華為的營銷策略研究

譚力

一、執(zhí)行概要和要領(lǐng)

1、商標(biāo)。華為商標(biāo)標(biāo)識代表聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，充分體現(xiàn)華為將保持積極進(jìn)取的精神，通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不斷推出有競爭力的業(yè)務(wù)。

2、定價(jià)。中國手機(jī)市場容量巨大，市場參與者眾多，手機(jī)在價(jià)格上會面向不同層次的消費(fèi)者，華為手機(jī)的定價(jià)主要從P系列和MATE系列開始從中端穩(wěn)步推進(jìn)，逐步邁向高端。

3、重要促銷手段。華為的促銷活動包括利用廣告活動促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過電視、雜志、報(bào)紙、標(biāo)識牌等進(jìn)行宣傳。公共關(guān)系策略在大范圍高層次有處理的能力，對具體問題處理有不足之處。

二、目前營銷狀況

1、市場狀況。目前手機(jī)市場需求量、規(guī)模巨大，各個年齡段的人員都對手機(jī)有一定的需求，但是手機(jī)市場廠家眾多，而且競爭十分激烈。各個手機(jī)生產(chǎn)廠商都不遺余力的進(jìn)行廣告宣傳，以期打響自己品牌的知名度，在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

2、產(chǎn)品狀況。華為手機(jī)目前在市場上品種眾多，包含了從低端到高端的全部機(jī)型，主要有Mate系列、P系列、榮耀系列、nova系列、以及G系列和暢想系列。

3、競爭狀況。華為手機(jī)目前在中國市場上的主要競爭對手是蘋果、OPPO、vivo、小米以及三星。蘋果公司在世界500強(qiáng)企業(yè)中排名第三，也是最具價(jià)值品牌第一名。蘋果只做高端手機(jī)，依靠著獨(dú)有的IOS系統(tǒng)，超高的科技含量，以及時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，在中國的高端市場上占據(jù)最大的市場份額，是華為在高端市場上最大的競爭對手。SWOT問題分析。

S分析：

核心競爭力是一家企業(yè)能否持續(xù)快速良好發(fā)展的關(guān)鍵，為了在發(fā)展迅速的手機(jī)市場占據(jù)競爭優(yōu)勢，華為從一開始便著手從研發(fā)、渠道、服務(wù)等多個方面建立自己的核心競爭力。其優(yōu)勢具體體現(xiàn)在：

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年華為手機(jī)廠商出貨量為76.6百萬臺，出貨量在中國市場排名第二。

華為長期堅(jiān)持不少于銷售收入10%的研發(fā)投入，并堅(jiān)持將研發(fā)投入的10%用于預(yù)研，對新技術(shù)、新領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)不斷的研究和跟蹤。目前，華為在FMC、IMS、WIMAX、IPTV等新技術(shù)和新應(yīng)用領(lǐng)域，都已經(jīng)成功推出了解決方案。華為在印度、美國、瑞典、俄羅斯以及中國的北京、上海和南京等地設(shè)立了多個研究所。

W分析：華為的劣勢也是存在的，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

華為是一家典型的工程師帶領(lǐng)的公司，注重研發(fā)，在電信設(shè)備上取得巨大成功。但手機(jī)作為消費(fèi)級產(chǎn)品，除了功能和質(zhì)量外，還有很多因素應(yīng)當(dāng)注重，比如華為手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)一直遭人詬病。

近些年華為加大了對手機(jī)的研發(fā)和廣告的投入，手機(jī)出貨量實(shí)現(xiàn)了高速增長、市場占有率穩(wěn)步提升，但同時(shí)消耗了公司巨大的資源。在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上，利潤顯得非常薄弱

O分析：

行業(yè)的快速發(fā)展，給華為帶來了機(jī)遇，在追求消費(fèi)新時(shí)代的大背景下，我國智能手機(jī)商機(jī)無限，實(shí)際上，華為已經(jīng)開始調(diào)整生產(chǎn)銷售策略，從暢想、榮耀、G/Y/麥芒系列、nova系列等中低端產(chǎn)品，到P系列、MATE系列等高端產(chǎn)品，做到市場全覆蓋。依據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)來看，這種全方位和差異化競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，將會越來越多的走向定制，這將提高手機(jī)終端產(chǎn)生的門檻，擁有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢等核心競爭力的廠商將搶占先機(jī)。

T分析：

在國際上，華為與蘋果、三星等企業(yè)相比，在人力資源、工業(yè)設(shè)計(jì)、部署網(wǎng)絡(luò)、品牌知名度這些方面處于劣勢。

金融危機(jī)過后，各國為促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展必將采取各種嚴(yán)格的保護(hù)措施，以環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、知識產(chǎn)權(quán)等為代表的新的貿(mào)易保護(hù)手段可能對華為消費(fèi)者產(chǎn)品出口造成較大的影響。

優(yōu)勢機(jī)會策略（S.O.）：

創(chuàng)新并推出更多擁有自主知識產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)備

不管市場怎樣變化，擁有自己的核心優(yōu)勢技術(shù)和良好的工業(yè)設(shè)計(jì)都是巨大優(yōu)勢。

優(yōu)勢威脅策略（S.T.）：

提高設(shè)備技術(shù)含量和服務(wù)水平，吸引對服務(wù)質(zhì)量要求較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的用戶加強(qiáng)與政府相關(guān)部門合作，充分利用政治帶動經(jīng)濟(jì)

劣勢機(jī)會策略（W.O.）：

將人員向有潛力的市場調(diào)配，培養(yǎng)客戶和市場，努力培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售管理人員

劣勢威脅策略（W.T.）：

（1）多組織與國外機(jī)構(gòu)的溝通交流、會展、政府經(jīng)貿(mào)合作，以提高品牌的知名度

（2）合作生產(chǎn)、合作經(jīng)營，通過參股等，加強(qiáng)對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控。

四、營銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)持續(xù)型銷售增長和盈利，企業(yè)擁有強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，建立并且穩(wěn)固健康的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

營銷目標(biāo)：不斷提高市場占有率，降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)利潤率的持續(xù)增長。

五、營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場：全球高、中、低端市場

2、定位：擁有低端、中端、高端產(chǎn)品，完全市場覆蓋

3、產(chǎn)品線：低端產(chǎn)品：暢想、G系列，中端產(chǎn)品：nova、榮耀系列，高端產(chǎn)品：Mate、P系列。

4、定價(jià)：低端產(chǎn)品系列：1200—2300人民幣，中端產(chǎn)品系列：2300—2600人民幣，高端產(chǎn)品系列：3000人民幣以上。

5、分銷：全國總代理商、區(qū)域代理商、網(wǎng)上代理銷售商。

6、服務(wù)：產(chǎn)品維修服務(wù)、相關(guān)配件支持

六、行動方案（總結(jié)）

1、繼續(xù)產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新并推出更多擁有自主知識產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)備，形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。在關(guān)鍵配件（如屏幕）上，投入研發(fā)、或者深度投資另一家公司開發(fā)，保證對自己產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控。

2、利用自己在中國市場獨(dú)特的形象和優(yōu)勢，在宣傳的時(shí)候講好故事，發(fā)揮自己作為國產(chǎn)品牌、海外大獲成功、不上市等獨(dú)特的形象優(yōu)勢，讓好的故事提升品牌溢價(jià)，然后用一種較為低調(diào)的方式進(jìn)行側(cè)面宣傳，避免直接正面宣傳，注重口碑。