瑞幸光速登陸納斯達克背后是割“韭菜”狂歡

張書樂

“一杯廉價的好咖啡”，成為瑞幸通過燒錢獲得的唯一品牌形象。瑞幸正如早前共享單車的ofo們一樣，試圖在一個沒有習慣的地方，培養(yǎng)出習慣。

對于一個誕生不到兩年的公司來說，瑞幸上市速度堪稱光速。從它誕生伊始，就一直宣稱要對標的星巴克，這個全球第一大咖啡連鎖品牌，則用了17年才在中國完成2000家門店的布局。瑞幸的目標是全面超越星巴克，在開店速度上更加瘋狂，星巴克號稱15小時開一家新店，瑞幸在2018年最后95天里開了1000家店，創(chuàng)造了平均每天新開10家店，即2.4個小時開一家的紀錄。

此次錢治亞更在交易之前宣布的《瑞幸咖啡宣言》中用“你喝的是咖啡，還是咖啡館”來表達對星巴克的碾壓之意。可瑞幸和星巴克壓根不在一個戰(zhàn)場上，至少星巴克對于瑞幸的“宣戰(zhàn)”并沒太多感覺。其實，瑞幸本來就不是真要和星巴克打擂臺，它在圖謀另一個市場。

錢治亞從共享單車轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，將網(wǎng)約車“瘋狂鋪量、燒錢補貼、狙擊對手”的老一套帶到瑞幸后，很清楚瑞幸還需要再燒一段時間的錢來穩(wěn)定規(guī)模。因此，拿星巴克說事是給資本市場看的。而對資本市場大佬們，故事則是另一面——反向星巴克。作為主打外賣、兼顧自取、極少量堂食的“反向星巴克”運作模式，瑞幸所面向用戶的內(nèi)容都簡化為咖啡二字。

于是擴張的速度被決定了，不是瘋狂，而是產(chǎn)能。在媒體報道中，多次提到瑞幸開店為何密集到500米，這種高度覆蓋的關鍵在于：由于咖啡機做出的杯數(shù)是有限的，所以只要一個門店的訂單量達到一定數(shù)字，就會在旁邊再開一家，線上訂單也會根據(jù)門店實時單量進行匹配。

“一杯廉價的好咖啡”，成為了瑞幸通過燒錢的方式獲得的唯一品牌形象。在這一點上，它與瘋狂擴張而陷入僵局、卻一度用獨特造型與新穎的出行體驗而獲得認知的ofo，都不可同日而語。甚至于，瑞幸咖啡都不能被歸結(jié)到外賣序列中。或者說，與其說是外賣形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，倒不如說是資本請寫字樓白領們“喝咖啡”。

錢治亞自己也是如此去思考的。她多次在公開場合表示：“瑞幸咖啡的目的是希望讓中國消費者能消費得起性價比非常高的咖啡，面向受眾是更加普惠的大眾市場。好的東西并不貴，或者說利潤率要控制在5%，這些是比較符合我的經(jīng)營理念的。”一切都如早前共享單車們一樣，試圖在一個沒有習慣的地方，培養(yǎng)出習慣。其結(jié)果自然是巨額虧損，開業(yè)的前三個季度也出現(xiàn)了8.57億元的虧損，而現(xiàn)在虧損更大。錢治亞更高調(diào)表示虧損的正確性：“再次重申，虧損符合我們的預期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補貼，堅持三年到五年。”

上市后，就將用“韭菜們”的錢來請白領喝咖啡，來維持瑞幸的幸運了，以期進一步了解寫字樓內(nèi)喝咖啡的白領們，其口味習慣、價格取向以及更多的大數(shù)據(jù)畫像。這些數(shù)據(jù)將可能達成更多的無限場景，其實就和當初共享單車的圖謀一致。可共享單車的數(shù)據(jù)夠多了，畫出來的像卻不靠譜。喝咖啡能讓畫像更立體嗎？似乎有點難。

這杯咖啡還是很難培養(yǎng)起白領習慣，光靠廉價不行，口味也不完全是重點，而真正需要的是生活習慣。故事雖好，但如果貨不對板，總用一個看起來很美的成就去割“韭菜”，其未來并不可觀。