姜梅英

（重慶交通大學，重慶 400074）

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展正處于一個從生產(chǎn)經(jīng)營社會到生活消費社會轉(zhuǎn)變的階段，民居的生活水平不斷提高，消費能力不斷加強，市場規(guī)模不斷擴大，我國的消費結(jié)構也在發(fā)生著本質(zhì)性轉(zhuǎn)變。特別是以旅游為核心的消費市場帶動了潛在的各類旅游消費者。資料顯示，截止到2016年，我國旅游消費總?cè)舜我呀?jīng)達到43.46 億人次。2016年國內(nèi)旅游總收入達到了43466 億元，占當年GDP 的6.46%[1]。雖然我國整體旅游市場呈現(xiàn)不斷發(fā)展的趨勢，但體育旅游消費在整個旅游市場的消費占比仍然較低，主要原因并不是體育旅游缺乏吸引力和消費人群，而是體育旅游自身存在著太多的風險因素，這些風險因素會提高體育旅游消費人群的風險知覺水平，導致很多體育旅游產(chǎn)品和服務無法得到人們的重視。為了保證體育旅游消費的穩(wěn)定性，大多數(shù)消費者會選擇風險系數(shù)較低的景觀性旅游產(chǎn)品和服務[2－3]。因此，本文旨在設計出體育旅游風險知覺評價表，探究我國居民的體育旅游風險知覺消費行為變動情況，從而進一步把握當前我國居民的體育旅游消費風險知覺水平，促進體育旅游產(chǎn)品開發(fā)和服務提供，為體育旅游消費風險知覺行為的研究提供理論基礎。

一、體育旅游風險知覺的測量

1.體育旅游風險知覺方面結(jié)構的初步構建

體育旅游風險知覺[4]的主要含義為：消費人群執(zhí)行體育旅游產(chǎn)品和服務的購買決定時對體育旅游產(chǎn)品和服務結(jié)果不確定性的整體感知程度。這種整體感知程度體現(xiàn)在各類風險行為中，風險類型主要包括：財產(chǎn)風險、經(jīng)驗風險、效用風險、心理風險、職責風險、理論風險、消息風險等。

本文將在相關體育消費風險知覺研究成果的基礎上設計并完成了具有31 個評價項的體育旅游風險知覺評價表。整個評價表涵蓋了財產(chǎn)風險、消息風險、經(jīng)驗風險、職責風險、理論風險、效用風險、心理風險共7 風險項[5]。在該評價表中，有7 個評價項和財產(chǎn)風險有關，關系到因體育旅游產(chǎn)品和服務供應原因等所導致的財產(chǎn)損失；有6 個評價項和經(jīng)驗風險有關，關系到相關人員體育旅游經(jīng)歷及消極影響等；有3 個評價項和效用風險相關，關系到相關體育旅游產(chǎn)品和服務的效用沒有到位等；有3 個評價項和心理風險相關，關系到在體育旅游產(chǎn)品和服務消費中所出現(xiàn)的心理感受；有4 個評價項和消息風險相關，關系到相關體育媒體的新聞報道等；有4 個評價項和職責風險相關，關系到體育旅游產(chǎn)品和服務供應方推卸責任等；有4 個評價項和理論風險相關，關系到在遇到體育旅游風險時的理論知識水平等。體育旅游風險知覺評價表中的評價項采用得分制，最高得5 分，最低得1 分。即得1 分為完全不符合，得2 分為較為不符合，得3 分為基本符合，得4 分為較為符合，得5 分為完全符合。

選擇的樣本群體為生活在北京、西安、貴陽、武漢、上海、廣州這6 座城市之中的城鎮(zhèn)居民，年齡范圍為18～60周歲，具有固定收入和穩(wěn)定職業(yè)，同時這些樣本群體有著簡單的體育消費經(jīng)歷[6]。

2.體育旅游風險知覺方面結(jié)構的信度檢驗與因素分析

經(jīng)檢驗發(fā)現(xiàn)，體育旅游風險知覺評價表的Cronbach＇s 系數(shù)值[7]為0.948，大于0.9；進一步檢驗，無論刪除評價表中的任何一項，其Cronbach＇s 系數(shù)值沒有出現(xiàn)較大范圍的波動，表明此評價表的評價項設計較為合理，沒有出現(xiàn)重大缺陷。

對體育旅游風險知覺評價表進行巴特利特球體檢驗，檢驗數(shù)值為：6242.85，檢驗結(jié)果較為顯著。進行KMO 取樣適切性檢驗[8]，檢驗數(shù)值為0.984，接近1，表明體育旅游風險知覺評價滿足可解釋變異量分析，分析結(jié)果如表1所示。表1顯示，31 個評價項中只有前7 個評價項的評價原始特征值、提取的評價累計負荷量、旋轉(zhuǎn)后評價累計負荷量均大于1，第8 個評價項的部分特征值開始小于1。同時，前7 個評價項的可解釋變異量達到了73.234%，體現(xiàn)出這7 個評價項的變異量可識別[9]。此外，從評價負荷量這一指標進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，整個評價負荷量的范圍在0.526～0.845 之間。由以上檢驗結(jié)果可知：財產(chǎn)風險、消息風險、經(jīng)驗風險、職責風險、理論風險、效用風險、心理風險所構成的體育旅游風險知覺評價表結(jié)構有效，可進一步進行表項的差異性分析。

表1 特征值和可解釋變異量

二、結(jié)果與分析

1.基于性別的體育旅游風險知覺差異分析

從性別角度對體育旅游風險知覺消費行為進行討論，如表2所示，通過方差齊性檢驗發(fā)現(xiàn)P 值大于0.05，這可以表明體育旅游風險知覺的各個維度檢測都源于同一個樣本人群，因此可以繼續(xù)進行統(tǒng)計檢驗分析。T 檢驗結(jié)果顯示，男女生之間在體育旅游風險知覺的7 項檢驗上都未發(fā)現(xiàn)明顯的差異現(xiàn)象，這表明性別因素并不是導致體育旅游風險知覺測量出現(xiàn)波動現(xiàn)象的重要原因。因此，沒有必要在性別層面進行體育旅游風險知覺指導或者干預體育旅游產(chǎn)品和服務的風險知覺發(fā)展趨勢，對進一步開拓體育旅游消費市場沒有本質(zhì)性提高。

表2 性別差異對體育旅游風險知覺及其T檢驗的測量結(jié)果

2.基于婚姻的體育旅游風險知覺差異分析

從婚姻角度對體育旅游風險知覺消費行為進行討論，表3顯示，排除效用風險方面和消息風險，其他風險因素的方差齊性檢驗P 值大于0.05，這基本可以表明體育旅游風險知覺的5 個維度檢測都源于同一個樣本人群，因此可以繼續(xù)進行統(tǒng)計檢驗分析。T 檢驗結(jié)果顯示，已婚和未婚樣本人群在體育旅游風險知覺的多項因素檢驗上都未發(fā)現(xiàn)明顯的差異現(xiàn)象，這表明婚姻因素也不是造成體育旅游風險知覺測量出現(xiàn)波動現(xiàn)象的主要原因。因此，也沒有必要在婚姻層面進行體育旅游風險知覺指導或者干預體育旅游產(chǎn)品和服務的風險知覺發(fā)展趨勢，對進一步開拓體育旅游消費市場沒有本質(zhì)性提高。

表3 婚姻差異對體育旅游風險知覺及其T檢驗的測量結(jié)果

3.基于教育文化層次的體育旅游風險知覺差異分析

從不同教育文化層次角度對體育旅游風險知覺消費行為進行討論，方差分析齊性檢驗結(jié)果如表4所示。方差齊性檢驗發(fā)現(xiàn)，除了財產(chǎn)風險因素以外，其他6 個風險因素的方差分析齊性檢驗P 值都大于0.05，滿足方差齊性的假設檢驗條件，因此可以繼續(xù)進行統(tǒng)計檢驗分析。

表4 不同教育文化層次的風險知覺方差分析齊性檢驗統(tǒng)計

表5為教育文化差異對體育旅游風險知覺及其T 檢驗的測量結(jié)果。測量結(jié)果顯示，高中及以下文化層次的人群與大學專科文化層次人群在財產(chǎn)風險、職責風險、消息風險3 個方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P 小于0.05 條件。高中及以下文化層次人群與大學本科文化層次人群只在消息風險方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P小于0.05 條件。高中及以下文化層次人群與研究生以上文化層次人群在風險知覺各個方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P 小于0.05 條件。同樣地，大學專科文化層次人群與研究生以上文化人群在風險知覺多個方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P 小于0.05 條件。而大學本科文化層次人群與研究生以上文化人群在財產(chǎn)風險、經(jīng)驗風險、心理風險、理論風險和消息風險5 個方面表現(xiàn)出了明顯的差異性，符合P 小于0.05 條件。

通過以上檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，教育文化層次是影響體育旅游風險知覺波動的關鍵因素。隨著我國教育文化層次的日益提高，對應的體育旅游風險知覺水平也在隨之增加。其中，研究生及以上的高學歷人群的體育旅游風險知覺警惕性較高，會顧慮體育旅游消費過程中的各類潛在風險[10]。因此，有必要對上述高學歷人群進行體育旅游風險知覺評估，加大其對體育旅游風險產(chǎn)品和服務的干預，從而降低高學歷人群的體育旅游風險知覺水平。一般而言，高學歷人群渴望學習新生事物，只要他們能夠真正發(fā)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢，學會應對各類體育旅游風險，他們就會成為體育旅游消費市場的主力軍，最終，體育旅游消費市場也會因為高學歷人群的加入而不斷壯大。

表5 教育文化差異對體育旅游風險知覺及其T檢驗的測量結(jié)果

三、結(jié)論與建議

本文提出了體育旅游風險知覺的相關概念，設計了對應的風險知覺測量評價表，可操作能力較強，風險知覺測量評價表可以全方位把控我國不同性別、不同婚姻狀況、不同教育文化層次的人群在體育旅游過程中所表現(xiàn)的風險知覺程度，客觀上分析居民出現(xiàn)體育旅游消費行為的原因，這對加快完成體育旅游市場劃分，制定相關體育旅游政策，晚上體育旅游產(chǎn)品和服務有著極其重要研究價值。本文最終的研究結(jié)果如下：

從性別與婚姻角度分析發(fā)現(xiàn)體育旅游消費風險知覺在多個風險因素上都沒有明顯差異，只有教育文化層次的體育旅游消費風險知覺在多個風險因素上存在明顯差異。因此，體育旅游消費者的風險知覺水平與其性別、婚姻狀況的關聯(lián)性不大，與其教育文化層次的關聯(lián)性較為緊密。

隨著我國科教興國戰(zhàn)略的進一步落實，我國居民的教育文化層次不斷提高，相關人群的風險知覺水平也隨之提高。其中，研究生及以上的高學歷人群的體育旅游風險知覺警惕性較高，會顧慮體育旅游消費過程中的各類潛在風險。因此，教育文化層次是影響體育旅游風險知覺消費的重要因素。

通過對6 座城市的城鎮(zhèn)居民的體育旅游風險知覺消費行為進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前我國城鎮(zhèn)居民體育旅游風險知覺處于較高水平。越來越多的居民會理性分析體育旅游消費過程中出現(xiàn)的財產(chǎn)風險、效用風險、心理風險等不穩(wěn)定風險因素。研究結(jié)果能較好地體現(xiàn)出人們參與體育旅游消費的客觀心態(tài)，表明本文提出的體育旅游風險知覺評價表具有較高的實際應用價值。

本文提出以下2 點具有建設性的意見：

（1）針對高學歷人群定制化多類型的體育旅游產(chǎn)品和服務，確保體育旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量，讓高學歷旅游者在享受體育旅游產(chǎn)品和服務的同時學習到更多體育專業(yè)理論知識。體育消費者的學習都會貫徹在整個體育旅游消費過程中。隨著高學歷旅游者學習興趣不斷提高，掌握的體育技能水平不斷提升，也最終就會認同了體育旅游產(chǎn)品和服務，對應的體育旅游風險知覺也會隨之下降，促使高學歷旅游者成為體育旅游消費的成員之一[11]。

（2）建立完善的體育旅游保險制度，例如：意外傷害險、交通責任險、事故糾紛險等。明確體育旅游保險范圍，開發(fā)多類型、適合多層次人群的體育旅游保險產(chǎn)品和服務。降低體育旅游風險知覺水平，最大化確保體育旅游消費者的人身財產(chǎn)安全，進一步開拓體育旅游消費市場。