新政策風口下的品牌變陣

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撤銷省界收費站等一系列行業新政策的密集出臺，必將引致高速公路收費向不停車、值守型快進，高速公路品牌也會相應發生“變臉”“變性”“變態”。處于不同發展階段的高速公路新老品牌，今后建設重心都將轉向更加注重拓展實用價值、提升硬核實力，更加注重在大服務格局下以“看不見的微笑”為基調，整體打造“路品牌”。

5月10日，“中國品牌日”當天，在國務院新聞辦公室舉行的政策例行吹風會上，一個與高速公路品牌息息相關的重磅信息傳來：根據《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實施方案》，2019年底前，全國將實現高速公路入口車輛使用電子不停車快捷收費系統比例達到90%以上。

驟變的政策風口下，基于傳統人工收費場景的“微笑服務”品牌究竟該何去何從？而以不停車收費為取向的“值守型收費站”品牌，“品”會變成什么樣，“牌面”又要如何打出去？未來，新老品牌建設路在何方？山雨欲來之際，整個高速公路行業亟待以新視角、新思維來重新審視和謀劃這場品牌的大變局。

高速品牌三階段，各有各的“煩惱”

1.0時代：欲以“一笑”解千愁

眾所周知，高速公路微笑服務品牌的誕生，有其獨特的行業背景和時代背景。20世紀90年代，中國高速公路行業的收費服務水平普遍顯得“生冷”，社會公眾由于對高速公路收費心存抵觸，將收費站視作“攔路虎”，收繳矛盾時有發生。

在此背景下，以廣西南寧高速、柳州高速等為代表的一些高速公路運營公司，自發自覺地開始推行“笑臉行動”，試圖通過“伸手不打笑臉人”“一笑解千愁”式的溫情服務，讓出行者因為收費和擁堵所產生的抱怨情緒得到一種情感上的撫慰，做到“路堵心不堵”，緩解收繳矛盾，打造和諧的收費環境。

當時的品牌主題和主體都側重于收費崗亭內的微笑服務禮儀，并逐漸走向收費動作標準化、收費行為規范化等管理體系。

2.0時代：“微笑過度”讓人疲

隨著“微笑效應”的顯現，在多方贊譽的推動下，“笑臉行動”在廣度和深度上逐漸延伸。

本刊特約記者 祝巍 攝

廣度方面，“微笑沖擊波”迅速由廣西南寧高速擴散開來，安徽、江西等省份全面跟進，由此形成了全國范圍內微笑服務品牌“比學趕超”的熱潮，在這一階段，涌現出一批以微笑服務為內涵的原真品牌，如廣西南寧的“微笑服務”、江西高速的“映山紅”等。隨著這些品牌在行業內和社會上的知名度、美譽度不斷提升，很多高速公路公司開始效仿這種品牌建設套路，由此也引發了高速公路行業“千路一笑”的品牌高度同質化現象。

深度方面，微笑服務不再僅限于收費員自發的微笑，而是被強化為成體系、標準化的“八顆牙”規范服務禮儀。值得注意的是，2.0版高速公路品牌形成了成文的、可復制的“套路化”服務規程，如收費動作、文明用語、面部表情的標準化，收費行為的規范化，收費和交接班過程的流程化，績效考核的正規化等。

總體來看，2.0版品牌重在展示“一張笑臉、一套動作、一種標準”。但是，由于在“硬性標準、硬性考核”的“笑穴”上用力過猛，微笑服務也隨之異化出了“僵尸笑”“假面笑”“為考核而笑”的“反生產行為”，不少一線收費員工怨聲載道，職業倦怠現象嚴重，品牌建設也逐漸背離了高速公路的服務本質和初衷——確保司乘“高速通行”。

鏈接：服務行業如何打造強勢品牌？

一個強勢的服務品牌本質上是對未來滿意的承諾。具有強勢服務品牌的企業通常從四個方面制定自身的品牌戰略：

1 敢于不同，靠發明而非模仿來樹立品牌獨特性，保持信息的一致性。

他們使用一切工具，如設備設施的設計、服務提供者的外觀、核心服務的放大、廣告的內容和形式及媒體選擇等，來創造獨立而又集成的身份識別，用明顯不同的品牌呈現強化明顯不同的服務體驗。

2 決定自己的聲譽，做好核心服務。

提供用戶真正認可的服務，并比競爭對手做得更好。他們通過溝通創造知名度、激發用戶嘗試、強化用戶體驗來有效講述自己的故事。隨著時間推移，他們因定義自身的卓越之處而出名。這不僅通過他們能夠控制的信息，而且通過用戶體驗和口碑傳播來實現。

3 建立情感紐帶，從情感上靠近用戶。

品牌捕捉和傳達用戶所珍視的價值，與用戶建立情感聯系。

4 品牌內化，把品牌與誠信聯系起來。

企業真正的價值在用戶的實際服務體驗中產生。營銷溝通并不能建立不存在的價值，企業需要通過品牌內化將營銷者溝通表達的品牌變成用戶所體驗到的品牌。

3.0時代：“人性回歸”思破局

隨著中國“人口紅利”的衰減，加之崇尚自由、強調自我的“90后”“00后”新生代收費員成為收費隊伍的主力軍，2.0版“千人一面”的標準化微笑服務遭遇了空前的消極抵抗。在這一過程中，高速公路管理者們也逐漸開始轉變管理理念，將員工當做“內部顧客”，適應員工的需求，隨之而來的“活化”“人性化”的3.0版高速公路品牌正日漸成為行業的共識。許多“老牌”高速公路運營管理單位開始在原本固化的管理標準和服務禮儀上做起了“加減法”。

“減法”主要聚焦于服務禮儀和考核標準，取向是弱化、松解原本過于僵化和無價值的標準規程，刪減冗余、繁雜的標準化動作和文明用語，對不滿足服務改善需求的一些設施做優化，重點關注出行者的真實價值需求：快速便捷通過、一路“暢安舒美”、提前獲取路況信息等。

“加法”主要聚焦于服務延伸和功能價值拓展等方面。廣西南寧高速從2014年開始轉型升級，打造“微笑+”品牌，著力于針對出行者的“實際功能性需求”進行拓展和滿足。構建了由“‘享應當’的基本型需求滿足—‘享所想’的期望型需求拓展—‘享未想’的魅力型需求追求”逐級遞進的三級服務價值鏈，服務品牌價值的重點也從“我笑”的微笑服務轉變為“讓用戶笑”的竭誠服務的高級階段。

回顧高速公路品牌發展的三個階段，我們可以總結出，盡管品牌服務在不斷升級，但是有一點一直沒有改變，即品牌建設的重點和“牌面”更多集中于收費站“看得見的微笑”，品牌打造的目標都是“微笑收費”，在整個高速公路運營系統中，過于注重收費端為用戶帶來的情感性利益，而所謂“看不見的微笑”基本停留在理念層面，有名無實。

新風口催生“三變”，晚變不如早變

“變臉”：從“笑”到“效”

在普通國省干線公路質量不斷提升的今天，出行者之所以還愿意付費走高速公路，無非是因為高速公路全封閉、沒有紅路燈、沒有橫穿馬路的行人和車輛等干擾，可以暢行無阻，快速抵達目的地。由此可見，在電子不停車收費和自由流的發展大趨勢下，高速公路品牌的立基點必將回歸“高速通行”的本質價值，聚力于盡可能減少用戶在通行過程中的非自愿“卡頓”，全面促進通行效率的大幅度提升，滿足出行者“暢快”的出行體驗。

這種品質價值點的轉移，意味著高速公路品牌的“牌面”將不再主打由收費站唱主角的“看得見的微笑”。而原本處于品牌建設“側位”的清障、救援、養護、服務區等單位所能提供的一系列功能性服務，將會以“看不見的微笑”的形式“C位出道”，共同聚合成“讓用戶微笑”的“路綜合體品牌”，發揮出更加實用的品質價值。

“變性”：從“禮”到“力”

新政策下，由于人工收費車道急劇減少，以往形成的以微笑文明服務禮儀為主要根基的收費服務品牌，將不再是品牌建設的“主力隊員”。與用戶直接接觸的一線員工也將“乾坤顛倒”，逐步實現由女性（收費員）到男性（技術員）的轉變，品牌的代言主體也將由原本的“路姐收費員”逐漸變為“路哥技術員”。

這一變化，代表了未來高速公路品牌進化的方向：對“路能力”的構建將成為品牌建設的主基調，品牌的技術含量將會越來越高，對從業人員專業素養的要求將會越來越高，品牌的核心價值也將越來越實。

“變態”：從“一”到“異”

我們知道，原本高速公路行業的品牌對用戶的影響都是“弱感”的，這種由行業特點決定的“先天不足”，導致了高速公路行業的品牌傳播大多局限于行業內部的“比學趕超”。在新政策的風口下，收費站的品牌將會擴展到整個路段的品牌，形成一種新的品牌表現形式——“路綜合體品牌”（簡稱“路品牌”）。“路品牌”會將高速公路品牌的價值內涵由原來的“一”（單一性的收費服務品牌）變為由服務區、救援、養護等部門協同提供的“異”樣功能性價值，這也為高速公路品牌的“由弱變強”創造了條件：品牌將不再僅依托于單一的收費站文明服務，而是確保用戶獲得一種異彩紛呈的路綜合體品質價值，實現“無感通行，有感體驗”。

曾輝 攝

“路品牌”的興起，會帶來高速公路品牌性質、種類的多元分化，即每一項高速公路業務，如救援、養護、機電、清障等，都有機會獲得構建和展示自身品牌業態的空間，并成為整個“路品牌”的重要組成部分。屆時，高速公路品牌也將由原本的“收費服務品牌一統天下”，轉變為業務品牌、業態品牌、管理品牌、文化品牌、技術品牌等多品牌共存的新局面。

新老品牌“大洗牌”，勝負猶未可知

在新政策的風口下，高速品牌“大洗牌”式的變陣，必然會填平新老品牌間名氣的“鴻溝”，形成“世界是平的”的品牌比拼局面。老品牌的品牌資產將體現“過時”“歸零”的趨勢，新老品牌很可能就此站在同一起跑線上，進行一輪“比學趕超”的新長跑。

老品牌：陷入“自珍情結”，“洗心革面”不容易

總體而言，老品牌面臨的挑戰是如何“從1到N”？品牌翻新從哪翻，是抱殘守缺、迷戀過去，還是快刀斬亂麻，果斷“革命”？是“洗心革面式”的迭代升級，還是“洗心不革面”、陷于微笑品牌資產的“路徑依賴”迷局中，怎么都舍不得對自己下手？

可以預見的是，部分老品牌的升級一定會囿于對原有品牌資產的“自珍情結”，這無疑將為打造“路品牌”或“無人收費品牌”帶來較大阻力，原本的優秀，有可能就此變成“優先生銹”。為了擺脫“我生君未生，君生我已老”的不利競爭局面，老品牌應該發揮經驗優勢、人才優勢，規避“老套路”的心結陷阱，進行“洗心革面式”的品牌翻新，把握行業政策轉變的時代契機，對自身品牌進行“脫胎換骨式”的升級改造，力求在新形勢下繼續保持“名牌”地位。

新品牌：沒有“偶像包袱”，“跨越反超”好時機

對新品牌來說，在老品牌的品牌資產基本“歸零”的比拼新局面下，它們由于沒有長期積累的“品牌資產包袱”，反倒獲得了后發優勢，可以輕裝上陣，在全新的起點下發起一輪“從0到N”的“搶跑”。通過對綜合“路能力”的強化建設，占據行業品牌建設新的制高點，從“未來性”“高起點”上發力，有效實現對同行老品牌的“跨越式反超”。

綜上所述，在新的政策風口下，4.0時代的高速公路品牌發展趨勢可以大體概括為“三化”：

“路品牌”化，品牌的性質、形態由收費服務品牌轉變為“路綜合體品牌”；“實價值”化，品牌價值的核心由主打“情感性價值”的微笑服務，轉變為主打“功能性價值”的路能力構建與提升；“無生有”化，品牌建設將回歸“高速”本質，注重打造“無感通行”的“聰明路”，并借由這種“無感”帶來的暢快，重塑公眾對高速公路美好出行的“有感體驗”。