手機市場飽和 等待紅利

從功能機到智能機，從Windows到iOS和安卓，一次次更新換代中，各種各樣的手機品牌從興盛到謝幕，成敗的背后各有故事。

手機出現的歷史并不長，其普及開來的時間就更短了，但就在這短短幾十年的時間里，出現了數以百計的手機品牌，有的從人盡皆知到奄奄一息甚至不復存在。

手機市場從未平靜過。大大小小的手機品牌來了又走，如今市場的競爭格局與10年前相比已經變了樣，如果再追溯到20年前，品牌幾乎換了一批。

2018年11月，研究機構Counterpoint發布的2018年全球第三季度手機市場監測報告顯示：三星以19%的市場份額占據榜首，其次是華為（14%）、蘋果（12%），小米和OPPO各為9%。在中國智能手機市場中，占據最高份額的品牌是vivo（19.9%），第二名到第五名依次是OPPO（19.7%）、華為（14.5%）、榮耀（12.2%）、小米（12.2%）。

如果把這前五名品牌的市場占有率相加，占比超過了78%，如果再加上排在第六名的蘋果（7.7%），則達到了86%。市場幾乎被大品牌們瓜分殆盡。似乎已經有一段時間了，我們周圍出現的手機品牌就是華為、小米、vivo、蘋果、三星這些大品牌。其他的手機品牌們，現在怎樣了呢？

瞬息萬變的手機市場

手機市場瞬息萬變，成敗的背后各有故事。

從功能機到智能機，從Windows到iOS和安卓，一次次更新換代中，各種各樣的手機品牌從興盛到謝幕，上演著一出你方唱罷我登場的大戲。

2018年年底，似乎已經被遺忘的金立手機再一次出現在輿論風口。11月28日，金立手機在其深圳總部召開了面向部分大額供應商（債務在8000萬元以上的供應商）的債權人溝通會議。之前，因為無法償還興業銀行的債務，深圳市中級人民法院于2018年8月4日已經查封了金立通訊名下以及金立通信董事長劉立榮名下的5輛車、26套房產等。劉立榮、財務總監何大兵被列入失信被執行人名單。

劉立榮近日在接受采訪時也提到了，目前金立約有170億元的債務，其中銀行債權人債務約100億元，上游供應商約50億元，廣告供應商約20億元。

當年由劉德華代言的金立手機可謂紅極一時。之后，金立的代言人也都是馮小剛、徐帆這樣的演藝界名人。現在，金立的代言人是知性女星的代表劉濤。從代言的明星就可以看出，金立手機對自己的定位是高端機，在功能機時代，它確實做到了。不難看出，金立一直以商務人士為主要目標客戶群，這類人群往往是中老年人士。然而，在智能機時代，金立客戶群的消費能力顯然不敵年輕人，逐漸在競爭中敗下陣來。

其實，當年功能時代的佼佼者們，如今還在智能機時代占領一席之地的已經寥寥無幾。讓人唏噓的不僅是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等這些當年第一梯隊大牌的謝幕，一些小品牌，如科健、波導等國產品牌也悄無聲息了。

回頭去看，在功能機被智能機替代的過程中，“中華酷聯”脫穎而出，成為中國手機品牌的“四大家族”。現在，除了華為還在手機品牌的前列，其他3家已不復當年。不僅國產手機品牌日子不好過，外國的手機大品牌也在幾番廝殺后退出戰場，黑莓就是其中之一。

曾幾何時，黑莓是可以與蘋果相提并論的高端機，因為其特立獨行的設計風格成為消費者的摯愛。2008年，黑莓市值高達830億美元，是加拿大最賺錢的公司之一。最風光的時候，黑莓一度占據了美國市場48%的份額，標志性的全鍵盤以及超強的安全性讓黑莓受到高級白領的青睞，黑莓甚至俘虜過德國總理默克爾和英國前任首相卡梅倫這樣的政界要員。而現在，商務、全鍵盤、移動辦公等黑莓手機核心的特點已經失去了吸引力。

在蘋果手機與安卓手機的擠壓之下，采用Windows系統的黑莓敗北。2018年2月15日，黑莓正式宣布轉向安卓平臺，黑莓公司也不再進行手機的研發，硬件轉給外包。

除了本身以手機為主打產品的“專業”品牌，不少非專業品牌看到了手機市場的快速繁榮，也紛紛入局，比如夏普、中興等。夏普的專業是電腦產品，中興則是通訊設備制造商。

夏普手機在2003年進入中國市場，在2005年第一次宣布退出中國，2008年夏普手機再度進軍中國市場，2013年再一次撤出中國。2016年富士康收購了夏普公司，夏普手機再一次回到中國，而從2018年7月到12月12日，夏普手機的微博清空，且沒有發布新內容，在京東商城，僅有3款夏普手機在售。來來去去幾次，夏普手機在中國這個全球最大手機市場的成績不盡如人意。

作為曾經的中國四大手機品牌之一，中興手機起步很早，其產品研發始于1998年。2002年，中興通訊在上海成立了手機事業部，并在多地開設研發中心，可見其在手機市場的雄心壯志。雖然中興的主業是通訊設備制造，但其在手機上也不是隨性而起的，中興有全系列手機研發能力、設計規范和質量監控體系。2011年，中興的Blade880手機銷量破千萬，成為全球第四，2015年中興智能手機實際發貨量5600萬部，到2017年，中興手機出貨量只有4500萬部，已經完全被踢出了第一梯隊。

迭代未臨"短期內難有爆發

隨著國內手機市場“頭部效應”的加劇，中小手機廠商的生存空間日益收縮。調研機構Canalys分析師賈沫在接受媒體采訪時說：“從2017年第四季度開始，市場就很集中，限制了小廠商的發展。金立遇到危機，資金更不充足的魅族、錘子更困難，資金、供應鏈、渠道把控上會和前五個廠商有很大的差距，很難再進入前五。但這并不意味著他們會面臨淘汰，小廠商另一個優勢是規模小、效率高，高效的模式就需要小廠商去精簡人力、運營開支，如果從細分市場再往大眾市場普及挑戰很大，但是它可以找到自己的平衡點。”

全球手機市場遇冷，中國市場也沒能幸免于難。

中國信息通信研究院發布的2018年11月國內手機市場運行分析報告顯示，2018年的手機市場與2017年同期相比，總體出貨量及上市新機型數量均呈下降趨勢。其中，智能手機、4G手機出貨量均大幅下降。

調研機構IDC給出的報告預測，2018年中國市場的智能手機出貨量趨勢將與全球市場保持一致，均處于下滑趨勢，預計將下滑8.8%。對于未來幾年的市場格局，IDC認為安卓手機的市場份額會維持到85%左右，而iOS設備預計會下滑2.5%。未來4年，直至2022年，iOS設備出貨量將僅保持0.1%的年復合增長率。IDC對中國的手機市場持樂觀態度：中國智能手機市場已出現反彈跡象，2019年出貨量將保持持平狀態，2020年之后將恢復增長。

vivo執行副總裁胡柏山向媒體表示，2019年手機市場還會下滑，希望通過創新來讓大盤減少下跌，促進消費者為創新埋單。

根據Counterpoint的數據，全球市場的換機周期是21個月，而中國手機用戶的換機周期從18個月增長到現在的22個月。這意味著智能機普及，與下一次換機帶來的市場紅利之間要間隔近兩年的時間。全球手機市場已經趨于飽和，短期內迎來增長的可能性不大。這個結論無論對于大品牌還是小品牌都如同潑了一盆冷水。

2009年，智能機開始普及，手機換代給手機制造商帶來了持續幾年的增長期。根據調研機構GFK給出的2015年到2018年的數據，中國市場手機銷量2014年下半年開始，進入拐點，手機銷量增速開始放緩，在2015年上半年達到了小波谷。從2015年下半年至2016年年底，三四線城市的手機消費升級帶來一輪市場上漲。2017年開始，僅有2個季度的銷量同比微增1%，其余5個季度均為下降。2018年第三季度同比下滑比例達到18%。

雖然手機市場遇冷是意料之中也難以逃避，但是在任何一個行業，如果出現顛覆式創新依然會創造新消費。可惜，無論是從手機本身的功能性來看，還是網絡的迭代，目前還沒有看到能夠給市場一劑強心針的利好消息。

一方面，智能手機時代，隨著全面屏、指紋、面部識別等功能普及化，幾乎每一款新手機的推出都是對原有功能的“錦上添花”，沒有提供足以吸引消費的差異性。雖然不時有爆款出現，但是真正站得住腳跟的品牌并沒有多少。近年市場上的耀眼新星“錘子”，日子就不好過了。2018年12月11日，天眼查顯示，錘子科技（北京）股份有限公司全資子公司北京錘子數碼科技有限公司法定代表人發生變更，由羅永浩變更為溫洪喜。前一天，錘子科技還被曝出無法按時發放2018年11月工資。截至2018年12月12日，記者在錘子科技官網發現，網站上的手機全部顯示“到貨通知”，其他如空氣凈化器等產品也大部分處于此狀態。

另一方面，雖然備受期待的5G時代即將來臨，但是完全落地還需要時間，而且，一款5G手機售價或達8000元，對于大部分消費者而言或許難以接受。在2018中國移動合作伙伴大會上，中國移動終端公司副總經理汪恒江表示，中國移動計劃2019年5G預商用階段，測試、預商用5G終端可能在30款以上，其中5G手機的價格預計會在8000元以上，數據類終端價格可能在3000元以上。不過，后期隨著5G規模商用化，到2020年商用終端品類也將進一步豐富，有望達到60款以上，屆時的5G手機門檻可能會降至1000元以上級別。

無論是硬件還是軟件，短期內手機市場還沒有推出顛覆性創新的可能性，市場還在等待下一次紅利的到來。