文旅產業 正在崛起

旅游產業在經歷了觀光游、體驗游、互聯網+旅游、智慧旅游之后，迎來了文旅大融合時代。

2018年4月8日，對于中國文化與旅游領域來說，是值得銘記的一天，這一天，新組建的文化和旅游部正式掛牌，詩與遠方終于在一起了。“要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個在路上。”而自此，身體和靈魂可以同時在路上。

文化和旅游部的成立，標志著文旅分離時代的結束，文旅融合時代的來臨，同時，也將迎來中國文旅產業全面爆發，2018年也被業內稱為文旅融合元年。

事實上，隨著低碳經濟時代的到來，文化和旅游兩大產業逐漸成為世界主要國家優先發展的“綠色朝陽產業”。據美國權威部門預測，文化休閑、娛樂活動、旅游業將成為繼移動互聯網之后，下一個經濟大潮，并席卷世界各地。

中國的文化和旅游產業在近幾年也取得了豐碩的成果，數據顯示，2017年中國旅游收入5.4萬億元人民幣，同比增長15.1%。同年，有5.5萬家規模及以上的文化相關產業企業，總收入超過9.2萬億元，同比增長10.8%。據原國家旅游局統計，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。預計未來我國旅游度假產業規模將達10萬億級。

值得關注的是，中國的文化旅游產業正在崛起。數據顯示，2018年國慶假期，在全國接待國內游客和國內旅游收入同比增長9.43%和9.04%的大背景下，文化類景區訂票同比增長超過36%。超過90%的游客參加了文化活動，前往博物館、美術館、圖書館和科技館的游客高達40%以上。

旅游產業在經歷了觀光游、體驗游、互聯網+旅游、智慧旅游之后，迎來了文旅大融合時代。

文化內核是靈魂

近年來，在我國文化、旅游兩個產業的發展和研究實踐中，“文化與旅游融合”一直是個高頻詞。

文化旅游的形成，是旅游業發展到一定層次的必然結果，是旅游業內在轉型的一種體現，是旅游業在發展上的新出路，其發展既滿足了社會公眾對于文化層面的需要，也順應了國家精神文明建設的訴求。

隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的大力推進，人們對旅游品質的需求不斷提高，傳統的以展示自然資源為主的觀光旅游已經遠不能滿足人們日益增長的旅游需求，文化旅游日益受青睞。越來越多的人走出家門，去體驗不同地方豐富多樣的特色文化，去追尋悠久歷史所留下的滄桑痕跡。

《2016-2022年中國文化旅游市場分析及發展趨勢研究報告》顯示，2015年我國全年接待國內外旅游人數為41.2億人次，偏好文化體驗游的人群已經達到50.7%。

事實上，為了吸引更多的客流，今天的文旅產品可謂是包羅萬象，比如以“觀瀾湖模式”為代表的主題游樂型;以西湖為代表的景點依托型;以烏鎮、古北水鎮為代表的文旅小鎮型，還有五花八門的融入了藝術元素、文化元素的度假酒店型，等等。

但無論是哪種類型，文旅產品都被賦予了更多的文化內核，文化旅游的過程就是旅游者對旅游資源文化內涵進行體驗的過程。這也是文化旅游的主要功能之一，它給人一種超然的文化感受，這種文化感受以飽含文化內涵的旅游目的地為載體，體現了審美情趣激發功能、教育啟示功能和民族情感寄托功能。

正因如此，文旅產業也更應該是一個綜合性產業，因其關聯性高、涉及面廣、輻射性強、涵蓋性強、帶動性強而成為新世紀經濟社會發展中最具有活力的新興產業，幾乎可以囊括所有相關的產業。

中國是一個有著豐富文化遺產的文明古國，有著無盡的文化寶藏。文化是魂，旅游是體，只有魂體融合，才能相得益彰。面對游客日益凸顯的文化體驗需求，一方面為產業打開了充滿無限可能的大門，同時也對行業的創新能力提出了考驗。

新興領域的成功之路往往是模糊的，成功之路不僅僅是簡單地復制粘貼，缺少了創新的動能，也會有摔跤的可能。

以主題公園為例，據不完全數據統計，中國現有主題公園超過2500家，其中投資在5000萬元以上的超過300家，不少都主打文化牌。然而，有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園僅占約10%，70%的主題公園虧損，20%持平。有行業研究機構發布報告指出，近10年來涌現的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內旅游業造成高達3000億元的經濟損失。同質化、重硬件輕軟件、有實物無文化，成為不少文化主題公園的通病。

2018年4月9日，國家發展改革委等5部門聯合印發的《關于規范主題公園建設發展的指導意見》對主題公園項目進行了一系列的指導與規范，提出要豐富文化內涵，講好中國故事，鼓勵文化創意;要提高科技含量，支持主題公園企業促進技術創新、業態創新、內容創新、模式創新和管理創新。《指導意見》要求，省級政府對本地區主題公園建設負總責，要強化政府債務風險意識，對主題公園項目建設進行充分論證，統籌研究本地區主題公園建設發展工作。中央相關部門要在行業指導和宣傳引導，以及主題公園項目的核準、用地、環評、規劃等方面切實發揮作用，加強監管。

新的投資風口

截至目前，全國各地已經組建了100多個文旅集團，以推廣本地的文化和旅游。在產業投資方面，文旅跨界合作的格局也已形成，很多文化產業的巨頭紛紛跨界投資旅游產業。

“文旅產業是未來30年中國最好的投資。”有業內人士如是描述今天文旅產業面對的巨大蛋糕。一時間，從傣族的潑水節到南寧的民歌節，從杭州的花朝節到象山的開漁節，從實景演出到室內演出，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節慶文化，文化豐富了旅游的體驗，旅游為文化的保護、開發、傳承、弘揚提供了資金和渠道，文旅融合實現了良性循環、合作雙贏。

毫無疑問，文旅產業涌現出了一批佼佼者，如烏鎮、古北水鎮、華僑城、華強方特、宋城等，在各自領域摸索出文化和旅游的結合點，收獲了良好的經濟效益和社會效益。

事實上，2018年以來，包括富力、碧桂園、保利地產在內的各大房企紛紛加大對文旅產業的布局力度。易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進認為，房企積極布局文旅產業，即說明國家政策方針給予了紅利，企業積極吻合此類市場需求和政策導向進行產業上的規劃。“另外也是很多企業做復合型地產業務的體現。”但嚴躍進也提醒，布局文旅產業，一是資金壓力較大，二是文旅產業如果經營不到位，就很容易爛尾。

不過，也有業內人士指出，所有房地產老板在轉文旅的時候都有一個慣性，就是用地產思維來看文旅康養，這是不可取的。地產老板如果真要轉行做文旅，必須要去地產思維，文旅需要長時間去培養。

《2017中國旅游投資研究報告》的數據顯示，2017年民間資本投資占60%，形成了民營為主、國有企業和政府投資共同參與的多元主體投資格局。在投資總額中，民營企業投資額占比最高，主要投資大型綜合類文化旅游項目;政府和國有企業對西部地區旅游投入的比重相對較高，投資相對集中于旅游基礎設施、公共服務設施以及旅游村鎮類項目。

文化的基因優勢在資源，而旅游的基因優勢在流量。如果文化的保護和傳承無資金的支持、無人員的參與，就只能是“養在深閨”。正是因為有旅游的支持，獲得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發展。

新業態賦能

很多文旅項目的終極目標，是進行IP文化品牌化，成為當地乃至全國知名的文旅品牌名片。從知名度、影響力、收益力來說，IP的品牌化賦能蘊含著巨大的產業鏈和價值鏈。

與此同時，政策利好也對文旅融合產生了推動力。“515”戰略、“旅游+”戰略、全域旅游戰略使旅游政策紅利不斷釋放，加上旅游產業升級的推進，社會資本被更積極地鼓勵進入文旅領域。越來越多的省市已把文旅產業作為戰略性支柱產業以及產業轉型升級的主要抓手，促進資源整合和市場擴增，提供更好的投資環境。

事實上，隨著文旅產業的政策紅利不斷釋放，市場前景不斷向好，圍繞文旅產業的新業態也獲得了一系列賦能。

2018年11月25日，文化和旅游部公布了《關于提升假日及高峰期旅游供給品質的指導意見》（以下簡稱《意見》），提出加大旅游新業態建設，著力開發11個新業態。這些業態包括文化體驗游、鄉村民宿游、休閑度假游、生態和諧游、城市購物游、工業遺產游、研學知識游、紅色教育游、康養體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游。

《意見》提出，要采取多種融資方式，創新商業模式，制定獎勵激勵政策，積極引導社會資本參與旅游公共服務設施建設，以及“鼓勵國有、集體、個體、外資等多種經濟成分參與全域旅游產品開發”等。

中國旅游研究院副研究員吳麗云表示，文化體驗游、休閑度假游、生態和諧游、城市購物游等屬于綜合性、較為寬泛的旅游領域;而像研學知識游、紅色教育游、康養體育游、工業遺產游等屬于由產業融合而生、相對專業的旅游領域，這兩類旅游業態之后都會有比較好的發展。

可以預見，這些新業態在未來將有望獲得政策的進一步支持，擴增市場體量。

事實上，就在2018年11月15日，中國國家信息中心分享經濟研究中心就發布了中國共享住宿領域首個行業自律標準《共享住宿服務規范》。這對于規范鄉村民宿的發展也有一定幫助作用。

在鄉村振興的大背景下，鄉村旅游的市場規模正迅速擴大。有行業報告預測，2018年底全國鄉村旅游的收入規模將達7800億元，到2021年，其收入規模有望突破萬億元。隨著鄉村旅游初級版“農家樂”向民宿游過渡，民宿將鄉村民俗風情、自然景觀、鄉村生活體驗以及農副產品等進行組合，形成深度休閑旅游模式。

隨著文化與旅游的深度融合，市場對文旅項目空前追捧。文旅產業這個炙手可熱的萬億級市場，已迎來全面爆發、路徑多元的黃金時代。