數(shù)字化背景下電影產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的內(nèi)在邏輯與外在表征

劉星

縱觀文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，每一次科學技術(shù)的革新與應用，都催生了新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。可以說，“技術(shù)是文化成為產(chǎn)業(yè)的必要條件，文化成為產(chǎn)業(yè)是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果”，甚至文化產(chǎn)業(yè)的形態(tài)都是“由科學技術(shù)的樣式所塑造的”，[1]如古登堡鉛活字版機械印刷機的發(fā)明、達蓋爾攝影術(shù)和愛迪生留聲機的發(fā)明，對出版、攝影、廣播、電影、電視等產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展有著決定性作用。作為文化產(chǎn)業(yè)重要門類之一的電影產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代科學技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)的全面覆蓋與滲透下，也發(fā)生著深刻的技術(shù)變革與業(yè)態(tài)更迭，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷著全面整合與重構(gòu)，以適應現(xiàn)今“以產(chǎn)業(yè)鏈競爭為導向的競爭策略”[2]要求，推動電影產(chǎn)業(yè)在新時代實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、電影產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的內(nèi)在邏輯

電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，以滿足消費者精神文化需求為核心的無形文化產(chǎn)品——電影是其核心產(chǎn)品和服務，電影產(chǎn)業(yè)鏈是圍繞這一核心產(chǎn)品和服務而進行的電影創(chuàng)意、制作、發(fā)行、放映以及衍生品開發(fā)等一系列價值創(chuàng)造過程，是“在市場經(jīng)濟時代和產(chǎn)業(yè)格局下，以電影產(chǎn)品為核心，以其形成到最終消費所涉及的具有上下游關(guān)系的各個功能主體的集合”[3]。在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能和5G等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展與普及應用的當下，電影產(chǎn)業(yè)正發(fā)生著顯著的技術(shù)變革與業(yè)態(tài)更迭，集中表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，而這一重構(gòu)有其內(nèi)在的發(fā)展邏輯。

（一）電影產(chǎn)業(yè)鏈自身特征宜于重構(gòu)

電影產(chǎn)業(yè)鏈具有柔性化的特征，這是一種基于“專業(yè)分工的靈敏企業(yè)的動態(tài)集成和多重形式的協(xié)作”[4]關(guān)系下的生產(chǎn)方式，如傳統(tǒng)電影劇本創(chuàng)作團隊可以是專業(yè)化創(chuàng)作和提供劇本服務的獨立公司化運營機構(gòu)，也可以是附屬于某電影制作公司的內(nèi)容創(chuàng)作部門。正是這種柔性化的產(chǎn)業(yè)協(xié)作關(guān)系，讓電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)更加靈活多樣，不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)作關(guān)系也更加密切多元，從而極大地提升了對產(chǎn)業(yè)鏈修繕的動機與能力，以更加適應市場動態(tài)化的發(fā)展需求。電影產(chǎn)業(yè)鏈具有模塊化特征，從內(nèi)容創(chuàng)意到呈現(xiàn)在消費者眼前的電影作品以及后期衍生產(chǎn)品開發(fā)等一系列價值創(chuàng)造活動，是一個既環(huán)環(huán)相扣又獨立運營的電影產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。每一個環(huán)節(jié)就是一個子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)又細分為若干環(huán)節(jié)和子系統(tǒng)，而“每個具有獨立功能的子系統(tǒng)就是一個模塊”[5]，賦予了每個模塊更加靈活自主的經(jīng)營選擇權(quán)。電影產(chǎn)業(yè)鏈還具有標準化特征。在一定時空范圍內(nèi)，不同產(chǎn)業(yè)在其產(chǎn)品標準、技術(shù)標準、服務標準等方面都具有一定的統(tǒng)一性和規(guī)則性，成為產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與發(fā)展的行業(yè)標準，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、協(xié)作化、秩序化發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)也不例外。隨著產(chǎn)業(yè)鏈標準化程度的提高，不同環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)與協(xié)調(diào)成本越低，產(chǎn)品生產(chǎn)的社會化分工越細，作為產(chǎn)業(yè)鏈主體的企業(yè)重構(gòu)越明顯，也即“產(chǎn)業(yè)鏈組織重構(gòu)的效率越高”[6]。電影產(chǎn)業(yè)鏈的三大特征及其相輔相成的關(guān)系，使得電影產(chǎn)業(yè)鏈可拆分性與整合性增強，成為電影產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的內(nèi)在基礎。

（二）電影技術(shù)革新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

“經(jīng)濟是技術(shù)的一種表達，并且隨著這些技術(shù)的進化而進化……經(jīng)濟浮現(xiàn)或萌發(fā)于它的技術(shù)當中，隨著技術(shù)的變化而繼續(xù)重構(gòu)，技術(shù)創(chuàng)造了經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)。”[7]電影產(chǎn)業(yè)作為以文化內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其形成與發(fā)展和技術(shù)密不可分。從無聲到有聲、從黑白到彩色、從膠片到數(shù)字，每一次電影產(chǎn)業(yè)的跨越發(fā)展無不與科學技術(shù)的變革與應用緊密關(guān)聯(lián)。正是技術(shù)的不斷變革與廣泛應用，催生了新的技術(shù)經(jīng)濟范式，而“原有的技術(shù)經(jīng)濟范式顯然無法滿足技術(shù)變革的需要”。于是，新的“技術(shù)變革的演化就必須在一個完全適應以前范式要求的環(huán)境中開拓出自己的最優(yōu)慣行模式，即需要推動范式轉(zhuǎn)換”[8]。在這一范式轉(zhuǎn)換過程中，帶來了電影產(chǎn)業(yè)“發(fā)展思維和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)換”[9]，推動了電影產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

二、電影產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的主要內(nèi)容

現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，是在電影技術(shù)不斷革新與應用基礎上，對電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的全面整合與重構(gòu)，集中表現(xiàn)在價值重構(gòu)、組織重構(gòu)和空間重構(gòu)三個層面。

（一）價值重構(gòu)

電影產(chǎn)業(yè)鏈的價值重構(gòu)是在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)革新與普及基礎上，圍繞電影產(chǎn)品進行的價值最大化開發(fā)利用與商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈以發(fā)行公司為核心，垂直整合產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)與資源，通過大投入、大制作、大明星以及全球化放映實現(xiàn)票房收入與分成，進而完成不同環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造與增值，電影放映是其價值創(chuàng)造與增值的核心環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展日益深入，電影產(chǎn)業(yè)價值鏈呈現(xiàn)出巨大的衍生效應和共享效應。一方面，通過對電影IP的全面保護與開發(fā)利用，實現(xiàn)電影IP在內(nèi)容層面向游戲、音樂、舞臺劇、動漫等領域的衍生以及在實物層面向玩具、主題公園、文創(chuàng)商品的衍生，進而形成相應的游戲價值鏈、音樂價值鏈、玩具價值鏈、主題公園價值鏈等新的價值創(chuàng)造活動和鏈條，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)價值鏈實現(xiàn)了分解后再重構(gòu)的過程。同時，現(xiàn)代數(shù)字電影在全球范圍內(nèi)放映而構(gòu)建起來的巨大市場空間、粉絲群體以及營銷渠道，成為電影IP所衍生出來的游戲、音樂、舞臺劇、動漫和玩具、主題公園、文創(chuàng)商品等衍生價值鏈共享的對象，這種共享的基點在于共同的IP內(nèi)核。近年來，以百度、騰訊、阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足和布局電影產(chǎn)業(yè)，形成了基于大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容創(chuàng)作、多屏互動的放映模式、線上宣傳預售與線下體驗的O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)以及以IP為核心的全版權(quán)運營等全新商業(yè)模式，使得電影產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造活動更加多元，電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的衍生效應和共享效應更加凸顯，極大地推動了電影產(chǎn)業(yè)的價值開發(fā)、整合與重構(gòu)。

（二）組織重構(gòu)

憑借互聯(lián)網(wǎng)巨大的平臺效應和共享效應，電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相關(guān)企業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)平臺連接，試圖依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，尋求適合企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。同時，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及萬達等具備雄厚資本實力的大企業(yè)紛紛布局電影產(chǎn)業(yè)。由傳統(tǒng)電影創(chuàng)作、制作、發(fā)行、放映等不同環(huán)節(jié)企業(yè)構(gòu)成的電影產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)被打破，重新建構(gòu)了錯綜復雜的網(wǎng)絡型電影產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。這種網(wǎng)絡型電影產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大資本企業(yè)為核心，通過核心企業(yè)的資源整合與業(yè)務布局，形成對電影產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，重塑了電影產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如百度通過入股華策影視、投資洛杉磯電影公司、收購糯米網(wǎng)、成立愛奇藝影業(yè)等一系列活動，實現(xiàn)了對電影制作、發(fā)行以及放映等環(huán)節(jié)的全面布局;阿里巴巴通過組建阿里影業(yè)、入股優(yōu)酷土豆成立合一影業(yè)、入股華數(shù)傳媒、投資美團貓眼電影、成立娛樂寶、聯(lián)手橫店影視產(chǎn)業(yè)試驗區(qū)等一系列產(chǎn)業(yè)布局行為，逐漸具備了從電影投資、制作、發(fā)行到衍生品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)整合能力;騰訊則在騰訊視頻、微信等原有產(chǎn)品基礎上，通過成立“騰訊電影+”，投資大眾點評與華誼兄弟，逐漸形成了涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行、放映等不同環(huán)節(jié)的電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)營版圖。

（三）空間重構(gòu)

隨著物理空間層面的交通運輸以及網(wǎng)絡空間層面的信息傳輸?shù)目焖侔l(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體逐漸突破了原有的空間限制，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨空間經(jīng)營，進而推動了資源要素的跨空間整合利用，產(chǎn)業(yè)鏈在空間上得以重構(gòu)與延展。在內(nèi)容創(chuàng)作上，通過全球文化資源整合與網(wǎng)絡文化內(nèi)容提取和改編，實現(xiàn)對電影內(nèi)容在物理空間“全球化”與網(wǎng)絡空間“全網(wǎng)化”的資源聚合;在電影制作上，依托現(xiàn)代電影技術(shù)，實現(xiàn)電影制作由傳統(tǒng)實景拍攝到實景拍攝與虛擬制作結(jié)合、數(shù)字化虛擬制作的技術(shù)創(chuàng)新與空間跨越;在電影發(fā)行上，由線下傳統(tǒng)媒體宣傳與發(fā)行向線上新媒體宣傳與發(fā)行的輿論空間轉(zhuǎn)換;在放映上，由傳統(tǒng)院線影院放映向影院、PC端、電視端、手機端等多屏化放映平臺與觀影空間的轉(zhuǎn)換;在衍生品開發(fā)上，不再局限于傳統(tǒng)玩具、主題公園等實物產(chǎn)品衍生與線下實體空間體驗，還形成了網(wǎng)絡游戲等數(shù)字產(chǎn)品衍生與線上虛擬空間體驗。

三、數(shù)字技術(shù)背景下電影產(chǎn)業(yè)鏈的新特征

現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與電影產(chǎn)業(yè)鏈全面、深入的融合，使傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈在價值創(chuàng)造、組織結(jié)構(gòu)以及空間布局等層面經(jīng)歷了再建構(gòu)過程，帶來了電影產(chǎn)業(yè)鏈從前端內(nèi)容創(chuàng)作、中端制作發(fā)行以及后端放映與衍生開發(fā)等各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營模式變革，呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作IP化與精準化

傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作層面以傳統(tǒng)文學作品或?qū)I(yè)編劇創(chuàng)作的劇本為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲等文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新作品層出不窮，成為數(shù)字技術(shù)背景下電影作品內(nèi)容創(chuàng)作的重要靈感來源，推動電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)容來源與題材趨于多樣化。鑒于互聯(lián)網(wǎng)開放共享的平臺特性，一方面是海量文化內(nèi)容的匯聚，另一方面又面臨著優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容稀缺和版權(quán)保護的困境。對優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的IP（即Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）保護尤為迫切，電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作IP化特征日益凸顯。內(nèi)容創(chuàng)作IP化主要表現(xiàn)在兩個方面：一是以具有一定消費者群體基礎或是具有優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的文學、游戲、動漫、綜藝等文化產(chǎn)品版權(quán)為基礎，經(jīng)過創(chuàng)意創(chuàng)作而成為電影作品，實現(xiàn)由文學IP、游戲IP、動漫IP、綜藝IP向電影IP的轉(zhuǎn)換，如網(wǎng)絡游戲《魔獸世界》向電影作品的轉(zhuǎn)換、綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》向電影作品的轉(zhuǎn)換等。二是以業(yè)已創(chuàng)作完成的電影作品內(nèi)容和電影IP為核心，通過電影產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸與橫向拓展，實現(xiàn)對電影IP的縱向全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運用與橫向跨界融合發(fā)展，全方位激發(fā)優(yōu)質(zhì)電影IP的商業(yè)價值。如《速度與激情》《碟中諜》等系列化電影是對原始電影IP在內(nèi)容創(chuàng)作層面的系列開發(fā)，迪士尼主題公園依托原始IP而形成玩具等衍生品開發(fā)的縱向延伸以及與旅游、演藝等不同產(chǎn)業(yè)的橫向跨界融合。

此外，以電影消費者為中心的定制化、精準化內(nèi)容創(chuàng)作也成為現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)背景下電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型特征。依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，對海量電影消費者的觀影偏好、觀影時間、觀影者類型等數(shù)據(jù)信息進行采集、整理與分析，并將這些不同觀影者類型的觀影信息、偏好和需求及時反饋到電影產(chǎn)業(yè)鏈前端的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，為電影題材選擇、情節(jié)設置、人物設定等內(nèi)容創(chuàng)作提供決策參考，從而實現(xiàn)以消費者為中心的數(shù)據(jù)化信息采集與精準化內(nèi)容創(chuàng)作。如美劇《紙牌屋》的大熱，正是該劇出品方Netflix公司對廣大消費者海量數(shù)據(jù)信息進行采集分析基礎上推出的“精準化”原創(chuàng)作品。

（二）電影制作數(shù)字化與智能化

電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展史就是電影技術(shù)發(fā)展史，這在電影制作環(huán)節(jié)尤為明顯。從傳統(tǒng)的無聲、黑白、膠片電影到現(xiàn)代有聲、彩色、數(shù)字電影的電影產(chǎn)品形態(tài)演變與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電影技術(shù)在其中發(fā)揮了決定性作用。在現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)推動下，以數(shù)字化、智能化制作為特征的數(shù)字電影成為當下電影產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)。數(shù)字電影是一種以數(shù)字技術(shù)和設備進行攝制、制作與存儲，通過衛(wèi)星、光纖、磁盤、光盤等物理媒體傳送，將數(shù)字信號還原成符合電影技術(shù)標準的影像與聲音，并在特定標準的銀幕上予以放映和呈現(xiàn)的電影作品。電影制作的數(shù)字化與智能化主要體現(xiàn)在技術(shù)層面。計算機生成圖像技術(shù)通過利用特定的計算機軟件創(chuàng)造出模擬化的真實場景或虛擬人物，亦或?qū)嵕芭臄z下的空間環(huán)境進行特殊化處理，實現(xiàn)對最終電影作品畫面的數(shù)字化攝制。《速度與激情7》中，讓在電影拍攝前因意外去世的主演保羅“重生”于銀幕的畫面，正是依賴于這一技術(shù)得以實現(xiàn)。此外，利用計算機圖形圖像學原理和方法，將兩個或兩個以上影像進行疊加、組合處理的數(shù)字影像合成技術(shù)、對電影影像進行去除噪聲、增強、復原、分割與提取特征等處理的數(shù)字圖像處理技術(shù)等，都促使電影制作更加數(shù)字化與智能化。正是基于數(shù)字電影技術(shù)的變革與發(fā)展，革新了傳統(tǒng)電影的制作方式，提升了制作水準，降低了制作費用，傳統(tǒng)電影技術(shù)無法完成的很多畫面和場景得以呈現(xiàn)在觀眾眼前，極大地提升了觀眾的觀影體驗和視覺享受。2017年8月，IBM公司的人工智能機器系統(tǒng)“Watson”在分析上百部恐怖和驚悚電影的基礎上，從恐怖片《摩根》中智能選取了10個人類最精彩的片段組成了該片的預告片，這一行為標志著電影制作智能化發(fā)展邁上新的臺階。隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等現(xiàn)代科學技術(shù)的持續(xù)變革與發(fā)展，未來電影制作智能化必將更加普及，制作效率更加高效，帶來電影產(chǎn)業(yè)在制作環(huán)節(jié)的持續(xù)變革與升級。

（三）電影發(fā)行多元化與互動化

電影發(fā)行是“在取得影片發(fā)行權(quán)的基礎上，將電影版本在規(guī)定的地區(qū)和期限內(nèi)進行有償傳播的活動，或代理許可他們使用該電影版本的活動”，[10]包括對電影產(chǎn)品的市場宣傳、售賣等。不同于傳統(tǒng)電影宣傳發(fā)行的單一性與被動性，以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等多樣化媒體平臺及其運營模式為依托，現(xiàn)代電影宣傳與發(fā)行在渠道上更加多元、在方式上更具互動性。首先，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展變革了傳統(tǒng)膠片電影從一個影院到另一個影院的一對一拷貝與傳播模式，而是通過衛(wèi)星、光纖、磁盤、光盤等物理媒體實現(xiàn)對數(shù)字影片的一對多乃至網(wǎng)絡化傳送。其次，粉絲營銷、網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)酵、新媒體營銷、明星活動宣傳、綜藝節(jié)目宣傳等多樣化、互動化的營銷渠道和方式進一步豐富了傳統(tǒng)電影的宣傳營銷模式，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡互動與營銷成為現(xiàn)代電影宣傳營銷的主要模式。最后，微信電影票、淘寶電影、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影、網(wǎng)易電影票等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品先后問世并介入到電影發(fā)行業(yè)務，尤其是電影票在線預購、搶購、在線選座等服務，讓消費者更及時、更全面地了解影片信息，更便捷地實現(xiàn)電影消費，滿足觀影需求。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2017年，網(wǎng)絡票務市場占比超過80%，成為現(xiàn)代電影發(fā)行的主要陣地。

（四）電影放映多屏化與階段化

長期以來，影院是電影放映的主要載體和陣地。隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，電影放映載體實現(xiàn)了多屏化，在放映多屏化基礎上，又呈現(xiàn)出放映時間階段化特點。一方面，在數(shù)字技術(shù)推動下，除傳統(tǒng)影院外，還可以通過PC屏幕、電視屏幕以及移動設備屏幕等多元化載體進行觀影，尤其是移動設備的快速發(fā)展，打破了時空的限制，真正實現(xiàn)隨時隨地觀影。另一方面，由于影院在影片放映期限上的局限，在改進傳統(tǒng)發(fā)行窗口模式的基礎上，針對不同的屏幕特點和觀眾需求，按照“院線上映、網(wǎng)絡/電視付費點播、會員免費觀看、用戶免費觀看”等基于不同窗口的階段化放映模式，以“不同的傳播媒介和屏幕終端在不同的時間空間下傳播給不同的用戶人群”，[11]實現(xiàn)同一影片的多屏化、階段化放映，滿足不同消費群體的觀影需求，擴大和優(yōu)化影片的發(fā)行收益。

（五）衍生開發(fā)多樣化與規(guī)模化

電影衍生品是在電影放映形成的龐大粉絲群體和市場空間基礎上，對電影產(chǎn)品價值的進一步開發(fā)與延伸，是“基于電影IP開發(fā)的包括銀幕放映以外的所有增加電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的特許授權(quán)產(chǎn)品”[12]。衍生品開發(fā)以完善的電影IP為前提和基礎，依托粉絲對電影產(chǎn)品的熱愛與忠誠，開發(fā)多樣化衍生產(chǎn)品，持續(xù)滿足粉絲對電影IP內(nèi)容的消費需求，不斷強化粉絲對電影IP的品牌忠誠，逐漸形成基于電影IP 的電影產(chǎn)業(yè)品牌。“電影工業(yè)的真正價值不在于影片本身能產(chǎn)生多少利潤，而在于它為企業(yè)與其它領域合作提供了多少機會，這些領域包括電視產(chǎn)品、主題公園、日用消費品、原聲帶CD、書籍、電腦游戲和互動娛樂。所有這些都降低了成本風險，而增加了收入，電影為這個魔術(shù)般的王國提供了鑰匙。”[13]多元化衍生產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營已成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容和電影產(chǎn)業(yè)收入的重要來源之一，如票房為4億美元的《冰雪奇緣》，其衍生品“艾莎裙”僅在美國市場就帶來4.5億美元的產(chǎn)值;國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》上映兩周，其衍生品銷售額就已達到5000萬元，而該片的制作成本僅3000萬元。事實上，在美國、日本等電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，早已形成完整的電影衍生品市場體系，衍生品收入占到了電影產(chǎn)業(yè)總收入的70%以上。正是基于此，中影集團、華誼兄弟、萬達影業(yè)、光線傳媒以及百度、騰訊、阿里巴巴等主流電影公司和互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加強電影衍生品領域的開發(fā)與運營，電影衍生品開發(fā)迎來了爆發(fā)式增長和規(guī)模化的發(fā)展黃金期。

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