高速公路品牌會死嗎？
——高速公路行業品牌漫談

文

自從“撤站”成為本年度熱度最高的關鍵詞，在陪同專家團隊調研走訪過程中，我們聽到最多的問題不外乎“將來收費站都沒了，微笑服務還怎么笑”“品牌創建還有沒有意義，還要不要搞”“老品牌會不會死掉”？

這些問題非常值得玩味。當行業變革驟然來臨之際，大多數人對品牌焦慮的集中爆發點居然就是一個“笑”字。這足以說明此前我們高速公路品牌的創建思路和體現形式是多么單一，對微笑的依賴是多么過度？反過來看，這也能說明行業著手開展品牌轉型有非常大的拓展空間。

其實上述幾個問題，答案不言而喻，神州大地，十幾萬公里高速公路，晝夜如織的車流、人流、物流，單單是收費方式發生了一些變化，整個服務體系就崩了，行業品牌就死了？怎么可能。

記者在采訪過程中了解到，行業品牌專家普遍認為，高速公路品牌目前確實面臨較為巨大的環境變化，但與此同時，也將迎來轉型升級的寶貴契機。品牌當然要搞，而且還會獲得更大的舞臺、更多的陣地、更多元的載體、更豐富的形式。從這個角度來看，只要愿意積極適應時代，擁抱變化，品牌非但不會死，而且還會活得非常好！

誰都會老，品牌“變老”未必是壞事

先聊聊“品牌變老”這件事。萬事萬物都會老，品牌當然也會老，事實上，對“老”的擔憂本身就顯得有點不夠專業。通常情況下，品牌越“老”就越能占據更多優勢。

西華大學品牌符號研究所所長、管理學博士劉曉彬曾經講過，有兩種經營是不需要考慮創建品牌的：一種是短期經營行為，既無長遠打算，也沒有積累顧客認知的需要；另一種就是專注生產不做市場的企業。

除了上述情形，企業想要做大做強，打造一塊金字招牌當是不二之選。顯然，高速公路行業的特點決定了企業必須有長期經營的打算，而且需要對市場保有持續、高度的關注，要努力打造有口皆碑的“百年老店”。所以，高速公路企業打造品牌，可以說是一個必然的選擇。

既然要打造“百年老店”，“老”自然是一個“加分項”。隨著時間的推移，企業也逐漸完成了品牌積累的過程，在這期間獲得了信用堆積，形成了品牌資產。時間越久，品牌資產越豐厚，攢下來的都是“家底”。對于一些起步較晚的品牌而言，這簡直太令人羨慕了——毫不夸張地說，成熟大品牌所具有的先發優勢、人才優勢和系統性優質品牌資產是千金也難買的。難怪可口可樂前CEO道格拉斯·達夫特有底氣說出這樣的“狂言”：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”這就是品牌資產無與倫比的力量。

不過，需要強調的是，雖然對品牌而言，老未必是壞事，但這并不意味著老品牌可以故步自封“吃老本”。固化、僵化、一成不變都會讓品牌顯得“過時”“落伍”。特別是當行業身處巨變的風口之下，想要繼續保持品牌優越性，就必須創新思想，主動變革，一味抱殘守缺，將會面臨被洗牌甚至被淘汰的風險。

快速通過，不“卡頓”是最好的服務

談到高速公路品牌，“微笑”實在是一個讓人百感交集的詞。微笑本身當然是美好的事，誰不喜歡微笑呢？更何況，高速公路品牌一路走來，微笑服務確實立下了汗馬功勞。

此前，我們曾多次強調，高速公路作為服務行業，面臨最大的挑戰之一就是服務是無形的，并且在質量上可能有所變化，它取決于提供具體服務的人。因此，服務品牌化顯得尤為重要。品牌能夠幫助高速公路企業所提供的高度同質化的行業服務盡量有別于其他同行，并賦予它們一定的意義。（注：品牌符號在這一過程中也顯得特別重要，因為它們有助于將抽象的服務變得更加具體。）服務的品牌化其實代表著一種承諾，它表明企業已經設計了一種特殊的、名副其實的服務項目供用戶體驗。例如，英國航空公司不僅將它的公務艙額外服務命名為“俱樂部世界”，還將它們的經濟艙服務命名為“世界旅行家”。該公司通過這種方式向他們的長期旅客傳遞一個消息，“我們的服務是特殊的，因此，你們也是特殊的”。事實證明，這些旅客后續的光顧都不是“想當然的”，目的性非常明確。

鏈接：相約“510中國品牌日”，共商高速品牌未來！

5月8日～10日，在“國際微笑日”“中國品牌日”來臨之際，由中國公路學會主辦，湖北省交通投資集團有限公司協辦，中國公路學會高速公路管理學院、《中國公路》雜志社高速公路發展中心承辦的第三期高速公路服務品牌研究班在湖北武漢順利召開。來自全國21個省份高速公路收費管理及服務區管理單位的近200名代表參加了本次研討。

中國公路學會副秘書長、高速公路管理學院院長巨榮云主持了研究班開班儀式，湖北省交通投資集團有限公司黨委委員、運營事業部總經理肖躍文，運營事業部副總經理雷強，遼寧省高速公路運營管理有限責任公司副總經理張宇宏，天津市高速公路管理處黨委副書記黃寨華，廣東通驛高速公路服務區有限公司副總經理郭緒剛等出席了開班儀式。

本次研究班為期三天，共邀請了6位來自行業內外品牌領域的專家、學者，從不同角度切入，就服務品牌的創建策略、設計要領、實戰經驗等課題進行了現場分享，還邀請了第五屆“最美中國路姐”“最美中國路姐團隊”代表現身說法，講述個人品牌與行業品牌共同成長的動人故事。

與會代表紛紛表示：“本次研究班以內容詳實、形式豐富的課程，集中呈現了行業品牌的經驗，展示了行業品牌發展的成績，也弘揚了高速公路獨樹一幟的品牌文化。此行大有收獲，回去后一定會再接再厲，持續在品牌創建方面發力，爭取做出特色、做出影響，為公眾提供最美的出行體驗！”

第三期高速公路服務品牌研究班現場 本刊記者 尹奇賢 攝

品牌知識小課堂

那些與品牌相關的概念，別再傻傻分不清！

1、商標（Trademark）

商標是一種法律用語，是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或提供的服務上采用的，用于區別商品或服務來源的具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護，商標注冊人享有商標專用權。

商標可以說是品牌的載體，在大眾對品牌的狹義理解中，往往將商標等同于品牌。

2、品牌資產（Brand Equity）

品牌資產是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是與品牌名稱、品牌標識物、品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想相聯系的，能給企業帶來收益的資產。品牌資產與品牌名稱和品牌標志物密切相聯，如果品牌名稱和品牌標識物發生了變化，品牌資產也會隨之改變。

3、品牌識別（Brand Identity）

品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。

4、品牌符號（Brand Symbol）

品牌符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機整體，對消費者施加影響。成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌傳播中發揮重要作用。

在高速公路行業，品牌則等同于明確地告訴公眾：我們的路是“名牌”，走我們管轄的路段，路況有保證，服務有品質。毫不夸張地說，品牌早已經成為服務業一個極具競爭力的武器。這也解釋了為什么在高速公路收費服務高度同質化的今天，用戶們還是能深深記得江西的“映山紅”，記得安徽的“微笑服務”，記得寧夏的“服務有+”。同樣是收費、找零、打票、放行等常規服務內容，是品牌，讓他們呈現出截然不同的服務氣質和行業形象。實事求是地說，在這一過程中，微笑服務發揮了無可替代的作用。這也是為什么行業內有大量企業對“微笑”有著如此難以割舍的“路徑依賴”，因為之前“嘗過甜頭，親測有用”。

遺憾的是，盡管微笑服務在高速公路品牌創建和發展階段曾一度“傲視群雄，獨領風騷”，但隨著時代的變革、行業的發展及用戶需求的深度變化，它已經不能包攬品牌所承載的豐富內容和目標任務。

平心而論，即使沒有撤站這一重大政策的推動，行業微笑服務也已經走到了“卡口”，面臨著不得不變的情勢，撤站只是加速了這一變化的進程。

鏈接：為中國品牌賦能——跟“享當當”學講品牌故事

5月10日，“中國品牌日”當天，“潛江論道·暢想未來”高速公路服務區2019中國品牌日為中國品牌賦能活動在湖北省潛江服務區成功舉辦。本次賦能活動由中國公路學會指導，湖北省交通投資集團有限公司支持，廣州弘勝餐飲管理有限公司主辦。

中國公路學會服務區工作委員會副秘書長臧浩，廣州弘勝餐飲管理有限公司董事長、“享當當”品牌創始人龔安定，湖北楚天智能交通股份有限公司黨委委員、副總經理、路政支隊長汪勇，遼寧省高速公路運營管理有限責任公司副總經理張宇宏，廣東通驛高速公路服務區有限公司副總經理郭緒剛，天津市高速公路管理處黨委副書記黃寨華等出席并攜手啟動了此次品牌賦能儀式。

活動當天，“享當當”還在現場設置了“品牌許愿樹”，過往司乘均可為中國品牌送上祝福，所有祝福都會顯示在電子大屏幕上，為“品牌許愿樹”開枝散葉。“享當當”還為參與許愿司乘精心準備了小禮品，感謝他們為中國品牌賦能加油。

品牌理論中有一個觀點叫“無故事，不品牌”，品牌有相關文化故事時，就用心講好；在關鍵時間點段，還可以創造性地制造“品牌事件”，增加品牌的記憶點、辨識度和公眾美譽度。在這一點上，“享當當”可謂深諳其道，2018年的5月10日，中國品牌日當天，他們就曾成功發起“讓中國品牌奉獻美好生活，為中國品牌發聲”簽名活動，引起行業強烈反響并吸引社會公眾積極參與，響亮地發出了高速公路服務區行業的品牌聲音。

我們不妨思考一下，市場交換活動的基本動因是什么？無論商品還是服務，都是為了滿足用戶的需要而存在。用戶購買行為的本質就是“滿足需要”，想要交換的是純粹的“價值”，而不僅是產品本身。顧客買水，大多不是為了占有或收藏，而是為了滿足“解渴”的需求；顧客買漢堡，是為了滿足“充饑”的需求；顧客買手機，是為了滿足“通訊、娛樂”的需求。同理，用戶選擇付費走高速公路，是為了滿足“快速通過”“盡快到達目的地”的需求。在這個購買服務的過程中，收費站的微笑服務，并不在用戶的消費初衷之內。

這可不是記者想當然做出的結論，而是中國公路學會品牌專家團隊經過多個省份的實地走訪、發放了數以萬計不記名問卷開展調查、根據數據比對分析得出的結果。我們不得不承認的一個現實是，當今階段，微笑服務對于提升用戶品牌體驗感方面的作用已經越來越微弱了。今天，絕大多數用戶付費走高速公路，并不是來看收費員微笑的。

早在品牌發展的初級階段，微笑服務尚且能在提升行業形象、緩解收繳矛盾等方面發揮積極作用，但在ETC、自由流來勢洶洶的時代浪潮中，再去執迷于“八顆牙”微笑，未免顯得太不合時宜。

如果采訪司乘：通過收費站時，是看到收費員微笑感到滿意，還是看不到微笑感到滿意？答案顯而易見，都不太滿意。只有當司乘既看不到收費站、也看不到收費員，一腳油門踩到底、無感支付、快速通過時才最滿意。對他們而言，不打擾就是最大的禮貌和溫柔。

5、品牌個性（Brand Personality）

品牌個性是品牌中能凸顯競爭優勢、展現品牌獨特個性的特征。是品牌形象中最活躍、最能體現差異，也是最有價值、無法模仿替代的部分，它是品牌識別的重要組成。

6、品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在消費者心中占據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。

7、品牌形象（Brand Image）

品牌形象是消費者基于能接觸到的品牌信息，經過大腦的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別，又有聯系。二者的區別在于，品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們究竟如何看待品牌的。二者的聯系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。

8、品牌文化（Brand Culture）

品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。

除了微笑，我們還能主打哪些牌？

想象力時代，只有想不到，沒有做不到

既然如今高速公路的車主用戶對微笑服務已經沒有明顯訴求，那么在收費服務領域，我們還能打什么牌？回歸品牌本質，提供實際價值。

在以滿足出行服務需求為特點的高速行業，作為付費服務的購買方，用戶的想法很簡單：我付了費，最在乎的是你的品牌究竟能為我創造哪些價值？

在這方面，廣西南寧高速作為中國高速公路微笑服務的發源地，早在2014年就開始思考：除了微笑，還能為司乘帶來什么？在此背景下，“微笑+”品牌應運而生。加什么？加干貨價值，那些真正能解決用戶實際問題的價值。例如推送更加智能化、人性化的路況信息，幫車主提早避開堵點，規劃繞行路線；還有車輛保險一站式理賠、車輛清障救援快速處置等。

齊魯交通發展集團德州分公司下轄各收費站也在積極開拓思路，他們有的開放了收費所站的內部衛生間，供內急的司乘使用；有場地條件的，還在探索建設站內微型服務區、微型“司機之家”、客運站點、小型物流中轉站……

所以，下一階段，高速公路品牌拼什么？想象力。要用心思考，司乘通行高速公路，除了普遍意義上的“暢安舒美”，還能獲得什么？

微笑新藍海，走出收費站，放眼服務區

還有一個問題。既然高速公路行業長期以來最明顯、最鮮亮、最引以為傲的品牌“牌面”就是收費站的那扇窗口，是收費員的那張笑臉，是那套標準的禮儀動作，那么，當這一切統統被拿掉，我們的品牌又要安放在何處？

高速公路服務區最有希望成為行業品牌的一片“藍海”。本刊特約記者 陳林鳳 攝

可以預測，除了一部分“看不見的微笑”會融入高速公路養護、清障、救援、監控、信息化等各個陣地，作為“路綜合體品牌”的有機因子，形成合力，為用戶提供全新的暢快出行體驗之外，那些靚麗的“看得見的微笑”，將會強勢進入一個新戰場——高速公路服務區。

此前，服務區一直主打“功能牌”，賣點是管理。近年來，盡管服務區的整體服務設施全面升級，服務水平逐步提高，但實事求是地講，放眼全國，真正實現品牌化、品質化的服務區和令人滿意的優質服務一樣，都是行業內的稀缺品。為此，專家一致認為，高速公路服務區最有希望成為行業品牌的一片“藍海”，品牌服務的品質將在這里得到彰顯，那些讓我們念念不忘的微笑將在這里如花綻放。

中國公路學會副秘書長、高速公路管理學院院長巨榮云認為，新時代高速公路品牌創建，應該遵循“五個更加注重”的原則：

一是要更加注重服務對象的感知度和滿意度，讓他們感受得到，感覺良好；

二是要更加注重服務的效率和價值，拿掉那些“花架子”，要么放司乘快速通過，要么幫他們解決實際問題；

三是要更加注重對現代信息技術的運用，在科技日新月異的時代，沒有科技含量的品牌，既沒有競爭力，也不會有未來；

四是要更加注重一線員工的感受，特別是獲得感。品牌服務的提供者是人，全面品牌管理理念也一直在強調人的重要性，如果員工不認同、不配合，想要搞好品牌，無異于癡人說夢；

五是要更加注重通過社會這個大市場去融合和整合資源，在這個萬物互聯、萬物可“+”的時代，我們沒有任何理由不去創新，必須要沖破藩籬，以更加投入的姿態，積極主動地擁抱變革。

時代在變，行業在變，品牌也需要空間成長和完善，在現狀和未來潛力之間尋得恰到好處的平衡。盡管這個求新求變的過程可能會有些曲折、有些困難，但為了一舉破局，實現華麗的轉身，必須當機立斷地采取行動，把“品”做出來，把“牌”亮出來，讓我們的高速公路品牌始于需求，成于品質，傳于口碑。

鏈接：第六屆“最美中國路姐”評選即將開始！

5月8日下午，第六屆“最美中國路姐”評選活動專題討論會順利召開。來自全國各省高速公路運營管理機構負責品牌運營和文化建設的代表，圍繞“撤站”背景下即將啟動的第六屆“最美中國路姐”評選活動提出了很多中肯的建議和意見。

中國公路學會副秘書長巨榮云在討論會上表示：“中國公路學會將盡快梳理和吸納各省份提出的寶貴意見，集中邀請行業內外的專家、領導進行幾輪研討，確定最新的評選標準和方案，于近期正式啟動第六屆‘最美中國路姐’評選活動。總體而言，本屆評選較以往會有比較大的變化，獎項設置將更為科學、合理，評選方法將更加客觀、公平，獎項的‘含金量’也將更重磅、更權威！”

本刊特約記者 陳邦賢 攝

9、品牌延伸（Brand Extensions）

品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，以及滿足消費者的多樣性需要。

10、品牌結構（Brand Structure）

品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，更加合理地在各品牌中分配資源。

11、品牌認知度（Brand Cognitive）

品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

12、品牌美譽度(Brand Favorite)

品牌美譽度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

13、品牌忠誠度（Brand Loyalty）

品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。是由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使得消費者對某一品牌情有獨鐘，形成偏好并長期購買這一品牌的商品或服務。根據顧客忠誠度的形成過程，可分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。