居民文化適應對旅游意愿影響
——基于Berry文化適應策略模型分析

余艷玲

（1.香港理工大學，香港 999077；2.浙江工商大學 杭州商學院，浙江 杭州 311500）

1.引言

民族旅游地的少數民族不但是旅游資源的重要載體，還是旅游區域中承受旅游壓力的直接人群。因此，少數民族的居民對旅游意愿的積極態度已經成為我國旅游發展的重要因素[1]。但是，在我國少數民族地區旅游經濟規模不斷擴大的同時，其他地區的旅游者涌入少數民族地區，忽略了少數民族居民在心理、文化和行為上的變化。雖然在旅游者旅行的過程中帶動了我國各民族文化之間的交融，但由于我國民族數量較多，民族之間的文化差異較大，這在一定程度上對旅游者旅游意愿產生了影響，旅游者或多或少產生一系列消極情緒，例如：挫折、焦慮、自卑、生氣和迷惑等。心理狀態的失衡必然影響旅游者心理健康，從長遠角度考慮勢必會影響民族旅游地的可持續發展。

文化適應是一個適應新文化環境的過程。這個過程包括了一個人在新文化環境中的態度、言語和認知的轉變[2]。文化適應方面的研究成果數量不多，目前相關專家主要對移民、旅游者和境外工作人員等群體進行分析。雖然旅游是文化跨越的直接形式，但卻很少有人把文化適應理論應用于少數民族區域的旅游過程中[3]。實際上，文化適應與旅游存在著必然聯系，文化適應能體現出旅游者希望接受外來文化的洗禮和維持已有文化的程度。梳理文化適應與旅游的相關研究文獻發現，尚沒有針對少數民族區域旅游者的擴展性研究，未能把握少數民族區域旅游者旅游意愿與旅游感知的關系[4]，缺乏一定的理論依據。

因此，為了彌補文化適應與居民旅游意愿關系研究的空缺，本文從社會心理學角度，詳細闡述了文化適應理論特點，以我國少數民族區域的旅游者旅游為研究對象，充分利用Berry文化適應策略模型的優勢，試圖檢驗少數民族區域中旅游者的文化適應情況，判斷旅游者的文化適應是否與相關人口統計變量有關，探索旅游的文化適應類型是否與當地少數民族居民相處時的情感態度及口碑營銷意愿有關。

2.理論背景與研究假設

2.1 文化適應理論

文化適應的含義可以理解為：在通過面對面的方式進行跨文化接觸時，不同群體或個體及產生的心理和行為上的變化[5]。文化適應常常用于研究群體或個體與新文化直接碰撞時的反應和結果。文化適應理論早在20世紀初就開始研究，1883年，Powell 首次在論文中使用“文化適應”一詞，主要用于研究群體或個體模擬外來文化者的行為所產生的心理變化[6]。1936年，人類學家Redfield 對文化適應給出了權威解釋，文化適應由個體組成，同時要滿足兩個不同文化群體之間發生的行為上的持續直接接觸，造成一方或雙方所具有的文化內涵發生改變的現象。雖然文化適應已經廣泛應用在人類學領域，但當前，更多的學者開始在個體心理學領域對文化適應展開深入研究。此外，外來人員接受當地的文化適應也獲得相關專家的持續關注[7]。這些領域的研究與積累為文化適應在旅游情境中的應用研究打下了堅實的理論基礎。

2.2 文化適應類別

最初，研究人員認為文化適應是一個一維線性的變化過程，變化前是原有文化，變化后是新文化，是群體或個體從原有文化過渡到新文化狀態，并成為新文化持有一員，接受所有新文化的價值觀念、思維方式[8]。1997年，Berry 博士首次提出了文化適應策略模型，Berry 認為應該把個體對原有文化和新文化的認同態度分別作為一個線性變化過程進行研究，通過詢問個體在文化適應過程中兩個核心問題來建立文化適應策略模型，分別是：（1）個體是否保持原有文化傳統和身份；（2）個體是否和新文化群體直接接觸并參與到新文化群體行為活動中。個體對問題（1）和（2）的回答“是”和“否”的組合可以把文化適應劃分為四大類，分別為同化、整合、邊緣、分離[9]。如圖1所示。

圖1 Berry文化適應策略模型

（1）當個體不愿意維持自身原文化而去認同并接受其他新文化時，個體的文化適應結果為同化方式；

（2）當個體既愿意維持自身原文化又去認同并接受其他新文化時，個體的文化適應結果為整合方式；

（3）當個體愿意維持自身原文化同時避免與其他新文化直接接觸時，個體的文化適應結果為分離方式；

（4）當個體既不愿意維持自身原文化又不愿意去認同并接受其他新文化時，個體的文化適應結果為邊緣方式。

如果個體屬于整合和同化方式的文化適應，表明個體的文化適應程度較高。而整合是四種文化適應方式中的最佳狀態。如果個體屬于分離和邊緣方式的文化適應，表明個體的文化不具備適應性。

2.3 社會人口統計學與文化適應

2.3.1 性別

Yeh 和Oh 等[10]在相關研究發現男性和女性個體在文化適應上并無較大差別。我國的張京玲等專家研究發現，相比于年輕男性，年輕女性表現出更高的文化適應程度。Gibson[11]在調研過程中得出結論，男性對文化適應難度較女性更大。在本文的研究中，考慮到女性在旅游行業服務性職業中的優勢明顯，本文提出H1.1 假設，即女性的文化適應程度大于男性。

2.3.2 年齡

Park[12]專家研究發現，到達當地國家的年輕移民對其原來的國家有更低的國家認同，也因此體現出對當地國家文化適應更高的水平。我國的王挺[13]教授在對海南省的黎族居民進行文化適應研究中發現，30 歲以上黎族人與30 歲以下黎族人在文化適應上無明顯差異。歐美等西方發達國家大多以青少年群體或個體作為文化適應的研究對象，因為青少年群體或個體適應新文化的能力較強。考慮到我國實行九年制義務教育多年，加之青少年對其他文化類電視節目、影視作品、信息網絡等更加青睞，本文提出H1.2 假設，即青少年的文化適應程度大于中年人和老年人。

2.3.3 教育

教育也被很多專家一致認為是文化適應的關鍵影響因素。我國張勁梅[14]教授指出，接受教育水平和質量與文化適應程度呈正相關關系。教育可以和其他非物質資源進行結合，例如：知識、技能、財富等。因此，接受教育水平和質量越高的個體，文化適應程度越高。本文提出H1.3 假設，即接受教育水平和質量高的個體的文化適應程度高于其他個體。

2.3.4 文化適應與旅游者情感態度

旅游行為屬于典型的跨文化行為。個體在跨文化過程中最突出問題是文化認同和群體關系，同時，這種認同關系還涉及社會認同理論。社會認同理論是一種基于自我概念的理論，包括對個體資格意識、評價、情感態度。社會認同理論的形成依靠社會范疇和社會比較，這一過程必然會出現所謂“我群”和“他群”。文化適應是個體認同和群體跨文化交互的一種結合，它不但能準確體現出“我群”的特征，還能顯示出與“他群”的文化接觸和互動。Tajfel[15]教授認為，個體參與群體活動能滿足個體的潛在意識和自我發展需求，可以極大地提升個體自尊心，同時增強對“我群”的認同感。在旅游情境中，旅游者對當地文化的表征感知和認同會影響其旅游支持的態度，改變旅游者和善相處的意愿。對少數民族活動積極參與的情感有著更深的認同，同時可以促進當地少數民族旅游發展，并提升少數民族的好客感。因此，本文提出H2 假設，即具有較高文化適應程度的旅游者對當地少數民族的情感態度會更加積極。

2.3.5 文化適應與旅游促進行為

大量實證研究表明，旅游者對當地旅游發展的促進力度通常與忠誠度和推薦行為進行聯系。本文主要關注旅游促進行為的口碑營銷，這是旅游者與當地居民交往溝通時的一種推薦行為，是文化適應的直接產物。隨著社交媒體的不斷發展，當地居民對旅游目的地的見解具有非常重要的作用。良好的口碑營銷會在個體之間頻繁地交換。但是如果當地居民自身的文化認同被旅游者破壞，與旅游者未形成良好溝通與互動，將會產生嚴重的負面口碑營銷效果，旅游者就會形成怨聲載道、設置障礙、嘲笑愚弄旅游者的負面心理，其結果必然會造成旅游者和當地居民的沖突，破壞了旅游和諧氛圍，降低了旅游者的游玩體驗。因此，本文提出H3 假設，即具有較高文化適應程度的旅游者會對當地旅游經濟產生極大的促進作用。

3.居民旅游意愿研究設計

我國西南地區是我國少數民族聚集地，也是我國重要的旅游景點聚集地。為此，本文選擇了貴州黔東南侗寨[16]作為樣本數據，侗寨是我國典型的民族旅游區域，該區域把旅游發展作為當地支柱性產業，并處于旅游發展的不同階段，是文化適應與旅游選擇的最佳研究對象。

3.1 調研過程

研究采用實地調研方式進行，調研以問卷調查為核心，并結合一定的訪談。在貴州黔東南侗寨現場通過對旅游者和當地居民進行面對面的調研和訪談，完成問卷數據的整理與收集。本次調研隨機發放280 份問卷，回收257 份問卷，樣本抽樣規模超過了20%。過濾部分問卷回答不完整的、存在明顯矛盾的問卷16 份，最終獲得有效問卷241 份，有效問卷回收率為93.77%。

3.2 數據測量

本調研問卷由社會人口統計學變量、Berry文化適應策略模型、測量量表三塊組成。受訪旅游者要求填寫性別、年齡、受教育程度等基本人口統計學信息，再完成潛在變量測量的自評。為了保證研究結果的可靠性，本文設計的調研問題變量均利用已有文獻資料中的量表進行測量，并注意中英文的準確對照。

3.2.1 旅游者文化適應分類

旅游者的文化適應分類基于Berry文化適應策略模型，通過“是”和“否”兩個答案回答如下兩個問題：（1）是否愿意維持原有民族身份和文化特征；（2）是否認同侗寨區域的文化特征。統計調研結果后將旅游者在同化、整合、分離、邊緣四種類型中進行歸類。

3.2.2 旅游者情感態度的測量

編制3 個題項的測量量表，此量表需要由旅游者進行自我評價，量表問題包括：我與當地居民相處時非常愉快，編號為A1；我與旅當地居民相處時舉止言談和善、熱情，編號為A2；當地居民很歡迎我到訪本地區，編號為A3。評分方法采用基于李克特5 點評分法[17]，其中，1 為非常不同意，2 為不同意，3 為中立，4 為同意，5 為非常同意。經計算，本文設計的量表信度系數為0.957，表明該量表具有較高可信度，符合本文研究要求。

3.2.3 旅游促進行為

旅游者對旅游行業的促進行為在本文中特指當地居民通過口碑營銷來提升民族旅游區域的一種意愿。本文利用Harrison－Walker[18]編制的3 個量表完成當地居民的自我評價，量表問題包括：我愿意向旅游者介紹和推薦本地的旅游景點，編號為W1；當我向旅游者介紹旅游目的地時，我會詳細地告訴他們相關情況，編號為W2；介紹我的家鄉時，我只說好的景點，編號為W3。評分方法同樣采用基于李克特5 點評分法，經計算，本文設計的量表信度系數為0.895，表明該量表同樣具有較高可信度，滿足本文研究要求。

4.調研數據結果與分析

4.1 變量的描述性統計

表1統計了全部變量在平均值和方差的統計學結果。從中可以看出，本文選擇的樣本數據離散程度較小，穩定性較高。

表1 主要變量的統計學結果

4.2 居民文化適應類型及程度

通過對“（1）是否愿意維持原有民族身份和文化特征”和“（2）是否認同侗寨區域的文化特征”兩個問題的回答進行統計，可以發現貴州黔東南侗寨的居民文化適應情況有四種類型，分別是整合，編號為1；同化，編號為2；分離，編號為3；邊緣，編號為4。其中絕大部分旅游者既保持了自身良好的文化認同，又積極與侗寨文化進行接觸和學習。Berry文化適應策略模型認為，只有整合和同化兩種類型是文化適應的典型體現，分離和邊緣通常偏離了文化適應要求，其中只有整合類型是文化適應中的最優結果。表2為旅游者文化適應類型統計表，表中80%的旅游者具有文化適應狀態，且大多都處于整合狀態，整合類型的旅游者占總調研人數的71%，只有20%的旅游者表現出文化不適應狀態。

表2 旅游者文化適應類型統計

4.3 文化適應的社會人口統計學分析

本文采用單因素方差分析法[19]來驗證H1.1－H1.3 假設的正確性，同時利用Bootstrap 檢驗技術[20]，從初始樣本數據中反復抽樣1000 次，獲得1000 個統計量，以彌補樣本數量過少的問題。研究發現，貴州黔東南侗寨的旅游者中，男性和女性在文化適應類別上存在明顯差異。具體來說，男性旅游者更趨向于同化（M＝1.87），女性旅游者更趨向于整合（M＝1.35），因此，女性旅游者的文化適應程度更高。此外對年齡和學歷，旅游者的文化適應則沒有明顯差異。

表3 旅游者文化適應的社會人口統計學比較

4.4 文化適應與情感態度及宣傳行為分析

采用單因素方差分析法統計當地居民與旅游者直接接觸時的情感態度和口碑營銷意愿，同樣采用1000 次重復抽取樣本數據的Bootstrap 檢驗方法進行處理，結果如表4所示。表4結果與H2 一致，在整合、同化、分離、邊緣四種文化適應類型中，當地居民與旅游者直接接觸的情感態度具有明顯差異，文化適應程度較高的旅游者比文化適應程度較低的旅游者更加愿意在侗寨區域旅游。根據獨立的t 檢驗后發現，整合和同化類型的文化適應之間存在情感態度上的差異。其中，整合類型的旅游者在情感上會更加積極，此時t＝2.351，p＝0.02。分離和邊緣類型的文化適應之間差異不明顯，對應 t＝0.093，p＝0.607。

表4結果與H3 一致，在整合、同化、分離、邊緣四種文化適應類型中，當地居民在其口碑營銷意愿上存在明顯差異，文化適應程度較高的當地居民比文化適應程度較低的當地居民更愿意對侗寨區域進行積極的推薦和口碑宣傳。根據獨立的t 檢驗后發現，整合和同化類型的文化適應之間存在口碑營銷意愿上的差異。其中，整合類型的當地居民有更加積極的口碑營銷意愿，此時t＝3.210，p＜0.001。分離和邊緣類型的文化適應之間差異不明顯，對應 t＝0.551，p＝0.246。

表4 旅游者和當地居民文化適應類型與行為比較

5.結論與啟示

本文將Berry文化適應策略模型擴展應用于旅游發展情境中，利用社會心理學領域的Berry 文化適應理論，以貴州黔東南侗寨區域旅游者作為主要研究對象，通過相關調研和統計發現，貴州黔東南侗寨區域的旅游者的文化適應總體程度較高，文化適應類型多以整合類型為主，在維持自身原有民族身份和文化特征的同時認同了侗寨區域的文化特征，這恰恰是文化適應的最佳狀態。此外，旅游者中男性和女性在文化適應類別上存在一定的差異，男性旅游者更趨向于同化，女性旅游者更趨向于整合，女性有更強的外來文化認同感。文化適應程度高的旅游者比文化適應程度低的旅游者對當地居民在情感態度上會更加積極。整合類型的旅游者與其他類型相比，在與當地居民接觸時會更加愉悅、和善和友好。文化適應程度高的當地居民比文化適應程度低的當地居民會有更高的口碑營銷意愿。整合類型的當地居民與其他類型相比，對當地旅游行業的發展起到了促進作用。

因此，為了實現少數民族區域旅游經濟的可持續發展，促進我國多民族的關系和諧和文化融合，真正完成旅游脫貧任務。黨和政府需要知曉并重視旅游者的文化適應現狀。正確認識到旅游行業發展過程中旅游者的文化適應狀態。如果旅游者不但能保持并增強其自有文化自信心和民族認同感，還能積極接觸不排斥外來少數民族文化，以更加開放和包容的心態對待跨文化交流，就有可能減少旅游者與當地居民之間的文化沖突，實現自有文化和外來文化的有效傳承。盡力幫助旅游者在文化適應中進行合理調整，指導旅游者學習外來文化的新技巧。政府要培養旅游者的文化適應意識、鼓勵旅游者參與旅游經營和規劃項目，緩解文化差異帶來的負面影響。