消費需求新變化為畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供新思路

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授馬驥表示：當(dāng)前畜牧業(yè)處于一個特殊的發(fā)展時期。一方面，畜牧業(yè)發(fā)展處于適應(yīng)外部環(huán)境變化的戰(zhàn)略整合期。畜牧業(yè)的發(fā)展必須與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、精準(zhǔn)扶貧、一二三產(chǎn)融合、食品安全、生態(tài)安全等充分結(jié)合。另一方面，畜牧業(yè)處于產(chǎn)業(yè)演化的快速調(diào)整期。生產(chǎn)主體處于傳統(tǒng)小農(nóng)戶快速退出與專業(yè)農(nóng)戶（場）企業(yè)化的交替期，飼養(yǎng)規(guī)模處于快速擴大期，養(yǎng)殖方式處于由半機械化轉(zhuǎn)向機械化的過渡期，經(jīng)營方式處于由單一業(yè)務(wù)向綜合業(yè)務(wù)拓展期，經(jīng)營形式處于由單一主體向上下游延伸合作的擴展期，產(chǎn)品交易正處于從傳統(tǒng)交易模式轉(zhuǎn)向新型交易模式的嘗試期，產(chǎn)品市場處于從同質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向差異化競爭的探索期等。

應(yīng)從理論和政策上對畜牧業(yè)內(nèi)外部的新情況加以思考，特別是對當(dāng)前所處的消費升級背景下居民畜產(chǎn)品消費問題，應(yīng)給予高度關(guān)注并加強研究。

一、消費升級期畜產(chǎn)品的消費新變化

綜合判斷，當(dāng)前居民的畜產(chǎn)品消費處于結(jié)構(gòu)優(yōu)化期。伴隨著第三次消費升級，現(xiàn)在居民對農(nóng)產(chǎn)品的需求由追求吃得飽、吃得好，向吃得安全和健康轉(zhuǎn)變，而這個轉(zhuǎn)變帶來了畜產(chǎn)品消費和市場層面的一系列變化。主要表現(xiàn)在以下四個方面。

一是產(chǎn)品異質(zhì)性增強。現(xiàn)在，城市居民在消費時，除了考慮畜產(chǎn)品的基本營養(yǎng)屬性外，比較看重產(chǎn)品的外觀、口味，特別是品質(zhì)屬性，產(chǎn)品的異質(zhì)性增強。

二是質(zhì)量判斷依據(jù)改變。消費者對于畜產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，也逐步從以外觀為主的經(jīng)驗線索判斷，轉(zhuǎn)向以價格線索和品牌線索為主的質(zhì)量判斷。

三是產(chǎn)品購買渠道轉(zhuǎn)變。城市居民在線購買畜產(chǎn)品的比例雖然較低，但以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線銷售、新零售模式等快速發(fā)展，會刺激居民增加對在線購物的興趣，也增強了生產(chǎn)者與消費者的互動，直接或間接地提升了消費者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認知能力。

四是產(chǎn)品替代消費加快。居民對畜產(chǎn)品的消費替代，既有大類品種間的替代，比如在非洲豬瘟疫情下用雞肉或雞蛋替代部分豬肉；也有品種內(nèi)的結(jié)構(gòu)性替代，用品牌產(chǎn)品或特色產(chǎn)品替代普通產(chǎn)品，例如用黑豬肉替代普通豬肉等。

二、消費新變化為畜牧業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供新思路

在消費升級期，消費者對畜產(chǎn)品消費的觀念、動機、模式、行為和方法的變化，加速了畜產(chǎn)品細分市場的形成，加快完善了畜牧業(yè)供應(yīng)鏈的反向調(diào)節(jié)機制。例如，產(chǎn)品異質(zhì)化有利于畜產(chǎn)品脫離同質(zhì)性屬性，從而在一些細分市場上使部分畜產(chǎn)品突破產(chǎn)品同質(zhì)性瓶頸；消費者對質(zhì)量判斷依據(jù)的改變，有利于畜產(chǎn)品品牌化的發(fā)展；從傳統(tǒng)購物渠道轉(zhuǎn)向新型渠道，也有利于生產(chǎn)者和消費者的交流和互動，從而為普及消費知識提供載體和機會；產(chǎn)品消費替代加快，有利于緩解畜牧產(chǎn)品價格波動對市場造成的不利沖擊。可以說，消費新變化為畜牧業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供了新思路，有利于畜牧業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和健康發(fā)展。

一是應(yīng)探討畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和機制問題。面對消費端出現(xiàn)的新變化及其發(fā)展趨勢，應(yīng)加深對我國畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和機制研究，比如：未來是否能突破產(chǎn)品同質(zhì)化瓶頸，走向差異化產(chǎn)品和市場的發(fā)展路徑？在品質(zhì)訴求和市場細分下，畜牧產(chǎn)品如何提高溢價功能，從而破解優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的難題？在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，能否建立和完善產(chǎn)業(yè)鏈的市場驅(qū)動和反向調(diào)節(jié)機制？等等。

二是應(yīng)研究消費變化對新供需平衡的影響。消費者的知識和素養(yǎng)提高，購買渠道的改變，品質(zhì)判斷的方式變化，產(chǎn)品間或產(chǎn)品內(nèi)的替代效應(yīng)加強，這些都將影響畜產(chǎn)品的供需新平衡，故應(yīng)加強對畜產(chǎn)品總量、具體品種以及相關(guān)產(chǎn)品的長短期消費效應(yīng)研究。

三是應(yīng)引導(dǎo)養(yǎng)殖企業(yè)適應(yīng)消費新變化的思路。目前，在適應(yīng)消費新變化方面，養(yǎng)殖企業(yè)、特別是規(guī)模養(yǎng)殖企業(yè)面向市場的主動性和積極性大幅度提高，但也存在思維變化、成本增加、標(biāo)準(zhǔn)欠缺等問題。在思維變化方面，由于消費者對畜產(chǎn)品的屬性有了更多的期望或訴求，故會帶動養(yǎng)殖企業(yè)更好地面向市場，利用細分市場的偏好差異進行養(yǎng)殖決策，但大多數(shù)的養(yǎng)殖企業(yè)只顧“埋頭拉車”，不會“抬頭看路”，很難在短期內(nèi)從生產(chǎn)導(dǎo)向思維轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向思維，故需要給予更多的扶持和引導(dǎo)；在成本增加方面，現(xiàn)在不僅僅是養(yǎng)殖成本在增加，而且企業(yè)的運營成本和交易成本也在逐步增加。品質(zhì)提升將增加養(yǎng)殖成本，品牌運作將增加運營成本，交易模式改變將增加交易成本，而行業(yè)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)尚難發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)以達到節(jié)本目標(biāo)，而且更難以在短期內(nèi)克服運營成本和交易成本。在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面，面對消費者的消費訴求變化，大多畜產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，已有的標(biāo)準(zhǔn)也大多是按照生產(chǎn)養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)制定的大類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，缺乏分類分級的標(biāo)準(zhǔn)，因而無法很好地滿足細分市場的需求。

三、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢研究建議

除了從宏觀經(jīng)濟、大農(nóng)業(yè)角度開展產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢的研究外，一是從產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)測開展研究工作。特別是應(yīng)加大對消費變化和影響的關(guān)注，從而形成一個畜牧產(chǎn)業(yè)的完整分析鏈條，使得生產(chǎn)和消費能夠互相印證。二是完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)測體系。除了現(xiàn)在的生產(chǎn)監(jiān)測外，應(yīng)加大消費端的監(jiān)測。在消費端的監(jiān)測方面，既要注意居民家庭的消費，也要關(guān)注集團采購的變化。在消費數(shù)據(jù)搜集層面，最好能將大數(shù)據(jù)搜集和抽樣調(diào)查結(jié)合。三是形成定期的分品種產(chǎn)業(yè)鏈動態(tài)研究報告。在堅實的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析基礎(chǔ)上，力爭形成分品種的生產(chǎn)、流通、加工、消費和貿(mào)易的全鏈分析報告，并建立相應(yīng)的研討機制，開展對具體品種發(fā)展形勢的定期討論。