瑞幸的軟肋： 燒錢燒不出“好咖啡”

王超

瑞幸上市一點都不意外，因為從一開始，他們就是沖著上市去的，截止到2019年，瑞幸咖啡已經賣出超過1億杯咖啡，成為了中國咖啡行業的第二名。

瑞幸咖啡作為商業世界的新生兒，一年就能交出這個成績，是他們敢和“星爸爸”掰腕子的底氣。但這個底氣來自于資本。瑞幸咖啡燒掉20多億元之后，每年仍虧損近10億元，而且錢治亞在上市前夕表態，未來3-5年瑞幸依然會堅持補貼政策。

作為消費者，我們希望瑞幸咖啡能夠成功，因為我們相信他們在納斯達克喊出的那句口號：“好咖啡其實不貴，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。”瑞幸咖啡在上市之前，其實還配不上這個口號，燒掉20多億之后，瑞幸咖啡目前也只配得上——讓每個中國人喝到相對不貴的咖啡。這杯咖啡，目前只是資本的味道，跟“好咖啡”還沒什么關系。

咖啡專家定義好咖啡可能會從產地開始，頂級咖啡師定義好咖啡可能會從沖泡手法技藝開始，咖啡資深愛好者定義好咖啡可能從入口和回甘開始，重度咖啡消費者定義好咖啡可能從品牌開始，普通消費者定義好咖啡可能從咖啡的甜度開始。稍作思考，你就會發現，其實定義好咖啡只需要從兩個角度出發——產品角度和品牌角度。咖啡作為全世界三大飲料之首，全世界每天要喝掉大約23億杯咖啡，所以咖啡在全世界范圍內是有一個公認的標準的，包括產地、品種、口感、功能性等。所以從產品角度上來說，難點在于把好產品的判斷標準，傳達給消費者，讓消費者對好產品有一個公認的認知。

咖啡在中國的消費只能算剛剛起步，飲用量不到全世界的十分之一。從產品角度，需要考慮滿足了消費者什么需求，撬動需求，是產品存在的意義。瑞幸咖啡從提供隨時隨地的咖啡體驗，首要滿足消費者便捷和低價的需求，但這是一把鋒利的雙刃劍——便捷和低價是讓消費者最容易接受，但對消費者的心智影響是最弱的方式。

之所以說“鋒利”，關鍵在于，便捷和低價的需求雖然容易在短期內實現用戶數量和銷量的爆發式增長，但憑借滿足這種需求建立起來的優勢，是極其容易被替代掉的。現在瑞幸咖啡可以依靠砸錢和賠錢維持，一旦停止促銷折扣，消費者馬上就去選擇星巴克，因為目前消費者對瑞幸咖啡的感知，除了便宜以外，沒有其他了。

瑞幸咖啡從承接流量到整個流量管道的設計，以及最后流量池的沉淀，形成了一個閉環的消費路徑。瑞幸咖啡打造的是線上的體驗，閉環的消費路徑，無論是新用戶還是老用戶，都會形成依賴。把低價帶來的大流量從容的消化掉，是瑞幸咖啡能夠抗衡星巴克的關鍵，這是很多互聯網企業做不到的。

瑞幸咖啡的品牌在消費者的認知里，是便宜的外賣咖啡，雖然在戰術動作上，瑞幸咖啡現在在強調更換了高品質的咖啡豆，但是消費者不一定能感知到，所以沒有任何反應，但如果星巴克說自己更換了高品質的咖啡豆，消費者會不假思索的認同。星巴克一直強調自己對咖啡豆的管控，但瑞幸咖啡一直以便宜著稱。現在看來，想要給消費者留下“好咖啡”的影響，再燒5年的錢是有必要的。

所以外界看來，瑞幸咖啡所謂的成功，暫時只是資本的成功，瑞幸咖啡的品牌現在還沒有根，短暫的流行只能解決活下來的問題，找不到根的品牌，很快就會成為過去式。