體驗式經濟下的廣告設計

摘要：當今時代，服務經濟已風光不再，一種新的經濟——體驗經濟已經崛起，它能為消費者帶來深層次的情感體驗、能為企業帶來更多的經濟效益、為設計師的創作帶來新的靈感與啟發。因而，對體驗式經濟下的廣告設計，即體驗式廣告設計的研究具有重要的現實意義。本文首先提出了“體驗經濟”與“體驗式廣告設計”的概念;接著，剖析了體驗式廣告產生的原因;最后，總結出設計師進行體驗式廣告設計的方法。

關鍵詞：體驗經濟;體驗式廣告;廣告設計

一、體驗式廣告設計概述

（一）何為“體驗經濟”

派恩與吉爾摩合著的《體驗經濟》這本書率先提出了“體驗經濟”的概念：“所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受的一種經濟形態。”[1]在強調用戶參與感的今天，消費者的購買行為和購買習慣產生了巨大變化，他們有了更多的自主權和選擇權，他們更需要的是歸屬感。

（二）體驗式廣告設計

“友好的體驗會產生連鎖反應，一種美好的體驗會不斷刺激我們重復‘消費這個體驗。”[2]那么，我們可以把體驗經濟下的廣告設計也就是體驗式廣告設計定義為：設計師通過與消費者進行角色換位來洞悉消費者的深層需求，力圖使消費者與廣告產生共鳴從而促進消費者購買廣告產品的一種設計活動。

二、體驗式廣告設計產生原因

傳統的廣告設計，一味地強調產品的功能性，宣傳產品獨特的賣點，并不關注受眾接受與否。因此，受眾往往處于信息接受者的地位，即使審美疲勞，也無法避免內容空洞、源源不斷的廣告信息傳遞，例如腦白金和恒源祥的廣告，轟炸式的、毫無意義的信息傳播，引起了受眾極大的反感甚至是抵制。

在這樣的背景下，體驗式廣告應運而生。體驗式廣告在設計中關注消費者的需求與參與感，體現了“以人為本”的設計美學，這符合我國古代文人推崇的“天人合一，物我相忘”的思想。科技越來越發達，人們的內心也被冰冷的數字屏幕所“冰封”，人人內心深處渴望受到關注，堪稱“無孔不入”的廣告如果不帶有些許的“溫度”，那便只會引來消費者的厭惡，因而，當今時代的設計定要融合人性化與情感化的理念。

三、體驗式廣告設計方法

1.打破思維定勢

傳統的廣告設計，消費者僅僅是作為觀眾出現在市場的舞臺之下，他們的感受也就常常被忽略。如果設計師依舊尊崇傳統的廣告設計理念，那么，他們便只是“木偶操控師”。創造力受到束縛，那么他們手下的廣告作品也就是缺乏生機與活力的“木偶人”。原研哉說過：“一個真正的設計師，應該能夠豐富設計這一概念，而不是靠它來謀生。”[3]因而設計師在創造廣告作品時，首先要做的就是打破思維定勢的束縛，通過換位思考來分析消費者的潛在需求，進而調動受眾的想象力，使受眾獲得新奇的情感體驗。

2.注重人文關懷

在體驗式經濟時代，設計越來越追求“一種無目的性的、不可預料的和無法準確測定的抒情價值。”[4]在進行廣告構思與創意的階段，設計師要把“人”作為第一要素，要考慮到不同消費者的消費需求，在營造豐富體驗的同時，做到對消費者精神上的關懷，只有這樣，才能使廣告作品為消費者所認可、接受與喜愛，進而創造出更多具有藝術魅力的廣告作品，在國際廣告節的舞臺上大顯身手。

3.與“黑科技”攜手并進

數字技術、網絡技術、人工智能等高科技的不斷發展，使得廣告設計有了新的可能。各種手持移動設備及設備硬件技術不斷發展，AR（增強現實）與VR（虛擬現實）技術的應用也越來越廣泛。

例如，冰淇淋公司哈根達斯曾經推出過一款名為Concerto Timer（冰激凌上的演奏者，如右圖）的AR應用，消費者只需要下載手機App，然后通過攝像頭對準哈根達斯商標，就能“召喚”出一個虛擬的音樂家，進行兩分鐘的小提琴演奏。而在這兩分鐘的時間內，剛取出的哈根達斯冰淇淋恰好能夠融化到最佳口感的柔軟度。廣告深刻洞察了消費者對冰淇淋口感的需求，而且定位明確，主題簡單而又不失優雅，同時符合哈根達斯的品牌特性。

四、總結

隨著高新技術的不斷發展和普及，借助“黑科技”的體驗式廣告替代傳統廣告也許只是時間上的問題。“黑科技”營造出的沉浸式體驗，讓“身臨其境”從形容詞變為了動詞，讓互動體驗從“蒼白的語言描述”變為了“實時的體驗”，這些都將帶來前所未有的新鮮感官體驗，從而激發出更多的靈感和創意。

可以說，廣告設計是時代經濟、技術和文化的“縮影”。在體驗式經濟的背景下，設計師應深刻洞察消費者需求，將消費者的參與融入設計之中，為消費者創造出一種具有“攝人心魄”、發人深省的獨特體驗價值。在當下深入研究體驗式廣告設計的內涵與產生原因，結合高科技手段來探索廣告設計新形式，迎接“中國設計”時代的召喚，是所有設計師的使命。

參考文獻：

[1][美]B·約瑟夫·派恩，[美]詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟（更新版）[M].畢崇毅，譯，北京：機械工業出版社，2012：14.

[2]楊艾祥.下一站用戶體驗[M].北京：中國發展出版社，2010：170.

[3][日]原研哉.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2006：47.

[4][法]馬克·第亞尼.非物質社會[M].滕守堯，譯，成都：四川人民出版社，1998：5.

基金項目：2018年校級研究生科研與實踐創新計劃項目—體驗式經濟下的廣告設計（項目編號：2018YXJ313）。

作者簡介：鄭旭（1995.1-）女，漢族，江蘇南通人，江蘇師范大學美術學院，17級在讀研究生，碩士學位，專業：藝術設計，研究方向：平面設計。