在堅(jiān)持多元化追求中凸顯藝術(shù)創(chuàng)新

周斌

對于中國廣大民眾來說，春節(jié)無疑是一年中最重要的合家團(tuán)圓歡聚的節(jié)日;而在歡度春節(jié)假期時(shí)，一家人一起看一場電影也已經(jīng)成為一種新的文化習(xí)俗。因此，春節(jié)檔的電影市場就成為檢驗(yàn)影片優(yōu)劣、測試觀眾口味、贏得投資回報(bào)、把握創(chuàng)作趨勢之競爭最激烈的電影檔期。2019年春節(jié)檔電影市場已經(jīng)落下了帷幕，根據(jù)國家電影局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以《流浪地球》《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《熊出沒·原始時(shí)代》《神探蒲松齡》《小豬佩奇過大年》《廉政風(fēng)云》等國產(chǎn)影片為主的春節(jié)檔，電影票房達(dá)58.4億元，超過了去年同期的57.71億元，同比增長1.2%。其中2月5日（正月初一）的單日票房達(dá)14.43億元，超過了去年正月初一12.68億元的票房紀(jì)錄。另外，根據(jù)“中國電影觀眾滿意度調(diào)查·2019年春節(jié)檔調(diào)查結(jié)果顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度得分83.9分，獲‘滿意評價(jià)，是自2015年開展調(diào)查以來春節(jié)檔中的最高分，同時(shí)也是全部27個(gè)調(diào)查檔期的第二名（第一名為2017年暑期檔）。”由此也說明2019年春節(jié)檔上映的國產(chǎn)影片的藝術(shù)質(zhì)量較之以往同一檔期有了明顯提高，這是一種十分可喜的創(chuàng)作現(xiàn)象和發(fā)展趨勢。

但是，我們也應(yīng)該看到，雖然今年春節(jié)檔電影放映總場次為289萬場，與去年相比，同比增長了23%;但是，1.3億人次的觀影人數(shù)，與去年相比卻同比下降了近10%;而場均人次僅為47人，也同比下降了12%。今年春節(jié)檔58.4億元的票房成績，相較去年同期的57.71億元，同比增幅僅為1.2%;而去年57.71億元的票房則比前年34.28億元的票房，同比增幅達(dá)66.94%。同時(shí)，雖然正月初一各項(xiàng)指標(biāo)均有所突破，但初二之后的觀影人次和票房收入?yún)s呈現(xiàn)出下跌趨勢，這種現(xiàn)象也頗令人尋味和思考。

因此，我們既要通過春節(jié)檔的電影市場看到國產(chǎn)電影創(chuàng)作與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展所取得的新成績和新進(jìn)展，也要看到其存在的一些問題和缺陷，并要有針對性地采取相應(yīng)的策咯和措施予以改進(jìn)與調(diào)整。只有如此，才能不斷促進(jìn)國產(chǎn)電影創(chuàng)作和電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展。倘若我們深入探討和分析2019年春節(jié)檔電影市場的狀況和趨勢，則會有以下幾方面的啟示：

一、要堅(jiān)持在電影創(chuàng)作中體現(xiàn)多元化的藝術(shù)追求

由于春節(jié)檔電影市場的觀眾集中匯聚了各種不同年齡、不同層次、不同口味的觀影群體，其審美娛樂需求較之平時(shí)呈現(xiàn)出更加多樣化和差異化的趨向，所以在該檔期上映的各種影片也應(yīng)該在題材、類型、樣式、風(fēng)格等方面充分體現(xiàn)出創(chuàng)作者多元化的藝術(shù)追求和多樣化的美學(xué)風(fēng)格，要避免上映影片出現(xiàn)單一化和雷同化的弊病，要防止電影創(chuàng)作上出現(xiàn)“趕浪頭”和“一窩蜂”的現(xiàn)象。顯然，只有堅(jiān)持多元化的藝術(shù)追求和多樣化的美學(xué)風(fēng)格，才能以豐富多彩的各類影片充分滿足廣大電影觀眾日益增長的審美娛樂需求，并獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

從2019年春節(jié)檔上映的影片來看，總體上較好地做到了這一點(diǎn)。該檔期上映的幾部國產(chǎn)影片，既有故事片，也有動畫片;而故事片的類型樣式則涉及科幻片、喜劇片、體育片、犯罪片、奇幻片、動作片等，形成了題材豐富、類型多樣、風(fēng)格各異的電影創(chuàng)作和電影放映局面。同時(shí)，影片的藝術(shù)質(zhì)量和觀眾口碑較之以前均有所提升，較好地滿足了不同觀影群體日益多元化、差異化的審美娛樂需求。其中科幻片《流浪地球》以20.1億元的票房成為今年春節(jié)檔的票房冠軍，此后該片仍不斷受到觀眾熱捧，盡管對影片的評價(jià)有一些不同意見的爭鳴和探討，但通過話題發(fā)酵和口碑營銷，電影票房則節(jié)節(jié)攀升，截至2019年2月28日，其票房收入已經(jīng)超過44億元人民幣，成為一部高票房的頗具影響力的“現(xiàn)象”級國產(chǎn)影片。為此，國家電影局專門為該片召開了研討會，不少專家認(rèn)為這部影片“開啟了中國科幻電影創(chuàng)作新征程，填補(bǔ)了中國硬科幻電影類型的空白，推動了中國電影工業(yè)化水平的進(jìn)步，對探索國產(chǎn)類型電影創(chuàng)作、推動中國電影創(chuàng)新升級作出了重要貢獻(xiàn)”[1]。除了這部影片之外，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》和《新喜劇之王》分別以14.49億元、10.43億元和5.32億元位列春節(jié)檔票房榜的第二到第四位;而《熊出沒·原始時(shí)代》《神探蒲松齡》《小豬佩奇過大年》《廉政風(fēng)云》則分別以4.21億元、1.29億元、1.12億元和9713.5萬位列春節(jié)檔票房榜的第五到第八位。

從電影的題材、類型、樣式和風(fēng)格來看，上述幾部影片也各有特點(diǎn)和長處。例如，故事內(nèi)容同樣來源于劉慈欣小說的《瘋狂的外星人》，是一部荒誕喜劇與科幻類型交叉的故事片，其描寫外星人意外降臨中國某海邊城市后，打破了一對夢想發(fā)大財(cái)?shù)暮眯值芷届o又拮據(jù)的生活;而神秘的西方世界也派人在全球?qū)ふ彝庑侨说嫩櫽埃谑牵粓鎏湫苑堑碾p方“對決”和別開生面的“星戰(zhàn)”便展現(xiàn)在銀幕上。影片用喜劇和科幻類型較好地包裝了一個(gè)涉及現(xiàn)實(shí)生活和人類文明的寓言故事，在具有象征性的敘事空間里表現(xiàn)和探討了多種文化的碰撞與沖突，各種反諷技巧的運(yùn)用都意味豐富，從而讓觀眾在笑聲中獲得了多方面的啟迪。又如，《飛馳人生》是一部喜劇、勵志與體育片類型混搭的故事片，它講述了跌落人生谷底的賽車手在逆境中不甘心失敗而努力奮進(jìn)的故事，由此表達(dá)出來的對理想的熱愛及其頑強(qiáng)的奮斗精神，不僅讓觀眾為之感動，而且也從中得到了很好的激勵;同時(shí)，該片也為國產(chǎn)體育片的創(chuàng)作提供了一種新的范例。再如，《新喜劇之王》以內(nèi)地“群演”這一特殊群體的生活狀況為情節(jié)內(nèi)容，敘述了一個(gè)有理想的底層小人物執(zhí)著追逐夢想的故事，并以此為切入點(diǎn)，折射出豐富多樣的內(nèi)地市井民眾的生活情景。盡管其情節(jié)敘事略顯俗套，但是在主人公的夢想被“踐踏”的尷尬里仍然顯示了其執(zhí)著的奮斗與拼搏精神。“在內(nèi)地的現(xiàn)實(shí)語境中，周星馳電影的創(chuàng)作，特別是其偏寫實(shí)風(fēng)格的作品越來越面臨困境。但從《新喜劇之王》中，觀眾亦能感受到周星馳在困境中為保持這種風(fēng)格做出的艱辛努力。”[2]雖然該片在春節(jié)檔的電影票房收入未能獲得預(yù)期成績，但此后網(wǎng)絡(luò)首播票房卻達(dá)到了7.2億，獲得了意想不到的收入。由此一方面說明周星馳的名人品牌對廣大觀眾仍具有較強(qiáng)的吸引力，另一方面也說明由于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的收費(fèi)較影院便宜，所以許多觀眾選擇通過網(wǎng)絡(luò)看電影。對于這種現(xiàn)象，也應(yīng)該引起各方面的關(guān)注和研究。而《神探蒲松齡》是一部根據(jù)古代文學(xué)經(jīng)典《聊齋志異》改編拍攝的古裝奇幻喜劇片，也是第一部以《聊齋志異》的作者蒲松齡為主角的故事片。由擅長于動作片的著名影星成龍來飾演清代文學(xué)家蒲松齡這樣一個(gè)角色，則給觀眾以一定的新鮮感。影片里的蒲松齡將文學(xué)家與降妖使者兩種截然相反的身份合二為一，他執(zhí)陰陽判化身神探，與捕快聯(lián)手追蹤金華鎮(zhèn)少女失蹤案，在尋找案件真相的過程中，牽扯出了一段曠世奇戀。影片較好地營造出人與異類生物共處的復(fù)雜時(shí)空，并將凡界、魔界與陰界連接在一起，展現(xiàn)了一個(gè)龐大的奇幻世界，具有較強(qiáng)的觀賞性。至于反貪題材的《廉政風(fēng)云》則是一部犯罪懸疑片，該片延續(xù)了同類題材和樣式的港片之創(chuàng)作模式，在正邪對決的故事情節(jié)展開中注重刻畫人物心理，較好地表現(xiàn)了人物復(fù)雜的性格，并揭示了影片的主旨內(nèi)涵。兩部動畫片則各具藝術(shù)特色，其中《熊出沒·原始時(shí)代》是《熊出沒》系列動畫片之一，該系列動畫片是國產(chǎn)動畫片中影響較大的一部系列片，也是春節(jié)檔電影市場的熟客，已經(jīng)連續(xù)幾年陪著廣大觀眾過新年了。這次上映的《熊出沒·原始時(shí)代》延續(xù)了此前幾部系列影片冒險(xiǎn)、搞笑、溫馨的藝術(shù)特點(diǎn)，其生動有趣的故事情節(jié)和深入淺出的主旨內(nèi)涵，使該片成為一部適合全家過年時(shí)一起觀賞的動畫片。另一部動畫片《小豬佩奇過大年》則以真人與動畫相結(jié)合的藝術(shù)形式，給觀眾呈現(xiàn)了過年的熱鬧和喜慶。雖然影片的故事內(nèi)容較為簡單，真人表演與動畫兩部分的銜接也較為生硬，但影片還是有一些獨(dú)到之處。

由于2019年春節(jié)檔的喜劇片或具有喜劇元素的影片集聚了多位擅長喜劇片創(chuàng)作的導(dǎo)演或演員，如周星馳、黃渤、沈騰、王寶強(qiáng)等，這些影片上映前也備受各方關(guān)注，大家對此的期望值較高;但是，這些影片上映后的電影票房卻往往高開低走，并沒有取得預(yù)期的成績。這說明春節(jié)檔電影觀眾的審美娛樂需求并不僅僅滿足于適合節(jié)慶觀影的喜劇片，而是有多方面的需求。無疑，單一化和同質(zhì)化的影片是無法滿足廣大觀眾多樣化、差異化之審美娛樂需求的，必須堅(jiān)持多元化的藝術(shù)創(chuàng)作才行。當(dāng)然，滿足廣大觀眾需求的關(guān)鍵還在于影片要具備優(yōu)良的藝術(shù)品質(zhì)和個(gè)性化的美學(xué)風(fēng)格。

顯然，影片創(chuàng)作多元化的藝術(shù)追求和多樣化的美學(xué)風(fēng)格來源于創(chuàng)作者根據(jù)影片的題材內(nèi)容對影片類型、樣式、風(fēng)格等較為準(zhǔn)確的定位，以及對電影市場狀況和觀眾審美口味較為準(zhǔn)確的把握。雖然喜劇片和動畫片較符合節(jié)日期間眾多觀眾合家觀影的心理和需求，但這次科幻片的異軍突起則表明廣大觀眾對新穎的影片內(nèi)容和獨(dú)特的類型樣式之特別關(guān)注與格外欣賞。在電影的審美娛樂方面，絕大多數(shù)觀眾表現(xiàn)出來的“喜新厭舊”之特點(diǎn)是顯而易見的，這也是無可指責(zé)的。

從總體上來說，國產(chǎn)影片創(chuàng)作所體現(xiàn)的多元化藝術(shù)追求和多樣化美學(xué)風(fēng)格還不夠明顯，電影創(chuàng)作中的單一化和雷同化弊病尚未杜絕，這也是影響國產(chǎn)影片提高藝術(shù)質(zhì)量的一個(gè)重要因素。在這方面尚需要采取一些有針對性的對策和措施，以真正實(shí)現(xiàn)“百花齊放”的繁榮局面。國家電影局局長王曉暉在2019年2月27日召開的“全國電影工作座談會”上提出：“中國電影要努力爭取每年票房過億的影片超過100部，這100部應(yīng)該都是好片子，應(yīng)該都是社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品，其中大多數(shù)應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)題材作品。”顯然，要真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要倡導(dǎo)和實(shí)施多元化的創(chuàng)作策略，促使各種題材、類型、樣式、風(fēng)格的影片都不斷有精品佳作問世，以滿足廣大觀眾日益增長的審美娛樂需求，使電影市場更加繁榮興旺。

二、要堅(jiān)持在電影創(chuàng)作中體現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新

應(yīng)該看到，隨著國內(nèi)電影市場的不斷開放和繁榮發(fā)展，廣大觀眾的藝術(shù)審美水平也在不斷提高，因此，藝術(shù)質(zhì)量平庸的影片很難引起廣大觀眾的觀賞興趣，至于那些藝術(shù)質(zhì)量低劣的影片則更難在競爭激烈的電影市場上占有一席之地。雖然提高影片的藝術(shù)質(zhì)量取決于多方面的因素，但影片是否真切地體現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)新，是否生動地表達(dá)了創(chuàng)作者獨(dú)特的創(chuàng)意，則是其中最重要的因素。無疑，大凡具有新意的好影片，總能顯示出創(chuàng)作者的藝術(shù)追求和獨(dú)到匠心，也總能引起廣大觀眾的觀賞興趣并給予影片以好評。藝術(shù)創(chuàng)新既表現(xiàn)在影片的題材、內(nèi)容、主旨方面，也表現(xiàn)在影片的類型、樣式、技巧、風(fēng)格等方面。例如，根據(jù)劉慈欣的同名科幻小說改編拍攝的《流浪地球》，不僅在題材內(nèi)容上頗有新意，開啟了中國科幻電影創(chuàng)作的元年，在國產(chǎn)科幻片的類型樣式上有明顯創(chuàng)新，反映了中國電影工業(yè)化的發(fā)展成就;而且在內(nèi)容主旨上也較好地表達(dá)了中國人對土地和家園的深沉情懷及對人類未來命運(yùn)的憂思，并生動形象地體現(xiàn)了構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的思想理念，讓廣大觀眾從中獲得了許多有益的啟迪。顯然，正是這樣的藝術(shù)創(chuàng)新讓該片在競爭激烈的春節(jié)檔電影市場上實(shí)現(xiàn)了逆襲，并很快就在電影票房上拔得頭籌。

以往許多影片的創(chuàng)作和放映情況證明，有些影片雖然拍攝得中規(guī)中矩，導(dǎo)演手法嫻熟，演員表演也可圈可點(diǎn)，但由于在題材、內(nèi)容和形式上缺乏明顯的新意，所以就很難給觀眾以審美娛樂的新鮮感，也很難在電影市場上獲得口碑與票房的雙贏。這種情況也同樣體現(xiàn)在2019年春節(jié)檔上映的影片之中。例如，《廉政風(fēng)云》是一部反貪題材的港片，主題嚴(yán)肅、劇情復(fù)雜、創(chuàng)作隊(duì)伍整齊，無論是影片編導(dǎo)麥兆輝，還是主演劉青云、張家輝、林嘉欣、袁詠儀、方中信等，都是廣大觀眾十分熟悉的影壇大咖;但是，因?yàn)榇饲巴愵}材內(nèi)容的港片已有《寒戰(zhàn)》系列片和《反貪風(fēng)暴》系列片等，而《廉政風(fēng)云》在思想主旨、內(nèi)容情節(jié)和人物塑造等方面與這些影片難免有一些相似之處，所以該片除了在敘事、剪輯等方面存在一些缺陷外，沒有明顯的藝術(shù)創(chuàng)新則是該片的硬傷。正因?yàn)樵撈瑹o法給廣大觀眾以審美娛樂的新鮮感，所以在競爭激烈的春節(jié)檔電影市場上就很難在激烈競爭中勝出，很難在口碑和票房上超越其他影片。該片的豆瓣評分只有5.5分，大年初一票房僅有5500萬，落在了《熊出沒·原始時(shí)代》和《小豬佩奇過大年》兩部動畫片之后，排在最后一位。大年初二的電影票房依舊排名墊底，無法翻盤。由此也說明，藝術(shù)創(chuàng)新對于一部影片來說是何等重要。

當(dāng)下，國產(chǎn)影片的創(chuàng)作質(zhì)量與廣大觀眾的熱切期待之間還有不小的差距，高質(zhì)量的好影片太少。若要改變國產(chǎn)影片創(chuàng)作生產(chǎn)中“有數(shù)量缺質(zhì)量、有高原缺高峰”的狀況，就要大力提倡藝術(shù)創(chuàng)新，鼓勵電影創(chuàng)作者和制作者勇于拓展、大膽探索，一方面要敢于開拓新的題材領(lǐng)域（特別是現(xiàn)實(shí)生活題材）和敢于嘗試新的類型樣式，另一方面則要勇于表達(dá)創(chuàng)作者對生活和藝術(shù)的真知灼見，努力營造個(gè)性化的美學(xué)風(fēng)格，賦予影片以更多的新意。

著名作家張煒曾說：“原來最難的是生命中的詩性追求力和創(chuàng)造力，是對它的表達(dá)以及向外投射的能力。”[3]的確，真正的藝術(shù)創(chuàng)新是有難度的，是需要創(chuàng)作者具備這種能力并切實(shí)下大功夫、花大力氣的，藝術(shù)創(chuàng)新是不可能輕而易舉或一蹴而就的。因此，影片創(chuàng)作者和制作者應(yīng)該把追求藝術(shù)創(chuàng)新放在首位，并切實(shí)在這方面狠下功夫;只有當(dāng)影片以新的題材、新的內(nèi)容、新的創(chuàng)意和新的形式呈現(xiàn)出新的美學(xué)風(fēng)貌時(shí)，才能在電影市場上贏得口碑與票房的雙贏。同時(shí)，也只有通過不斷的藝術(shù)創(chuàng)新才能有效地提高中國電影的藝術(shù)質(zhì)量和美學(xué)品位，使之更好地走向域外并更有效地傳播中華文化和中華文明。

三、要堅(jiān)持在電影營銷中把口碑營銷放在首位

眾所周知，在當(dāng)下電影市場競爭日趨激烈的情況下，影片的營銷資金是否充足以及營銷策略、營銷方式是否妥當(dāng)，已經(jīng)成為其能否贏得更多電影觀眾并獲得良好票房收入的一個(gè)重要因素。為此，不少影片的投資方、出品方和制作方往往會采用多種營銷方式，在影片拍攝期間和上映以后進(jìn)行多方面的營銷，以造成聲勢，擴(kuò)大影響，吸引更多電影觀眾進(jìn)入影院觀賞影片。

但是，在眾多的營銷策略和營銷方式中，口碑營銷無疑是最重要也是成效最顯著的一種策略和方式。因?yàn)榭诒疇I銷的基礎(chǔ)在于影片要具有很好的藝術(shù)創(chuàng)新和過硬的藝術(shù)質(zhì)量，無論其思想內(nèi)容還是藝術(shù)形式、美學(xué)風(fēng)格等，都能得到大多數(shù)觀眾的喜愛和贊賞。只有具有這樣良好而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能進(jìn)行口碑營銷并使之產(chǎn)生應(yīng)有的效果。而正是通過觀影觀眾的口口相傳和包括自媒體在內(nèi)的多種媒介的廣泛傳播，引起了更多觀眾的觀影興趣，從而導(dǎo)致影片產(chǎn)生更大的社會影響，并使其票房收入不斷增長。不少影片的營銷實(shí)踐證明，口碑營銷的確是一種非常重要而十分有效的營銷方式。

例如，在2018年春節(jié)檔年初一上映的影片中，《紅海行動》以1.29億元的票房排在第四位，排在第一至第三位的影片分別是《捉妖記2》（5.45億元）、《唐人街探案2》（3.40億元）和《西游記女兒國》（1.64億元）。但是，其后《紅海行動》憑借過硬的藝術(shù)質(zhì)量和良好的觀眾口碑，不斷逆襲，最終票房超越前三部影片，成為2018年春節(jié)檔最大的贏家。而在2019年春節(jié)檔電影市場的激烈競爭中，廣大觀眾的口碑再次成為左右電影票房和社會影響的重要因素，觀眾口碑好的影片票房高，觀眾口碑差的影片票房低，其中科幻片《流浪地球》再次上演了一番精彩的逆襲。雖然《流浪地球》在春節(jié)檔正式上映之前也曾運(yùn)用多種營銷方式開展過各種宣傳營銷活動，取得了一定的成效;但是，該片在正月初一正式上映后，仍以2億元的票房名列第四位，而排在第一至第三位的影片分別是《瘋狂的外星人》（4.05億元）、《飛馳人生》（3.15億元）和《新喜劇之王》（2.67億元）。但從正月初二開始，依靠首批觀影觀眾良好口碑的迅速傳播，以及各種媒介的正面評價(jià)，《流浪地球》在各地各類影院的排片量直線上升，票房收入激增，此后電影票房便一路領(lǐng)先，成為春節(jié)期間觀眾最多、滿意度最高的一部影片。

同時(shí)，根據(jù)有關(guān)報(bào)道，“《流浪地球》春節(jié)期間在北美、澳大利亞、新西蘭等海外市場上映后，也引來外媒和當(dāng)?shù)赜^眾的廣泛好評。紐約時(shí)報(bào)、金融時(shí)報(bào)、News18等媒體都紛紛發(fā)文，認(rèn)為中國電影業(yè)終于加入太空競賽，而且在影片中看到了異于西方大片的價(jià)值觀。電影在北美、澳新地區(qū)的院線發(fā)行由CMC華人影業(yè)獨(dú)家代理，于2月5日同步國內(nèi)上映，并先行以IMAX3D版本在海外上映，這也是中國電影首次以IMAX版本在海外發(fā)行。電影上映當(dāng)天即開啟了‘一票難求模式，上座率超過90%，多數(shù)影廳售罄，觀眾的熱度達(dá)到空前狀態(tài)。截至2月10日上映首周，北美澳新票房達(dá)263萬美元，創(chuàng)近年來華語電影海外開畫最佳成績。”[4]該片成為近5年來國產(chǎn)電影在海外票房收入最高的一部影片，其獲得的巨大成功也再次證明了影片在電影市場上的競爭最終還是要靠好口碑取勝，而口碑營銷也是一種最重要、最有效的營銷方式。

《流浪地球》之所以能依靠口碑營銷獲得成功，除了該片是一部開啟了中國科幻片元年的硬科幻作品，能給廣大觀眾以強(qiáng)烈的審美娛樂的新鮮感之外，還在于影片制作完成度較高，特效制作基本達(dá)到了國際水準(zhǔn)。同時(shí)，影片的主旨立意也是吸引觀眾的一大要素。該片講述了中國人拯救地球的故事，較好地把科幻元素與中華文化背景、中國人的價(jià)值觀以及中國人豐富的內(nèi)在情感表達(dá)有機(jī)結(jié)合在一起，很好地激發(fā)了觀眾的自豪感和情感共鳴，讓他們對影片的思想主旨和故事內(nèi)容感到十分親切，并容易產(chǎn)生一種認(rèn)同感。

當(dāng)下，由于多數(shù)國產(chǎn)影片的藝術(shù)質(zhì)量還不高，所以完全實(shí)施口碑營銷還有困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2018年全國上映的400多部影片中，票房排名前十的影片總票房達(dá)到201.29億元，這意味著2.2%的影片貢獻(xiàn)了53.12%的票房，而票房在百萬元以下的影片多達(dá)300多部，很多影片根本沒有機(jī)會上映，這說明電影產(chǎn)能浪費(fèi)很大。”同時(shí)也說明國產(chǎn)影片質(zhì)量平庸者或質(zhì)量低劣者仍占多數(shù)，在這種情況下，能夠運(yùn)用口碑營銷的影片實(shí)在不多。因此，若要堅(jiān)持在電影營銷中把口碑營銷放在首位，就要不斷提高國產(chǎn)影片的藝術(shù)質(zhì)量，努力增加精品佳作的影片數(shù)量。

四、要堅(jiān)持不斷地努力提高影院的上座率

眾所周知，上座率是影院的重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之一，它不僅體現(xiàn)了一家影院的觀影人數(shù)之多少，而且也關(guān)系到其票房效益的高低，并在一定程度上反映了一家影院市場營銷能力的強(qiáng)弱。而要提高影院的上座率，關(guān)鍵在于要提高場均觀眾人次。2019年春節(jié)檔期間影院場均人次僅為47人，與去年相比同比下降了12%;這一現(xiàn)象應(yīng)該引起各方面足夠的重視和應(yīng)有的警惕。

雖然造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但是，各地影院普遍提高了電影票價(jià)則是其中一個(gè)不可忽視的重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《流浪地球》的平均票價(jià)為46元，無論是與此前《戰(zhàn)狼2》的平均票價(jià)36元相比，還是與《紅海行動》的平均票價(jià)39元相比，都有一定幅度的漲價(jià)。由于電影票價(jià)的增長，觀眾自然會在進(jìn)影院消費(fèi)時(shí)感到遲疑和猶豫，全家人一起去看電影也要算一筆經(jīng)濟(jì)賬，在開支較大的情況下就不得不減少其電影消費(fèi)行為，以節(jié)約經(jīng)濟(jì)上的開銷。因此，影院不能簡單地依靠提高票價(jià)來增加電影票房和擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收入，特別是在一些居民生活水平不高的三線、四線、五線城市，隨意漲價(jià)會直接影響多數(shù)觀眾的電影消費(fèi)行為。故而影院還是要因地制宜，面對現(xiàn)實(shí)，以合理、優(yōu)惠的票價(jià)吸引和鼓勵更多的觀眾進(jìn)入影院看電影，以此不斷提高影院的上座率。同時(shí)，還應(yīng)該看到，由于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺不僅收費(fèi)比影院票價(jià)便宜，而且還有暫停、倒退等功能，觀賞較為自由、方便，所以較多觀眾往往選擇通過網(wǎng)絡(luò)看電影。應(yīng)該說，不少觀眾觀影習(xí)慣和觀影形式所發(fā)生的變化，也是造成影院觀影人次下滑，上座率下降的另一個(gè)重要原因。

當(dāng)然，要提高影院的上座率，最主要的還是要依靠影片過硬的藝術(shù)質(zhì)量，因?yàn)榭诳谙鄠鞯暮糜捌瑢V大觀眾的吸引力還是很大的;而一些劣質(zhì)影片不僅會敗壞觀眾的口味，而且也會嚴(yán)重影響影院的上座率。為此，只有不斷提高電影產(chǎn)業(yè)鏈上端產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量，才能使電影產(chǎn)業(yè)鏈下端的影院用高質(zhì)量的好作品吸引更多觀眾前來觀賞影片，以有效地提高影院的上座率，并由此不斷完善和健全電影產(chǎn)業(yè)鏈，使電影產(chǎn)業(yè)能更加快速高效發(fā)展。

同時(shí)，提高影院的上座率也要依靠多方面的宣傳營銷手段，在競爭激烈的電影市場上，以往那種“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營觀念已經(jīng)落伍了。為此，影片制作方、出品方和影院應(yīng)該通過各種媒介和運(yùn)用多種營銷方式，大力宣傳影片的藝術(shù)特色和制作特點(diǎn)，努力擴(kuò)大影片的社會影響，以吸引更多觀眾到影院觀賞電影。這樣不僅能提高影片的票房收入，而且還能維持影院的正常運(yùn)營。目前，許多影院的經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，根據(jù)“拓普電影智庫數(shù)據(jù)顯示，2018年前10個(gè)月來，倒閉或停業(yè)整改的影院已接近300家，而潛在的危機(jī)更為嚴(yán)峻，數(shù)字顯示，近三個(gè)月內(nèi)因營業(yè)調(diào)整等原因，沒有票房入賬的影院已經(jīng)多達(dá)2100家，這個(gè)比例已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)影院總數(shù)的1/5。”[5]這說明國內(nèi)影院的生存狀況較為嚴(yán)峻，應(yīng)該引起各方面的關(guān)注和重視。

近年來，國內(nèi)電影市場的銀幕數(shù)和影院數(shù)增長很快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，全國“銀幕總量達(dá)60079塊，新增銀幕9303塊，同比增長23.3%。院線數(shù)48條，影院總數(shù)9504家，新增1519家，銀幕和影院增量都高于前一年。相比美國40837塊銀幕總量，中國銀幕數(shù)和影院數(shù)穩(wěn)居世界第一。銀幕的數(shù)字化水平達(dá)到100%，3D銀幕數(shù)占比達(dá)89%，放映技術(shù)條件在全球遙遙領(lǐng)先。”[6]預(yù)計(jì)到2020年，我國的電影銀幕數(shù)將達(dá)到8萬塊。國內(nèi)電影市場的快速拓展無疑是一種十分可喜的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象無論是對于滿足廣大觀眾日益增長的觀影需求，豐富人們的文化生活來說，還是對于進(jìn)一步促進(jìn)國產(chǎn)電影創(chuàng)作和電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從電影大國向電影強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型發(fā)展來說，都是非常有益的。但是，如果影院上座率沒有隨之跟上，場均觀眾人次沒有隨之增加，那么許多影院經(jīng)營困難的狀況則不會有太大改變，而一些影院關(guān)門倒閉的情況以及由此造成的資源浪費(fèi)現(xiàn)象也不可避免。

因此，在國內(nèi)銀幕數(shù)和影院數(shù)持續(xù)增長，電影市場快速拓展的情況下，政府主管部門和院線、影院經(jīng)營者更應(yīng)該把工作重點(diǎn)放在如何更好、更快地提高影院上座率，不斷增加場均觀影人次等方面;要進(jìn)一步貫徹落實(shí)國家電影管理部門出臺的《關(guān)于加快電影院建設(shè)，促進(jìn)電影市場繁榮發(fā)展的意見》，繼續(xù)深化院線和影院的改革，采取多種措施不斷改變影院的生存環(huán)境，大力加強(qiáng)影院建設(shè)，使更多的影院能在良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中健康有序的運(yùn)營發(fā)展，從而為電影市場的持續(xù)繁榮發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

在每年各種電影檔期中，由于春節(jié)檔是一個(gè)觀眾人數(shù)最多、影片競爭最激烈、影院上座率較高的檔期，所以春節(jié)檔國產(chǎn)影片的優(yōu)劣短長和該檔期出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，以及總結(jié)探討其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，就具有較為普遍的意義和價(jià)值。2019年春節(jié)檔的電影市場雖然已經(jīng)落下了帷幕，但該檔期留下的一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及其有益啟示，卻值得很好珍惜。

參考文獻(xiàn)：

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[2]趙衛(wèi)防《新喜劇之王》：困境與突破[N].中國電影報(bào)，2019-02-15.

[3]張煒.文學(xué)是一切生命中固有的偉大力量[N].社會科學(xué)報(bào)，2019-02-21.

[4]肖揚(yáng).中國電影加入“太空競賽”[N].北京青年報(bào)，2019-02-15.

[5]搜狐網(wǎng).影院日子不好過，10個(gè)月倒閉停業(yè)300家[EB/OL].（2018-11-02）[2019-01-06]www.sohu.com＼a＼272800384-99997356.

[6]尹鴻等.2018年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘[J].電影藝術(shù)，2019（1）.