文旅產(chǎn)業(yè) 正在崛起

胡靜

旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了觀光游、體驗游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧旅游之后，迎來了文旅大融合時代。

2018年4月8日，對于中國文化與旅游領(lǐng)域來說，是值得銘記的一天，這一天，新組建的文化和旅游部正式掛牌，詩與遠方終于在一起了。“要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個在路上。”而自此，身體和靈魂可以同時在路上。

文化和旅游部的成立，標志著文旅分離時代的結(jié)束，文旅融合時代的來臨，同時，也將迎來中國文旅產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā)，2018年也被業(yè)內(nèi)稱為文旅融合元年。

事實上，隨著低碳經(jīng)濟時代的到來，文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)逐漸成為世界主要國家優(yōu)先發(fā)展的“綠色朝陽產(chǎn)業(yè)”。據(jù)美國權(quán)威部門預(yù)測，文化休閑、娛樂活動、旅游業(yè)將成為繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個經(jīng)濟大潮，并席卷世界各地。

中國的文化和旅游產(chǎn)業(yè)在近幾年也取得了豐碩的成果，數(shù)據(jù)顯示，2017年中國旅游收入5.4萬億元人民幣，同比增長15.1%。同年，有5.5萬家規(guī)模及以上的文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，總收入超過9.2萬億元，同比增長10.8%。據(jù)原國家旅游局統(tǒng)計，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。預(yù)計未來我國旅游度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達10萬億級。

值得關(guān)注的是，中國的文化旅游產(chǎn)業(yè)正在崛起。數(shù)據(jù)顯示，2018年國慶假期，在全國接待國內(nèi)游客和國內(nèi)旅游收入同比增長9.43%和9.04%的大背景下，文化類景區(qū)訂票同比增長超過36%。超過90%的游客參加了文化活動，前往博物館、美術(shù)館、圖書館和科技館的游客高達40%以上。

旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了觀光游、體驗游、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、智慧旅游之后，迎來了文旅大融合時代。

文化內(nèi)核是靈魂

近年來，在我國文化、旅游兩個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和研究實踐中，“文化與旅游融合”一直是個高頻詞。

文化旅游的形成，是旅游業(yè)發(fā)展到一定層次的必然結(jié)果，是旅游業(yè)內(nèi)在轉(zhuǎn)型的一種體現(xiàn)，是旅游業(yè)在發(fā)展上的新出路，其發(fā)展既滿足了社會公眾對于文化層面的需要，也順應(yīng)了國家精神文明建設(shè)的訴求。

隨著大眾旅游的興起以及全域旅游的大力推進，人們對旅游品質(zhì)的需求不斷提高，傳統(tǒng)的以展示自然資源為主的觀光旅游已經(jīng)遠不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求，文化旅游日益受青睞。越來越多的人走出家門，去體驗不同地方豐富多樣的特色文化，去追尋悠久歷史所留下的滄桑痕跡。

《2016-2022年中國文化旅游市場分析及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2015年我國全年接待國內(nèi)外旅游人數(shù)為41.2億人次，偏好文化體驗游的人群已經(jīng)達到50.7%。

事實上，為了吸引更多的客流，今天的文旅產(chǎn)品可謂是包羅萬象，比如以“觀瀾湖模式”為代表的主題游樂型;以西湖為代表的景點依托型;以烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)為代表的文旅小鎮(zhèn)型，還有五花八門的融入了藝術(shù)元素、文化元素的度假酒店型，等等。

但無論是哪種類型，文旅產(chǎn)品都被賦予了更多的文化內(nèi)核，文化旅游的過程就是旅游者對旅游資源文化內(nèi)涵進行體驗的過程。這也是文化旅游的主要功能之一，它給人一種超然的文化感受，這種文化感受以飽含文化內(nèi)涵的旅游目的地為載體，體現(xiàn)了審美情趣激發(fā)功能、教育啟示功能和民族情感寄托功能。

正因如此，文旅產(chǎn)業(yè)也更應(yīng)該是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，因其關(guān)聯(lián)性高、涉及面廣、輻射性強、涵蓋性強、帶動性強而成為新世紀經(jīng)濟社會發(fā)展中最具有活力的新興產(chǎn)業(yè)，幾乎可以囊括所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

中國是一個有著豐富文化遺產(chǎn)的文明古國，有著無盡的文化寶藏。文化是魂，旅游是體，只有魂體融合，才能相得益彰。面對游客日益凸顯的文化體驗需求，一方面為產(chǎn)業(yè)打開了充滿無限可能的大門，同時也對行業(yè)的創(chuàng)新能力提出了考驗。

新興領(lǐng)域的成功之路往往是模糊的，成功之路不僅僅是簡單地復(fù)制粘貼，缺少了創(chuàng)新的動能，也會有摔跤的可能。

以主題公園為例，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有主題公園超過2500家，其中投資在5000萬元以上的超過300家，不少都主打文化牌。然而，有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園僅占約10%，70%的主題公園虧損，20%持平。有行業(yè)研究機構(gòu)發(fā)布報告指出，近10年來涌現(xiàn)的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內(nèi)旅游業(yè)造成高達3000億元的經(jīng)濟損失。同質(zhì)化、重硬件輕軟件、有實物無文化，成為不少文化主題公園的通病。

2018年4月9日，國家發(fā)展改革委等5部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》對主題公園項目進行了一系列的指導(dǎo)與規(guī)范，提出要豐富文化內(nèi)涵，講好中國故事，鼓勵文化創(chuàng)意;要提高科技含量，支持主題公園企業(yè)促進技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。《指導(dǎo)意見》要求，省級政府對本地區(qū)主題公園建設(shè)負總責，要強化政府債務(wù)風險意識，對主題公園項目建設(shè)進行充分論證，統(tǒng)籌研究本地區(qū)主題公園建設(shè)發(fā)展工作。中央相關(guān)部門要在行業(yè)指導(dǎo)和宣傳引導(dǎo)，以及主題公園項目的核準、用地、環(huán)評、規(guī)劃等方面切實發(fā)揮作用，加強監(jiān)管。

新的投資風口

截至目前，全國各地已經(jīng)組建了100多個文旅集團，以推廣本地的文化和旅游。在產(chǎn)業(yè)投資方面，文旅跨界合作的格局也已形成，很多文化產(chǎn)業(yè)的巨頭紛紛跨界投資旅游產(chǎn)業(yè)。

“文旅產(chǎn)業(yè)是未來30年中國最好的投資。”有業(yè)內(nèi)人士如是描述今天文旅產(chǎn)業(yè)面對的巨大蛋糕。一時間，從傣族的潑水節(jié)到南寧的民歌節(jié)，從杭州的花朝節(jié)到象山的開漁節(jié)，從實景演出到室內(nèi)演出，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節(jié)慶文化，文化豐富了旅游的體驗，旅游為文化的保護、開發(fā)、傳承、弘揚提供了資金和渠道，文旅融合實現(xiàn)了良性循環(huán)、合作雙贏。

毫無疑問，文旅產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出了一批佼佼者，如烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、華僑城、華強方特、宋城等，在各自領(lǐng)域摸索出文化和旅游的結(jié)合點，收獲了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

事實上，2018年以來，包括富力、碧桂園、保利地產(chǎn)在內(nèi)的各大房企紛紛加大對文旅產(chǎn)業(yè)的布局力度。易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，房企積極布局文旅產(chǎn)業(yè)，即說明國家政策方針給予了紅利，企業(yè)積極吻合此類市場需求和政策導(dǎo)向進行產(chǎn)業(yè)上的規(guī)劃。“另外也是很多企業(yè)做復(fù)合型地產(chǎn)業(yè)務(wù)的體現(xiàn)。”但嚴躍進也提醒，布局文旅產(chǎn)業(yè)，一是資金壓力較大，二是文旅產(chǎn)業(yè)如果經(jīng)營不到位，就很容易爛尾。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，所有房地產(chǎn)老板在轉(zhuǎn)文旅的時候都有一個慣性，就是用地產(chǎn)思維來看文旅康養(yǎng)，這是不可取的。地產(chǎn)老板如果真要轉(zhuǎn)行做文旅，必須要去地產(chǎn)思維，文旅需要長時間去培養(yǎng)。

《2017中國旅游投資研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年民間資本投資占60%，形成了民營為主、國有企業(yè)和政府投資共同參與的多元主體投資格局。在投資總額中，民營企業(yè)投資額占比最高，主要投資大型綜合類文化旅游項目;政府和國有企業(yè)對西部地區(qū)旅游投入的比重相對較高，投資相對集中于旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施以及旅游村鎮(zhèn)類項目。

文化的基因優(yōu)勢在資源，而旅游的基因優(yōu)勢在流量。如果文化的保護和傳承無資金的支持、無人員的參與，就只能是“養(yǎng)在深閨”。正是因為有旅游的支持，獲得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發(fā)展。

新業(yè)態(tài)賦能

很多文旅項目的終極目標，是進行IP文化品牌化，成為當?shù)啬酥寥珖奈穆闷放泼闹取⒂绊懥Α⑹找媪碚f，IP的品牌化賦能蘊含著巨大的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。

與此同時，政策利好也對文旅融合產(chǎn)生了推動力。“515”戰(zhàn)略、“旅游+”戰(zhàn)略、全域旅游戰(zhàn)略使旅游政策紅利不斷釋放，加上旅游產(chǎn)業(yè)升級的推進，社會資本被更積極地鼓勵進入文旅領(lǐng)域。越來越多的省市已把文旅產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要抓手，促進資源整合和市場擴增，提供更好的投資環(huán)境。

事實上，隨著文旅產(chǎn)業(yè)的政策紅利不斷釋放，市場前景不斷向好，圍繞文旅產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)也獲得了一系列賦能。

2018年11月25日，文化和旅游部公布了《關(guān)于提升假日及高峰期旅游供給品質(zhì)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），提出加大旅游新業(yè)態(tài)建設(shè)，著力開發(fā)11個新業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)包括文化體驗游、鄉(xiāng)村民宿游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購物游、工業(yè)遺產(chǎn)游、研學知識游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、郵輪游艇游、自駕車房車游。

《意見》提出，要采取多種融資方式，創(chuàng)新商業(yè)模式，制定獎勵激勵政策，積極引導(dǎo)社會資本參與旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，以及“鼓勵國有、集體、個體、外資等多種經(jīng)濟成分參與全域旅游產(chǎn)品開發(fā)”等。

中國旅游研究院副研究員吳麗云表示，文化體驗游、休閑度假游、生態(tài)和諧游、城市購物游等屬于綜合性、較為寬泛的旅游領(lǐng)域;而像研學知識游、紅色教育游、康養(yǎng)體育游、工業(yè)遺產(chǎn)游等屬于由產(chǎn)業(yè)融合而生、相對專業(yè)的旅游領(lǐng)域，這兩類旅游業(yè)態(tài)之后都會有比較好的發(fā)展。

可以預(yù)見，這些新業(yè)態(tài)在未來將有望獲得政策的進一步支持，擴增市場體量。

事實上，就在2018年11月15日，中國國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心就發(fā)布了中國共享住宿領(lǐng)域首個行業(yè)自律標準《共享住宿服務(wù)規(guī)范》。這對于規(guī)范鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展也有一定幫助作用。

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場規(guī)模正迅速擴大。有行業(yè)報告預(yù)測，2018年底全國鄉(xiāng)村旅游的收入規(guī)模將達7800億元，到2021年，其收入規(guī)模有望突破萬億元。隨著鄉(xiāng)村旅游初級版“農(nóng)家樂”向民宿游過渡，民宿將鄉(xiāng)村民俗風情、自然景觀、鄉(xiāng)村生活體驗以及農(nóng)副產(chǎn)品等進行組合，形成深度休閑旅游模式。

隨著文化與旅游的深度融合，市場對文旅項目空前追捧。文旅產(chǎn)業(yè)這個炙手可熱的萬億級市場，已迎來全面爆發(fā)、路徑多元的黃金時代。