體驗型文化遺產旅游產品開發初探

付 璐

（吉林大學 藝術學院，吉林 長春 130012）

體驗經濟產生于20世紀90年代末，對人們的生活有著廣泛的影響。旅游業具有天然的體驗性，它以游客的感受為重要評價標準。隨著社會經濟的發展，旅游消費者更加注重精神追求，文化因素成為旅游業發展的重要推手。為游客提供具有文化蘊含與全新體驗的旅游產品，是旅游業取得良好發展的有效方式。當前，國內學術界關于如何將體驗經濟與文化遺產旅游開發這方面的研究還顯得不夠充分，這束縛了文化遺產旅游業的創新發展。我們從體驗經濟與文化遺產旅游的相互關聯出發，研究體驗經濟理念下的文化遺產旅游產品——體驗型文化遺產旅游產品——的主要特征和設計開發的基本原則與流程，為新時代文化遺產旅游業的發展提供一個新的選擇方案。

一、體驗經濟與文化遺產旅游的相互融合

1998年，美國經濟學家約瑟夫·派恩（Joseph pine）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmroe）撰文首創“體驗經濟”一詞，并于著作《體驗經濟》（1999）中進行系統性論述。按照他們的說法，體驗經濟是在農業經濟、工業經濟、服務經濟之后發生的全新經濟形態。體驗經濟“以服務作為舞臺，以商品作為道具”，提供可以使廣大消費者融入其中并產生難忘體驗的經濟形態。它的本質特征在于以顧客為中心，提供符合顧客個性化需求的商品和服務，并將每一份獨特的體驗耦合其中。這改變了傳統上企業進行產品和服務研發而顧客被動接納的商業運行模式，顧客的個性化需求成為企業進行規劃與運營的重要甚至是首要考慮因素。消費者的主導性提升，商家更為重視消費者意愿，生產、消費雙方的交互性增強，從而有利于消費者個性化需求滿足程度的提高。隨著互聯網＋、智慧制造、人工智能等技術的快速發展，體驗經濟對市場的影響日益提升，融入社會經濟生活的方方面面。在眾多產業中，旅游業無疑具有天然的體驗性傾向。它是以顧客為出發點，并由顧客體驗作為評價標準。在現代社會，旅游的目的在于獲得一種愉悅難忘的精神體驗。人們游離千山萬水、購買旅游商品和服務時特別看重能夠獲得愉悅美好的體驗和留下歷久彌新的回憶?？梢?，現代旅游業必須樹立以“顧客體驗”為中心的運營原則。一般而言，旅游者的體驗需求主要有，放松減壓、擴展眼界、感受自然、藝術感知、收獲啟示等。因而，旅游產品開發成敗之關鍵在于其所蘊含“體驗”的豐富程度以及是否可以滿足顧客的差異化體驗需求。

所謂文化遺產包括有形（物質）與無形（非物質）兩類，物質文化遺產指具有歷史、藝術和科學價值的文物；非物質文化遺產指各種以非物質形態存在的與大眾生活息息相關、世代傳承的傳統文化基因。物質文化遺產如古建筑、文明遺址、歷史文物是旅游開放的物質載體，而非物質文化遺產如美術、民俗、烹飪、歌舞、方言、民間傳說和傳統技藝等，則為旅游開發提供了豐富的素材搭配，有可能設計開發出新穎獨特的旅游體驗項目?？梢?，文化遺產與旅游產品開發密不可分，文化遺產的歷史底蘊和獨特魅力使旅游產品得以升華，產生更強的市場號召力；旅游開發則有利于文化遺產的傳播、弘揚和可持續發展。

1.體驗型文化遺產旅游所呈現的體驗品質。體驗性是體驗經濟的本質特征。在體驗經濟中，價格不再是游客考慮的首要因素，他們更關心在游覽活動中獲得的獨特體驗。派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書將體驗分成4個部分，即娛樂、教育、逃避現實和審美。按照這一思路，文化遺產旅游的體驗性品質以概括為：（1）娛樂開懷是體驗的首要因素，我們在游覽名勝古跡、文化遺址時可以放飛自我、陶冶情操，充分獲取娛樂的快樂人生；（2）教育體驗具有重要意義，我們在體驗歷史文化演進的過程中，了解歷史知識、感受文化內涵，通過旅游活動達到了開闊眼界、提升修養、反省自悟之目的；（3）當人們沉浸于文化遺產的游覽環境，全身心地投入到旅游項目之中，可以暫時離開塵世間的紛紛擾擾，逃離世俗的種種限制與壓抑；（4）審美體驗十分重要，文化遺產旅游景點的自然風光、奇山峻嶺、小橋流水、巴渝人家、亭臺樓閣、金石書畫和精美絕倫的工藝品讓人們獲得超脫世俗的審美感受。

2.體驗型文化遺產旅游所帶來的表演互動。在體驗經濟中，工作即舞臺，企業按照劇本進行表演和發揮，并努力吸納顧客參與表演互動。消費者也在這種表演互動中獲得以往未有的全新感受和體驗。我國的文化遺產資源色彩斑斕、豐富多彩、歷史悠久，蘊含了人民大眾豐碩的情感積累和智慧創造。古建筑、文明遺跡、精美文物、動人傳說都是表演劇本的創作之源，都可能為現代人還原出趣味無窮的舞臺場景。而那些諸如美術、傳統技藝、歌舞、方言、民俗乃至烹飪等，本身就極具表演性，為游客體驗提供了豐富絢麗、奇妙暢想的故事情節?？傊?，文化遺產旅游產品的開發要注重其表演因素的挖掘、梳理與整合，設計出與文化遺產旅游相互融合的節目單，從而進一步豐富文化遺產體驗式旅游產品的文化底蘊和內涵，滿足消費者參與表演互動的欲望與需求。在國內比較好的案例中，如北京故宮博物院、敦煌莫高窟、西安大雁塔、開封清明上河園的旅游項目等兼具了體驗王國的四部分組成，又很好地體現出出品方與游客之間的表演互動，產生了良好的社會經濟效益。

二、體驗型文化遺產旅游產品的主要特性

體驗型文化遺產旅游產品具有如下顯著特征：1.旅游產品的個性展現。當前，體現出個性化、差異化的旅游產品備受歡迎。體驗型旅游已不再是循規蹈矩、一成不變的項目運營。對消費者而言，具有專屬性、差異化的旅游產品，才能釋放個性，才是不可復制的體驗。因此，滿足游客的差異化和個性化需求成為基本開發目標，最佳途徑是設計出定制化的體驗型旅游產品。要提出有效的溝通途徑，幫助顧客表達出自己的期待和需求，這一過程本身就是一種全新的體驗。由此，顧客成為自己所需求產品和服務的設計者、使用者和評價者，其自身選擇權與主動權的最大滿足感。當然對企業而言，定制化的生產成本遠高于傳統的規模生產，因而要采取模塊化生產來降低成本。模塊化指將產品或服務為一個個小的模塊，由顧客根據自身定制需求進行選擇和組合。模塊化生產則是將原本分散的具有相似度的專項需求聚攏為一體，可以實現較小程度的規模生產，降低生產成本。

2.旅游目標的文化感知。新時代的旅游消費對產品的文化內涵追求更為強烈，旅游已經不再是傳統意義上見見世面的休閑放松和走馬觀花式的簡單觀光，而是要從體驗式和交互式旅游消費活動中獲取更多的精神釋放、情趣抒發與自我實現。則旅游目標呈現為更富文化性，體驗型文化遺產旅游消費意在獲取不可復制和無法替代的文化收獲。這就是需要產品開發者根據消費者的這種需求特征，設計出更多個性化選擇方案，提出量身定制、自由組合的旅游項目，將踏訪人文古跡、游覽自然風光、實現文化學習、追求價值展現等多重需求進行豐富組合與自由拆解，推出具有豐富文化內涵和高文化品位的旅游項目，以實現旅游消費的個人滿足程度最大化。

3.旅游過程的表演互動。如前文所述，體驗經濟下的消費者不僅僅關注產品或服務本身一般性滿足，還追求消費活動中的獨特體驗。在這一背景下，表演互動的重要性就愈發體現出來。將游覽目標場景化、舞臺化、主體化是文化產品旅游開發的基本考慮。富有感覺和意境的互動式場景設計，可以吸引旅游消費者積極主動參與其中，以身臨其境之感獲得滿意體驗。越具有感覺的體驗就越是值得回憶，在一幕幕蘊含豐富文化內涵的劇幕中，每名旅游工作人員都按照設計的標準和情節扮演相應的角色，以帶動游客實現從游客到演員身份的轉換，幫助游客提升體驗。例如常熟沙家浜景區、鳳凰古城、臺兒莊古城、紹興魯迅故居和長春蓮花島休閑文化園等。而產生很大影響的美國電視劇《西部世界》則以超驗的方式展現出一種表演互動的體驗型旅游之極致景觀。

4.旅游信息的開放透明。互聯網技術的飛速進步和廣泛應用，消除了商家與消費者的物理距離。旅游產品運營者與游客之間的互動幾乎同步，產品信息呈現更加全面透明，產品開發上線的便利性超越以往。消費者可以通過相關網站、博客、APP、公眾號、朋友圈和群共享對消費目標梗概、餐飲住宿、特色項目、收費標準、路線選擇等提前做好功課，明確自己的需求、目標和預算，相應地設計出符合體驗所需的出行規劃。與此同時，旅游產品開發者（政府部門、企業）可以通過多種網絡信息平臺提供全面、開放和透明的服務咨詢，通過線上系統調研、咨詢互動來收集相關建議和意見，從而進行旅游產品的進一步完善和日益創新，使之更加符合消費者的體驗所需。

三、體驗型文化遺產旅游產品的設計開發

（一）設計開發的原則

1.主題性。體驗式文化旅游產品的設計開發首先要設定一個合乎內涵、突出特色的主題。主題為劇本的中心思想，舞臺布置、道具配置、演員遴選及角色扮演都要圍繞主題進行。面對紛繁多彩、底蘊豐厚的文化遺產，力求去繁求簡，突出主題文化。一般講，歷史性、藝術性、人文性是主題的設計主攻方向。要充分考慮遺產類型、地理特征、風土人情、民俗傳說甚至耗損情況等，制定明確而富有特色的體驗主題。

2.原真性。這既是體驗式文化遺產旅游開發的首要原則，也是其價值評估的重要標志。它不僅是指景觀的天然性或人工性與否，還包括游客的體驗是否是本真的。消費者進行體驗式文化遺產旅游的目的是獲得前所未有的身心愉悅，是一種真實的享受和滿足。消費者渴望體驗美輪美奐的文化景觀或遺跡，感受如時光穿梭般的場景表演帶入。原真性的開發必須以還原文化遺產本來面目為出發點，本著修舊如舊、修舊如故的工作理念，要以歷史事實為依據，不能僅憑主觀臆斷和熱衷于新奇特的方式行事。在舞臺布局、場景還原的過程中著力于歷史再現，使產品具有文化底蘊。

3.參與性。參與是游客獲得體驗的重要途徑，參與度的高低直接影響體驗的好壞。體驗式的旅游，實際上就是游客參與主題性的劇場演出，從中獲得難忘體驗的過程。游客出游的目的，不再滿足于浮淺的走馬觀花式的游覽，而是期望在參觀游覽的過程中，真真切切地參與到與旅游地相關的場景當中，實現時空的“穿越”和身份的轉變，以近距離的視角觸摸古文化、感受古文明。目前文化遺產旅游卻鮮有兼具參與性和體驗性的產品和項目，游客參與度不高，也就難以形成深刻的旅游體驗。因此，旅游單位在設計旅游產品時，應該本著參與性的原則，多從游客的角度出發，想方設法地調動游客的參與積極性，創造更多有樂趣、有意趣、有情趣的體驗項目，拉近游客和文化遺產之間的距離，使游客在參與中收獲體驗。

4.持續性。產品的設計開發要堅持開發與保護相結合的可持續發展原則。文化遺產，既是不可復制的歷史遺存，也是表現文明演進史的寶貴資料，其社會價值甚至遠遠高于旅游開發收益。因此，必須要以保護為前提，一定要避免短視的過度性、破壞性開發。唯有如此，才能使珍貴的文化遺產得到傳統與發展，以獨特的文化遺產資源吸引更多的游客前來體驗，從而實現文化遺產旅游業的可持續發展。

5.多樣性。首先，要對游客進行多種感官刺激，注意搭配組合，以形成難忘體驗；其次，要強調從吃、住、行、游、購、娛等全方位方面入手，進行層次感多、立體感強的立體設計開發，應對來自消費者的多樣化、廣泛化體驗需求。需要明確的是，多樣的是游客獲得體驗的形式、手段和途徑，多樣性不意味著漫行無邊，多樣性是為主題服務而不是沖散主題。否則，游客難以形成集中感受，也不會獲得深刻體驗。

（二）設計開發的基礎流程

1.資源價值的評估。每一項文化遺產都具有自身特有的時空特質與文化內涵，成為散發獨特魅力的旅游資源，這是進行旅游產品設計開發的基礎。在體驗式文化遺產旅游產品立項建設的起步階段，設計開發單位要對此處的文化遺產旅游資源進行摸底和評估，通過橫向（同類型產品）和縱向（自身所處時間跨度的不同情況）比較，提出待開發產品的優勢和劣勢，并能挖掘出其獨特性及潛在發展的點，將其作為塑造的重點。從而確立主題性等各項基本原則，打造知名品牌，使此文化遺產旅游產品既能滿足消費者的個性需求，又能實現良好的社會經濟效益。

2.市場行情的調查。旅游產品開發必須隨時滿足與迎合各類消費主體的需求變化，唯有如此，才能樹立起品牌忠誠度?？梢姡糜问袌稣{查顯得至關重要，這是旅游產品設計開發是否對路的關鍵環節。概括講，旅游市場調查包括：市場環境調查、市場供需調查、市場競爭調查等。旅游產品的設計開發單位要專注于各類（潛在）消費者的需求，分析各類消費者的體驗決策行為，包括：體驗領域分析（吃、住、行、游、購、娛等）；體驗路徑分析（自駕游；參加旅游團；背包自助游；定制游等）；體驗對象分析（具體項目）；體驗目標分析（提士氣、減壓力、長見識、悅心情、受教育、上層次等）。

3.體驗主題的確立。鮮明的主題可以觸人心靈帶來震撼。一個好的主題創意要從游覽過程的各個環節（如衣、食、住、行、購、娛、學等）創造出日常生活或同類其他旅游項目無法比擬的鮮明特色，使游客獲得全新的體驗。例如，開封清明上河園、小宋城的重回宋朝、體驗宋人生活的主題設計和全面實施；或西安袁家村的傳統民俗風情的體驗參與式游覽；甚至是電影《甲方乙方》中所反映出的顛覆現實生活的消費主題日方式，這些產品給消費帶來全新的時空體驗。對同一文化遺產劃分區域，整合區域內各類要素進行多景點布局，將各類設計要素和體驗事件的風格統一起來，形成全方位、多層次、立體性的主題展示，使消費者形成統一、整體、優質、深刻的體驗感受。例如，陜西的乾陵除主墓（武則天、李志）外，另有十七個小型陪葬墓（其他皇室成員與功臣），乾陵景區按以上原則進行了多點開放、多出游覽的體驗型文化旅游運營，讓游人沉浸于各種分身想象之中，滿足不同人的個性化需求，給人以深刻印象。

4.參與體驗的塑造。旅游體驗是游客在旅游過程經過一系列特定體驗活動而形成的感受，由眾多因素綜合作用產生，可歸結為三大方面，即體驗主體、體驗客體、體驗途徑。體驗要通過印象來實現，不同的體驗建立在不同印象的基礎之上。為增強體驗效果，一方面，以正面線索塑造形象，例如改善周邊環境和提高交通便利程度，對文化遺產定期修繕來維護其良好狀態，對景區布局進行定期調整和裝飾來提升整體形象，對從業者進行業務培訓來提高其職業技能和綜合素質，從而使廣大游客具有良好的印象。另一方面，剔除負面因素，例如整頓過度的商業化現象，打擊不合理的消費誘導行為，消除不恰當的從業者服務方式，甚至對過度使用的景點進行關閉維護。努力做到至善完美、精益求精，消除隱患于萌芽狀態。

表1 文化遺產旅游參與體驗的影響因素

5.實際產品的開發。當前，游客對旅游產品的個性化、參與化、多樣化提出了更高的要求。旅游產品開發要滿足以下幾個原則：（1）升華體驗主題，深化主題在消費者心中的印象；（2）注重需求導向，滿足不同消費主體的消費需求；（3）體現文化遺產特質，實現周邊環境、景區自身、輔助設施的相互配套與和諧共生。

一般而言，按照表現手段、實現形式的差別，將文化遺產旅游產品劃分為以下類型：（1）靜態展示體驗型旅游產品，如博物館和主題公園等；（2）實景舞臺劇體驗型旅游產品；（3）傳統技藝體驗型旅游產品；（4）體驗輔助型旅游產品，如高品質導游、高科技設施、高質量紀念品等，這些產品可以增加額外收入，又為游客提供了便利與滿足。文化遺產旅游產品的設計開發和實際運營階段都要貫徹可持續發展理念，并注意構建有效的反饋和調整機制，不斷提升體驗型旅游的內涵和社會經濟效益。

四、結語

綜上所述，在體驗經濟時代，消費者行為已經發生了重大轉變，他們更加注重自身的個性化需求，關注產品和服務帶來的體驗和感受，參與產品設計和開發的主動觀念也有前所未有的突顯。在這一趨勢下，旅游產品的設計開發思路必須實現從“觀光旅游”向“體驗旅游”的轉變。隨著居民收入水平和文化水平的提高，越來越多的游客們開始追求高品位、深底蘊的出游方式，表現出對文化遺產旅游的青睞。

當前，我國旅游業的總體發展態勢良好，旅游收入占國民經濟比重不斷增加，產生了良好的社會經濟效益。我國歷史悠久，文化遺產眾多，為文化遺產旅游業的發展提供了寶貴資源，吸引著來自國內外的眾多游客，作為我國旅游業的重要組成部分，文化遺產旅游具有廣闊的發展空間和市場前景。然而，文化遺產旅游的開發水平和發展狀況存在不足，大部分文化遺產旅游產品沒有把體驗經濟引入進來，出現了參與環節不足甚至缺失、互動項目少、舞臺氛圍平淡、游客印象不深或無法產生共鳴感等缺憾。在體驗經濟學視域下，旅游消費者群體的一般目標包括：品味風土人情，增長見聞，豐富閱歷，情緒釋放，排解壓力、提升文化修為乃至尋找創造（創造）靈感等。因此，我們要設計出富含多層次體驗的旅游產品，重視對現代旅客的感官刺激，使之有再次體驗的欲望成為產品的忠誠消費者。人文性是文化遺產的突出特征，文化遺產在產生伊始就被賦予了特定的內涵和思想，有的見證某一歷史時期的時代特色，有的象征著某個歷史人物的傲然品質，有的體現著某個地區的民俗風情，更有寄托著人民群眾對美好生活的向往與追求，這些特質是確定個性化體驗主題的依據?？傊w驗經濟與文化遺產旅游具有天然的契合形態。目前，文化遺產旅游業呈現為旅游目標的文化價值與經濟價值相互協同，消費者對旅游過程的體驗需求愈發強烈，各類相關信息愈發透明易得，旅游產品的個性化、差異化、定制化的參與需求特征日益突出等特征。我們在進行體驗型文化遺產旅游設計開發時必須堅持原真性、主題性、參與性、多樣性、可持續等原則，不斷推進體驗主題整合與創新，推動文化遺產旅游業的全民參與，由此將我國的傳統文化發揚光大，實現更大的社會經濟效益。