待提升

在數字化時代，紙媒的編輯思維不能還停留在傳統的思維下，編輯工作要由傳統的搜索變為網絡信息捕捉，例如：培養編輯的大數據收集能力、增強互聯網思維能力、提高知識服務意識等，只有確保信息的時效性才能提升產品競爭力，從而獲得更大的市場份額。除此之外，數字化時代信息傳播速度也成指數級增長，如果紙媒編輯不能適應時代發展的變化，在工作習慣上仍然拘泥于傳統模式，那么在出版內容上無法保障時效性，產品在傳播過程中自然也會受到限制。只有傳統出版行業編輯隊伍素質的整體提升，才能適應市場做出更好的產品轉型。

二、數字化時代傳統出版如何借力新媒體發展

在信息技術迅速發展的數字化時代，傳統出版業必須針對當前自身存在的不足進行調整和改變，從而不斷適應社會的發展和大眾對信息的要求。

（一）更新發展理念

在出版傳媒行業發展中，首先，要順應數字化背景來制定創新發展體系，結合技術方法來進行整合。其次，分析可供利用的資源模式，進行重新編排整合。最后，傳統出版傳媒行業發展理念也亟需轉型，將傳統出版理念和數字化時代出版理念相融合，取長補短。立足于數字化信息時代，優化原有的傳統出版發展體系，并結合數字化傳媒時代來進行行業創新發展。出版傳媒管理人員在日常工作中要發揮帶動作用，鼓勵基層工作人員不斷學習，順應數字化技術發展理念來規劃工作開展模式。制定創新工作模式的同時更應該考慮是否存在消極影響，考慮工作人員對工作體系的適應能力，并對其中不合理的部分進一步優化，制定出相應的工作管理體系。

（二）轉變產品模式

在傳統出版行業的發展中，存在產品營銷模式過于單一的現象，傳播范圍有一定局限性。數字化時代，產品營銷模式應向多元化方面發展，如同時開展線上線下活動營銷模式，可促使傳統出版業更快速的發展，為傳媒行業發展建立一個適合的環境。出版工作人員更應該建立一個適合資源應用的模式，繼承傳統出版媒體發展的資源，不斷整合應用數字化媒體資源，多元化的產品發展模式更能適應市場環境。面對當前出版媒體行業發展中所存在的技術性阻礙問題，多元化發展模式可幫助提升出版傳媒行業的綜合競爭能力，從而實現傳統媒體向新媒體的轉變。例如，通過開發紙質版、手機版、網絡版、移動版等不同版本，滿足不同類型讀者的閱讀需求。

（三）提升出版編輯素養

出版編輯人員是出版行業發展的中堅力量，只有保障編輯人員的工作能力，在未來競爭發展中才能充分運用資源，達到最佳資源整合效果。編輯工作人員在總結傳統工作經驗的同時，更應該從創新優化角度來展開工作，基于網絡信息平臺中獲得更多有用資源，使得所出版的媒體產品符合消費者需求，在激烈的網絡競爭時代中提升產品的綜合競爭能力。通過編輯協調能力來優化產品，從市場競爭角度來調整內部設計，促使出版產品在市場競爭中獲得更有利的資源。媒介編輯在自身素質提升上要結合實際情況進行，確保所學習的先進技術方法具有實際意義，幫助解決所遇到的問題。

（四）借助新媒體營銷平臺

傳統出版行業要充分運用新媒體資源，使之進入到更大的發展平臺中。發展新媒體既要借助傳統媒體的各項資源，又要有獨立的出版流程、管理方式和營銷機制，這是新媒體技術能夠在傳統媒體土壤中生存的關鍵。數字化市場環境對紙媒發展也帶來了較大的沖擊，這樣的市場基礎，傳統發展模式以及產品理念已經不能適應，在營銷模式上亟需做出轉型。從宏觀方向上來看，在數字化時代，傳統出版行業逐漸進入到新型發展模式中，借助新媒體營銷平臺，例如，開發和利用大數據來開展營銷、建立新型的數據庫、開展線上營銷等。新媒體資源得到有效利用后傳統出版業發展成本得到控制，利用更少的成本實現更好的營銷效果，使得出版傳媒行業在發展中與數字化媒體之間更好結合。

（五）應用數字化管理技術

在信息化不斷發展的條件下，出版行業也在積極引入新型的管理技術，數字化管理系統也已經初步形成。數字化管理技術應用到傳統出版中后，傳統出版業管理效率有了明顯提升，無論是市場監管控制還是綜合技術發展，均能通過數字化技術來形成整體，為以后的出版產業技術發展打下堅實的基礎。傳統出版業應加快構建全媒體采編、發布、經營、管理為一體的綜合性技術支撐平臺。當前正處于數字化管理技術應用初期，相關功能上仍然需要繼續完善，數字化系統仍然存在一些資源需要繼續深度開發，利用數字化技術來提升傳媒信息行業宣傳效率，實現技術方法之間更好的結合。

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（作者單位系科學出版社）