健康傳播中的虛假信息擴散機制與網絡治理研究*

■ 曾祥敏 王 孜

在互聯網時代,健康傳播既包括健康信息的傳播,也包括健康服務的匹配。隨著移動互聯網和社交平臺的發展,終端隨人走,信息圍人轉,健康信息更成為匹配用戶需求和價值的剛需信息和服務。健康信息由于與用戶的切身利益密切相關,紛繁復雜,成為互聯網治理的重點和難點。網絡中諸如“輸液能通血管”“晚上不吃飯,減肥還排毒”等直擊用戶痛點的虛假健康信息比比皆是,借助社交媒體迅速擴散,概念混淆、真真假假,成為網絡謠言的重要部分,帶來網絡傳播貽害四方的負面輿論影響。

圖1 2019年1-3月分類辟謠條目

為防止虛假信息在互聯網中愈演愈烈之勢,2018年8月29日,中國互聯網聯合辟謠平臺在北京正式上線,這是治理網絡謠言、打造清朗網絡空間的重大舉措,旨在為廣大群眾提供辨識謠言、舉報謠言的權威平臺。①在網站的案例分類中可以看到,辟謠主要分為政治、社會、文化、健康、食品、科學六個部分,以2019年1-3月為例,該網站辟謠內容條目數分別為政治3條、社會7條、文化4條、健康32條、食品23條、科學24條。②可以看出,健康、食品等類別謠言數量較多(見圖1)。因此,本文基于社交媒體傳播特點,梳理健康傳播中,虛假信息如何產生、傳播及治理,有現實價值及意義。

一、虛假健康信息產生的誘因分析

(一)社交平臺重塑媒體格局,自媒體成為虛假健康信息的溫床

大眾媒體與社交媒體的格局變化呈現“此消彼長”的態勢。社交媒體的影響力巨大,大眾媒體影響力持續減弱。以微博、微信、今日頭條、抖音等為代表的社交媒體用戶及點擊量數以億計(見圖2)。1.微信用戶已超10億。據2019年1月9日騰訊發布的《2018微信年度數據報告》顯示,2018年,每天有10.1億用戶登陸微信；日發送微信消息450億條,每天音視頻通話次數達4.1億次。2.微博月活躍用戶4.62億。據2018微博用戶發展報告,微博垂直領域數量擴大至60個,月閱讀量過百億領域達32個。3.頭條號帳號總數已超過160萬,每天發布60萬條內容,每天內容閱讀/播放量超過50億次,國家機構以及其他組織帳號數量超過8萬。4.抖音已成為主流媒體信息傳播的重要渠道。2018年抖音上經過認證的媒體賬號超過1340個,累計發布短視頻超過15萬條,累計播放次數超過775.6億,累計獲贊次數超過26.3億。③

這些數據充分表明社交媒體的成熟,展現了其巨大的用戶基數,與之對應的是傳統大眾媒體在影響力和傳播力方面不斷減弱。而據《2018年第四季度中國有線電視行業發展報告》顯示,有線電視用戶總量22316萬戶,全年減少2319.6萬戶,同比降幅達到8.7%,有線電視用戶負增長加速,收視份額下探至49.89%。

圖2 微信、微博、頭條號、抖音數據統計

媒介格局的變遷已由一人獨唱發展到眾聲喧嘩,在社交媒體中,用戶幾乎零成本參與到最廣泛的信息交流互換中,成為產銷者(Pro-sumer),他們作為一個個傳播節點成為信息傳播的放大器和信息生產者,這其中,虛假的健康信息在社交媒體中被不斷生產上傳、發酵演化。相比而言,大眾媒體靠專業媒體人生產內容,占領主流資源、發出主流聲音,內容來源權威、制作流程規范。權威和規范性的關鍵在于其“把關人”機制,這種“把關人”的存在雖然被指出是一種對信息和真相的“集權把控”,但確實有它的優勢——能夠查證信息的真實性。這恰巧是如今“人人都是麥克風”時代所缺乏的一環。相比于傳統媒體先審后發的機制,互聯網自媒體先發后審的傳播機制使任何消息都可以在未被證實的情況下傳播,所造成的影響力越大。作為信源的傳統主流媒體正在逐漸喪失陣地,“以往充當‘把關人’角色的審核機制和專業人員作用不斷被弱化消減,乃至缺位”④。

(二)剛需信息的復雜認知

相對于財經信息、教育信息、科技信息、體育信息等而言,健康信息是大眾的剛性需求,而其他信息是可選信息,影響的是生活的某一個方面,僅與一些圈層密切相關；健康信息關乎性命無小事,是關注必選項。如果健康信息的缺失,將導致“無知者無畏”,甚至可能在生死關頭做出錯誤選擇,失去生命。比如“急性心梗突發”,如果懂一些胸外按壓的急救知識,不一定動作標準,只要頻繁使勁按壓胸口,保證大腦血液灌注,或許能為患者搶回一線生機,若是完全不知所措,可能會失去黃金救治時機,造成無法挽回的后果。

人們對于健康信息的認知是一個復雜的過程,可以說,健康信息處于常識與醫學的專業性交叉之中。“常識”會阻礙健康信息的接受度,尤其是健康信息與之相悖時。有人說,常識是最好的知識,常識一般是通過經驗驗證的,因此,健康信息往往又似乎能被日常的常識把握。而實際上常識有的時候猶如一葉障目不見泰山的“葉子”,會阻礙人們對真相的觀察和識別、堅持信奉自我的常識思維定式,造成錯誤健康信息的認知,比如“宿便導致腸癌”“吃木瓜豐胸”等等都是所謂常識形成的虛假健康信息。另外,隨著醫學研究的深入,對健康的認知也處于不斷發展之中,已經形成的“常識”也要更新,比如“吃雞蛋會讓血脂增高”的說法目前已經證實為“每天一個雞蛋反而降低很多慢性疾病的發生風險”,基于以上的特性可以看出健康信息更需要專業的不斷讀解和應證。

(三)醫學專家自棄話語權

與網絡中大量生產傳播虛假健康信息情況相對應的是,很多掌握專業健康知識的醫學專家接收到網絡中虛假健康信息后往往選擇保持沉默,自棄辟謠話語權。回顧張悟本在大眾媒體成名的經歷,不難發現在他不斷通過出書、上電視、上報紙、上電臺等渠道鼓吹錯誤的醫學觀點時,鮮有醫務工作者在媒體中進行回擊,已致其興風作浪許久才被識破本來面目。如果說這是大眾媒體缺少互動性沒有及時反饋的結果,那無法解釋虛假健康信息在社交媒體中也沒有減少,反而在頻繁的用戶互動中增長更快的實際現象。

前不久很多醫生在自己的朋友圈中轉發“他們專業造謠、我們業余辟謠”一文,認同自己是專業看病,業余掃除網絡中的虛假健康信息,面對紛繁的虛假健康信息,大多情況下無能為力。這其中包含幾個方面的問題：1.醫學分科逐漸細致,辟謠有很大難度,有相關知識背景的醫生相對較少,虛假信息越來越復雜,涉及多學科交叉,很難從一個角度去解釋明白；2.醫生較為忙碌,沒有時間和精力去應對和分析虛假健康信息；3.醫生沒有動力去長期義務辟謠。

二、社交媒體中虛假健康信息類型及傳播機制分析

虛假健康信息與其他虛假信息有相似的共性,但也有自身獨特的呈現特點和傳播機制,總體而言是抓住用戶對健康信息苛求的痛點,博取流量。

(一)從內容來細分社交媒體中虛假健康信息的類型

1.無中生有。有些虛假健康信息毫無科學道理,隨意捏造,純粹依靠慫人聽聞的內容博眼球,爭流量。比如《洗澡時先洗頭可導致腦溢血》《某地SK5病毒爆發,已致多人死亡》等純屬空穴來風。

2.偷換概念。這類虛假信息一般選用一種概念邏輯去混淆其它事物的概念邏輯。最著名的事件莫過于張悟本的“茄子吸油”理論,茄子在烹飪過程中吸食用油,偷換概念變成茄子吃進體內能吸身體里的油,就能降血脂。酸堿體質也是一個著名的健康騙局,偷換了食物具有酸堿性的概念,甚至還有讓人用PH試紙測試自己血液酸堿度的實驗,實際上血液的PH值恒定維持在7.35-7.45之間,偏弱堿性,吃什么都不可能改變血液的酸堿度。還有關于吃木瓜豐胸的說法,北京協和醫院婦產科的郁琦教授曾一語道破：“可能是形狀長得像,豐胸不可能！”

3.夸大其詞。這一類型信息加大了某種習慣或事物的危害性,夸張了因果關聯,具有很強的誤導效應。比如《警惕：三五年后眼睛失明會大面積爆發！》抓住人們常看手機、電腦等生活習慣,列舉藍光增加眼疾風險,得出將會失明的驚悚結論。還有類似《重大突破！一滴血可測癌癥已被批準臨床使用》,過分夸大了腫瘤標志物在腫瘤診斷中的作用,甚至演變成“一滴血可測癌癥”的說法廣為流傳。

4.暗度陳倉。某些醫療機構表面打著健康信息的幌子隱瞞真實意圖,以各類軟廣告為代表。隨著互聯網產業化進程的推進,商業利益驅使下的軟文使內容觀點偏頗,或夸大信息,誤導用戶指向其企業,成為虛假信息的來源之一。“新媒體廣告軟文戳中監管軟肋,所帶來的不僅僅是受眾反感的問題,更造成違法廣告的泛濫,嚴重損害消費者利益。不少違法廣告混雜在新聞資訊中,很容易讓讀者以為是真實的新聞信息。”⑤這些軟文的實質就是廣告,由于能夠帶來巨大的商業價值而頗受企業青睞,其行文隱晦,監管困難,目前在網絡有愈演愈烈之勢。

5.狐假虎威。以權威專家作為信源或背書傳播虛假健康信息。比如,類似一篇名為《協和醫院劉昌偉,一個可將血管壁清理得干干凈凈的方子,千金難求》的文章,轉發可上10萬+,是用權威專家做背書,傳播虛假健康信息的典型事例。

6.斷章取義。從完整的健康信息中截取片段,舍去前提條件、環境因素、后續結果等所致。除了純粹惡意的斷章取義造成聳人聽聞的虛假健康信息之外,還有一種是不同媒體之間互相截取片段出現的問題。尤其在碎片化的傳播時代,簡單的拆條與截取,也來帶來了知識的支離破碎。比如從傳統廣播、電視中截取的碎片,看似是“有聲有圖有真相”,實則是有圖恰恰更能迷惑真相。電視、廣播等大眾媒體的線性敘事是其特性,而今基于網絡技術的“互動”成為媒體變革的關鍵轉折點,搭建了“發出”“收到”的雙向循環機制,健康信息在這個機制中不僅僅局限于傳播,同時實現了擴展、驗證等更多維度的組合。因此,在對比中很容易發現,兩者敘事方法全然不同,截取長視頻片段變為短視頻,如果缺乏上下文關系和不同媒介信息的互文關系,“斷章取義”形成新形式的虛假健康信息,隱患重重。

隨著媒體由單一介質向開放型的平臺轉型,缺乏權威背書及專業內容成為平臺痛點。在收羅內容充實平臺的同時,虛假信息在其中可能“被動”產生,之所以稱之為“被動”,是因為并不是刻意去捏造假信息,而是由于平臺性質不同、敘事方法邏輯不同、用戶理解能力不同所帶來的問題。比如在縣市級電視臺運營艱難的今天,尋找新出路成為他們最迫切的要求,開啟產業化運營,除了售賣節目版權,售賣節目的片段和花絮也期望能成為新的盈利增長點,但在這個過程中,很有可能出現“斷章取義”的問題,電視節目有幾十分鐘的時長,在這個過程中有起承轉合或者鋪墊到爆點等處理內容的線性敘事邏輯,要說清楚一個問題,往往可能有否定、肯定、再否定、最后到肯定的敘事邏輯,也可能有按時間順序的正序、倒敘等敘事邏輯,僅僅截取其中的片段,沒有全面的了解前因后果,受眾很容易理解偏頗,形成錯誤的認識。

例如,不久前有一段從北京衛視《養生堂》節目中截取的2分50秒介紹冠心病“旋磨技術”的小片段在很多微信群中傳播,在該片段中通過記者出鏡的方式介紹了一個金屬的旋磨鉆頭如何打通心臟中被堵塞的血管,對鉆頭的材質、轉速、特性等問題做了詳細介紹,在鉆頭打通被堵血管的原理上還配合了動畫,在沒有醫學專業知識背景的人群中,甚至不是從事冠心病專業的醫生中,對這項技術的應用都不會很清楚,看起來就是旋磨技術重新打通了心臟血管,讓堵塞的冠狀動脈重新通暢起來,這種不用放支架、不用做搭橋的冠狀動脈旋磨術被誤以為是創傷小效果好的去除斑塊、打通血管的新技術,很快得到冠心病患者及其家屬的關注,迅速在網絡流傳。筆者在詢問了《養生堂》制作當期節目的編導和專業的心內科醫生之后得到的答復是,這項技術是為了給做心臟的冠狀動脈放支架提供先期條件,旋磨后還是要放支架。實際上,在幾十分鐘的電視節目中提到了支架,但由于截取的片段,很難把前因后果講清楚,只是在這個片段的最后幾秒,醫生在演播室提到一句畫面中有支架放進來,但一閃而過,未能引起注意。這并不是電視節目的問題,問題出在再“截取”的過程。要充分認識到傳播形式從被動接收到主動互動、從線性敘事到碎片閱讀的變化,以免在此中產生虛假信息。

(二)虛假健康信息傳播機制

社交媒體中的虛假健康信息傳播呈現“三高”特點——高煽動性、高信任度、高轉發率。

1.虛假健康信息有反常、離奇性。互聯網中的健康信息有真有假,真實信息和虛假信息傳播路徑完全相同,但是不同的是虛假信息經過人為加工捏造,更具刺激的關鍵點、有煽動性,也更容易得到更多關注。

標題的煽動性。人們閱讀信息容易受到精彩標題的影響,標題的表述方式可以吸引受眾點擊進入閱讀,所以經常出現一些人們所說的“標題黨”,運用一些吸引眼球的標題表述方式提高瀏覽量,也就是增加傳播的廣泛性。⑥有研究表明,運用對比、否定、反問等句式能引發用戶好奇心的標題,能夠獲得更高的關注度。還有使用“警惕”“千萬不要”“你想不到”“免費測試”“百病消”“逆轉疾病”等關鍵詞慫恿誘惑用戶關注點擊內容。

結果導向的驅使。正如電視以收視率作為其衡量頻道或節目價值及編輯記者工資績效考核標準的結果一樣,在網絡中的信息也有其衡量和評價的標準,“網絡新聞被稱為‘點擊率新聞'”⑦,追求更高的點擊率就是結果和目的。“判斷一則新聞是否成功的標準已經不再是它是否真實和足夠深刻,而是能否吸引用戶的點擊,為新聞網站帶來流量,進而將流量轉換為收益。”⑧流量等于收益,所以自媒體為了追求更多流量鋌而走險去造假：一方面是自媒體利用用戶對健康信息的剛性需求不斷制造虛假健康信息以獲取更多點擊和流量；另一方面是網絡中的媒體平臺層出不窮,“那些有著強烈求生欲的新媒體,常常成為炮制聳人聽聞虛假新聞的重要來源地”⑨。

用戶偏好轉發虛假信息。與“好事不出門,壞事行千里”類似,用戶客觀上助推虛假信息的轉發。Soroush Vosoughi(2018)調查了2006年至2017年在Twitter上發布的所有經核實的真假傳言的差異傳播情況,這些數據包含了126000條信息。在分析真假傳言的擴散動態時,發現假信息比真信息在所有類別中都要擴散得更遠、更快、更深入和更廣泛,假信息也觸及了比真消息多得多的人。在調查中發現,真信息很少擴散超過一千人,而有的虛假信息能擴散到一千至十萬人之間,這意味著更多的人轉發了假信息多過真信息,假信息的傳播不僅僅通過廣播動態傳播,而是通過以病毒分支過程為特征的點對點傳播。這個研究還提到了虛假信息的一些特性——更新穎,有新奇性的消息更有可能被轉發。⑩并非真假健康信息從客觀上不好甄別,而是這些虛假健康信息從主觀上滿足了某些人心理愿望,更愿意選擇相信它。

2.虛假健康消息的匹配度。在用戶與社交媒介平臺不斷的互動反饋過程中,平臺擁有了用戶清晰的畫像——年齡、性別、性格、愛好、家庭、學歷、收入、情緒共鳴點、社交關系等。借助這一特性,虛假信息更匹配用戶的需求價值。

算法推薦的推動。算法根據用戶喜好,在關注健康的人群中,推送更大比例的同類消息,用戶接收到了大量真假混雜的健康消息,難以辨認。

用戶對社交媒介的信任度,可能比大眾媒介更高。有調查顯示,用戶對微信信息的信任度為63%,對微博信息的信任度為36.8%。而手機(短信、彩信、手機報等非App)、網絡、報紙、廣播、電視新聞的信任度分別為:22.4%、19.6%、20.7%、12.6%、34.2%。由此可見,社交媒介傳播的健康信息不管真假,都更有可能被相信。

弱關系助推虛假信息的傳播。社交媒介提供了弱關系連接,用戶與陌生人溝通增多,不同圈層的信息互換頻繁。在信息的擴散和傳播中,微博中的用戶之間是一種范圍更廣的弱連接,現實中親密關系的朋友在微博中的溝通和互動不一定頻繁,反而陌生人之間溝通、聯系的可能性大大增強。虛擬網絡上新型真實的人際關系,形成虛假信息傳播網絡。朋友圈和微信群轉發成為分享新消息、傳播新認知的主要渠道,信息在弱關系網絡中不斷發酵,成為傳播虛假健康信息的重要渠道之一。

3.虛假健康信息多聚集于 “關注度高、危害性大、實用性強”特性的事件中。分析健康信息中出現較多謠言的事件類別,有共同規律。根據內容,健康信息大致可以分為公共衛生事件、健康飲食、中醫養生、母嬰、急救、職業病防治、藥品使用、慢性病管控、減肥、心理等,而在這其中有些內容極易成為謠言重災區,總結為如下三點。

(1)關注度高的突發公共衛生事件和健康飲食。這些突發公共衛生事件涉及用戶切身利益,直接利益群體廣泛,網絡用戶往往是寧可信其有,不可信其無。比如在長春長生疫苗事件中,社交媒介謠言四起,出現了“疫苗無用,損傷健康”“接種疫苗不給寫生產商”等說法,在網絡中廣為流傳,致使人心惶惶。又如“成都七中實驗學校食堂事件”,在真相未查明之前,學生家長一面倒地相信食堂存在違規違法現象。

(2)命懸一線時的自救法。這類內容和急救、慢性病等相關,例如“床頭救命三件寶”“嚼服阿司匹林能救命”等,都是這一類虛假健康信息的代表。

(3)看似實用的一招靈。比如“牛奶燉香菇可以治鼻炎”“熬醋殺死感冒病毒”等毫無科學依據的虛假健康信息現在依然當做常識在流傳。還有一些一招靈不僅無用,甚至會損害健康。比如,“發燒要捂汗”,實際上捂被子不利于散熱,繼而可能出現脫水、酸中毒等情況；“流鼻血快仰頭”,實際上血液倒流,嚴重可能嗆入氣管引發窒息；“卡了魚刺喝醋”,實際上強行吞咽可能會劃傷食道和血管。許多耳熟能詳的一招靈例子都是虛假健康信息。

總的來說,關注度、危害性、實用性這三個維度與虛假信息數量多少正相關,關注度越高、危害性越大、實用性越強,虛假信息數量越多。

三、健康信息的治理路徑和策略

虛假健康信息的產生是一個復雜的過程,需要借助眾多醫學、傳播專業等社會力量,進行綜合治理。通過分析信息產生的源頭和流程,對比三種方式UGC、OGC和PGC生產的健康信息發現(見表1)：UGC生產內容數量最多,但缺乏專業知識背景,在發布前沒有審核體制,容易出現虛假健康信息；PGC生產內容數量少,但是用自身專業作為把關機制,是最可靠的內容生產來源；OGC有內部把關機制,制作精良,但在醫學專業方面仍然差強人意。

在這三種生產方式中,有相關醫學知識背景的人,都應該是生產健康信息、反饋虛假健康信息的核心人員。

另外,值得一提的是,平臺的人工智能算法目前并不能有效自動屏蔽虛假信息,它的職責是通過用戶畫像分發內容,推送用戶關注度較高的信息,那在傳播虛假信息的層面來說,有沒有扮演“助紂為虐”的角色呢？在上文提到的(Soroush Vosoughi,2018)研究中,有研究結論為加入最先進的算法,加速了所有信息的傳播,其中信息包括真和假,但是傳播的影響大致相同,這說明是人類更有可能傳播假消息,而與算法等無關。與自動機器人相比,人的價值觀是最重要的,人對虛假和真相的差異傳播的貢獻更大。這也意味著治理虛假信息,主要是從管理好用戶、促進用戶自律方面下功夫。結合實際情況對治理虛假健康信息提出以下六點建議。

表1三種方式生產的健康信息

(一)加強監管與法律警示

國家網信辦一再強調,“嚴格監管自媒體賬號將成常態,自媒體應有明確法律邊界”“自媒體不是法外之地”。應在自媒體平臺明示法律規定條款,造謠、傳謠、篡改、抹黑等影響傳播秩序的行為絕不姑息。對所有用戶提倡實名溯源,第一時間追責,不信謠、不傳謠、不造謠。尤其對粉絲超過一定規模的醫療自媒體賬號、閱讀量在10w+的文章進行定期抽查或者人工審核。

(二)建立用戶互相監督的輿情預警機制

發動網絡互動性特質,用戶互相監管,調動網絡的“自潔”功能,用戶以自己的知識背景做出判斷,對虛假健康信息及時反饋,形成順暢的信息反饋流程,一經核實,對用戶給予激勵,比如有的社交平臺對等級高的用戶開放更多特權。對于作假人員給予記錄,必要情況下予以永久封停其賬號的處罰。

鼓勵用戶對有疑慮的健康信息反饋后,由平臺交由專業人員進行信息鑒定。由于健康信息的甄別有其獨特性,需要有相關知識背景的人來判別。

(三)借助大數據和人工智能,屏蔽虛假信息常用關鍵詞,有針對性地進行管理

有調查顯示,有66.2%的中老年人遭遇過網絡謠言,今日頭條于2016年底上線了辟謠功能,騰訊網在2017年上線較真事實查證平臺,微信也于2017年推出辟謠助手小程序,用戶可以主動搜索查證,閱讀或分享過的文章一旦被鑒定為謠言,能及時收到提醒。幾項把關審核機制之間需要明確的關系是,以監管部門制定合理政策為主導,大數據和人工智能的自動篩選為主要審核方法,人工審核為輔助的重點審查模式,有利于點面結合、高效率的篩出虛假信息。如果能在人工智能的幫助下看到用戶間的傳播走向,將更有可能有效及時控制虛假信息。在現有的算法基礎上,進行硬件和軟件升級,以應對越來越多元化的傳播形勢。

另外,發揮政府部門的能動性,對辟謠平臺加大投入,并且對辟謠平臺加以宣傳,同時簡化頁面,讓中老年人也可以便捷的進行健康信息檢索,識別虛假信息,加大辟謠平臺的利用率,切實做到服務好用戶。同時,制定及聯合憑條施行處罰措施,對于發布虛假信息的用戶進行永久封號并計入黑名單處理。

(四)推動健康傳播的發展

十九大報告指出,“中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”積極推動健康傳播發展,應該從高校跨學科、交叉型的健康傳播專業設置、復合型人才的培養、健康傳播實踐與理論的發展等幾方面著力建設,與用戶日益增長的健康需求相匹配。目前,我國在健康傳播領域的研究還處在初級階段,對比美國健康傳播的發展,我國涉及跨學科和交叉研究的成果還不夠深入,而專業建設,人才培養更是需要積極推進。尤其是健康傳播作為跨學科研究而言,往往要調動多種力量來完成。由于跨學科的顯著特征,美國每一個健康傳播研究平均都至少有三股研究力量參與,而且都是來自不同學科,不同性質的單位,以實現學科結構的互補,資源的最優化。縱觀所有的樣本論文,大都是來自傳播學、社會學、心理學、精神病學、人類學、社會行為學、老年學和醫學等學科背景的學者共同完成一項研究。

健康傳播最重要的是要培養懂醫學、會傳播的復合型人才。有醫學背景的專業傳播者是稀缺資源,他們在自己的行業內有權威性和話語權,在社交媒體中深耕健康傳播的內容,解讀健康相關信息。專業人員有以下幾個優點。

1.專業性強,在醫學方面有深厚的知識儲備,產出專業優質內容。2.內容集中,垂直細分用戶,用戶粘性更大。比如微信公眾號”吃好每天三頓飯“由北京協和醫院臨床營養科主任于康主辦,有12萬用戶關注(截至2019年4月),平均每篇閱讀量在2萬左右；抖音“邱醫生說”擁有224萬多的粉絲,只講減肥話題。這些醫生在不同平臺上用自己的專業打造了自己特有的圈層,精準傳播健康信息。倚靠自身專業背景資源,在垂直領域打造高點、下沉深度,高點在于內容的專業、深度在于內容的精細化,做專做精,發揮對同類別內容引領帶頭作用。3.改善相關機制,鼓勵有醫學背景的人員加強對健康信息的審查和把控。鼓勵專業者發聲,可以從任何一個節點有效管控虛假健康信息的傳播,減少不良影響。

圖3 健康傳播發展情況

(五)平臺培養產銷者(Pro-sumer)

面對轉發、分享、生產健康信息的產銷者,治理虛假健康信息,還要加強用戶對自媒體使用界限、方法和運行理念的培養,平臺在這個方面身負重任。

1.培養導向意識。自媒體不能一切以“流量”為目的,自媒體也是媒體,也要弘揚正能量,堅持正確導向。對自媒體進行培訓,形成自覺行為,從源頭上減少大量虛假健康信息的產生。

2.提高專業水平。自媒體在健康信息生產中舉重若輕,自媒體人應努力提高健康信息生產專業水平,本著真實、客觀、科學、專業的原則生產和發布相關信息產品,不造謠、不煽動、不歪曲健康事實真相。這里至關重要的一環是拓展知識邊界,做好學科融合：一種方式是培養出一批有醫學背景的自媒體人；另一種方式是醫學專家在有媒體專業背景的人的幫助下生產出更優質的健康信息。醫學專家有時很難理解媒介的作用及特性,另外“將學術語言變成普通受眾容易接受和理解的語言,對不少醫學專家來說是個短板,這就需要醫學專家和媒體聯手。”充分發揮媒體專業背景所長——把關機制,在減少虛假健康信息方面起正向作用。“不建議沒有醫學背景的人去做與醫療相關的自媒體工作,如果沒有醫學背景,建議與醫學專家合作。”筆者也更傾向于打造合作模式的自媒體生產方式,內容和傳播方式的雙把關,不僅杜絕了虛假健康信息,還將推進合作創新。

(六)發揮專業媒體的求證作用

健全媒體的求證與證實機制,成立專門的專業驗證團隊,這是當今媒體發展的重要方向。“隨著用戶生產內容受到重視,用戶生產內容的核實也將從輔助性次要操作成為新聞實操中的必要步驟。而用戶生產內容的驗證主要依靠兩個要素：人員以及工具。”針對用戶生產內容具體核實,“與信息的原始來源取得聯系；如果信息看似是真實的,保持開放的心態,但要持懷疑態度；在網上搜索該信息何時首次出現；咨詢有關專家；使用技術工具……,參考社交網站上對該事的評價和判斷”。除了一般性的新聞驗證團隊,應該加大細分的專業健康傳播記者、醫療編輯隊伍的建設,在驗證手段、方法上做到專業、精準,從而做到積極的網絡引導。

四、結語

虛假健康信息的傳播,不僅是信息不對稱的問題,更是某個群體有目的的行為,而作為剛需的健康信息影響到人們日常的健康觀念、健康手段、具有非常重要的引導作用。通過明示法律條款、鼓勵專業者發生、發揮媒體人的求證作用、用戶之間的互相監督、使用人工智能去篩選可疑條目等多方面共同發力,在一定程度上解決“監管難”的發展痛點。只有把平臺信息治理、監管提升到和優質內容發布同樣重要的高度來關照,發展和監督并行,做到快速發展不脫軌、嚴格監管不掉隊,才能打造好風清氣正的良好網絡生態環境,傳播更優質的健康信息。

不僅如此,健康傳播的發展不是一個刺激-反應的被動過程,更應該是主動引導、服務的過程。在信息爆炸,萬物皆媒的時代,積極的引導和激濁揚清成為健康傳播的基本任務。當然,健康傳播內涵和外延遠非如此,互聯網給我們提供了互聯互通的手段,也提供了精準服務用戶的技術基礎,借助于這樣的基礎,如何為用戶提供高度適配的健康信息和服務,這是新媒體時代健康傳播的重要命題。

注釋：

① 《中國互聯網聯合辟謠平臺正式上線》,新華網，http://m.xinhuanet.com/photo/2018-08/30/c_1123354697.htm。

② 相關內容來自：中國互聯網聯合辟謠平臺,http://www.piyao.org.cn。

③ 數據來源：字節跳動智庫雙月刊(2019年1-2月)。

④ 張萌、羅岱：《社交媒體時代“后真相”的形成與應對》,《傳媒》,2019年第6期。

⑤ 張淳藝：《新媒體廣告軟文戳中監管軟肋》,《中國廣播》,2019年第2期。

⑥ 匡文波、武曉立：《基于微信公眾號的健康傳播效果評價指標體系研究》,《國際新聞界》,2019年第1期。

⑦ 白紅義、江海倫、陳斌：《2015年虛假新聞研究報告》,《新聞記者》,2016年第1期。

⑧ 白紅義、江海倫、陳斌：《2017年虛假新聞研究報告》,《新聞記者》,2018年第1期。

⑨ 顧理平：《新媒體時代虛假新聞的產生邏輯》,《新聞戰線》,2019年第9期。

⑩ Soroush V,Deb R,Sinan A.TheSpreadofTrueandFalseNewsOnline,Science,No.359,pp.1146-1151.