瑞幸奇襲： 咖啡平權(quán)者的下一步

朱曉培

瑞幸一創(chuàng)立，就掀起了一場轟轟烈烈的咖啡大戰(zhàn)。上市后的瑞幸正如創(chuàng)始人兼CEO錢治亞所說：“會堅(jiān)持快速地?cái)U(kuò)張，目前不考慮盈利。”

5月17日，瑞幸登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞現(xiàn)場表示：“IPO是重要里程碑，相信這是中國咖啡平權(quán)時代的開始，也是全球咖啡的第四次浪潮。” 作為攪動咖啡行業(yè)的“鯰魚”，瑞幸下一步會減速嗎？錢治亞的答案是：會堅(jiān)持快速地?cái)U(kuò)張，目前不考慮盈利。復(fù)盤瑞幸的發(fā)展歷程，很多人就會想到一個字——快。瑞幸的開店速度很快，截止到3月底，在中國28個城市拓展了2370家門店，積累了1680多萬用戶。過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，因?yàn)殚L期纏斗而被拖入泥潭的公司不勝枚舉。盛極一時的凡客2011年終止IPO計(jì)劃而最終無人問津，融資超過數(shù)百億元的ofo和摩拜因?yàn)殚L期貼身肉搏共同走向下坡路。相反，之前備受爭議的拼多多等公司因?yàn)榭焖偕鲜校A得了調(diào)整期。

資本市場變幻莫測，瑞幸深知這一點(diǎn)，選擇速戰(zhàn)速決。有人將這稱為“瑞幸速度”，也有人在質(zhì)疑這是一場資本游戲，還有人認(rèn)為瑞幸的模式?jīng)]有新意。只有清楚瑞幸的本質(zhì)，才能理解它的獨(dú)特打法。本質(zhì)上，瑞幸并非是一家單純的“賣咖啡”的企業(yè)，而是一個互聯(lián)網(wǎng)新零售品牌。瑞幸從產(chǎn)品上線開始，就完全采用新零售的方式。消費(fèi)者通過線上下單，店員不能收取任何現(xiàn)金，這讓瑞幸可以獲得完整的購買數(shù)據(jù)和用戶畫像。

在瑞幸的模式中，咖啡、輕食、門店、消費(fèi)者，都是一個個的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)積累的越多，瑞幸團(tuán)隊(duì)越能夠理解和洞察消費(fèi)者的需求，推出更適合用戶的產(chǎn)品，在門店的建設(shè)上效率也更高。多次參與瑞幸融資的愉悅資本創(chuàng)始人劉二海認(rèn)為，瑞幸就是新基礎(chǔ)設(shè)施下的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的代表，應(yīng)該叫“數(shù)據(jù)咖啡”比較準(zhǔn)確。

瑞幸副總裁郭謹(jǐn)此前對媒體說：“有人說瑞幸是野蠻人，其實(shí)我們想做咖啡平權(quán)者。中國的消費(fèi)升級到了今天的水平，瑞幸在做的事情就是把咖啡拉下神壇，讓每一位中國的消費(fèi)者都有一個平等的喝咖啡的權(quán)利。”而瑞幸咖啡，得益于中國互聯(lián)網(wǎng)和配送的發(fā)展，成為新零售的產(chǎn)物。

瑞幸的出現(xiàn)也推動了中國咖啡市場的改變。一方面，瑞幸激活了中國的咖啡市場，吸引更多的玩家和資本。另一方面，也影響了傳統(tǒng)的咖啡品牌，就連星巴克也不得不跟上新零售的步伐。

創(chuàng)立之初，瑞幸就曾宣布要拿10億元教育市場。一些輿論認(rèn)為，瑞幸在毫無章法的燒錢，將會是下一個ofo。但是18個月下來，瑞幸卻獲得更多真金白銀的支持，包括星巴克的第一大主動投資人貝萊德。瑞幸在融資過程中，并不缺少投資機(jī)構(gòu)的青睞，但外部資金想進(jìn)卻很難進(jìn)。此次公開上市后，也意味著這些投資者多了一條公開渠道。

對于任何一家公司而言，IPO都不是終點(diǎn)，而是一個新的起點(diǎn)。目前看來，瑞幸投資方的態(tài)度大都一致。從目前的發(fā)展方向來看，瑞幸也越來越“平臺化”。在成功推出果汁后，瑞幸又接連推出輕食、BOSS午餐以及幸運(yùn)小食等多品類，增加了品牌溢價(jià)的同時，也增加了盈利的可能性。

瑞幸為配合上市儀式投放了《瑞幸咖啡宣言》。“好咖啡的味道，喝久了你就知道”——即使IIAC金獎豆，也無法一開始就取悅每一個人。