“一帶一路”背景下我國電影產業國際競爭力提升策略研究

張亞芝

“一帶一路”是國家級頂層合作倡議，“一帶”是指“絲綢之路經濟帶”，“一路”指“21世紀海上絲綢之路”。在“一帶一路”建設背景下，我國和相關國家的雙邊合作機制逐步健全，跨區域合作平臺更為完善，國際間的經濟、社會、文化交流也將邁向新的臺階。打造文化包容的利益共同體是“一帶一路”建設的重要主題。在“一帶一路”合作倡議帶動下，我國與各國間的文化交流、文化傳播將日趨頻繁緊密，文化產業的國際化發展將成為新時代我國國際文化交流主旋律。

電影產業是文化產業的重要組成部分，也是我國極具發展潛力的朝陽產業，目前正處于轉型發展的關鍵時期。“一帶一路”建設的全面推進為我國電影產業帶來了更為廣闊的發展空間，電影產業因此迎來了國際化發展的歷史契機。當前，客觀評價我國電影產業綜合發展水平、探索提升我國電影產業國際競爭力的策略，對于推動我國電影產業持續穩定發展有著深遠的現實意義。

一、“一帶一路”背景下我國電影產業競爭力提升的驅動機制

在“一帶一路”背景下，我國和相關國家間合作制度體系將進一步完善，國與國之間的開放度進一步加強;文化產業領域的人才、資本、信息、市場等各類生產要素流動也將日趨頻繁。在國際化的大背景下，我國電影產業轉型發展、全面提升競爭力有著多方面的驅動因素。

（一）國際競爭壓力

中國是一個有著14億人口的發展中大國，電影產業市場潛力十分巨大，對外國電影公司有著強大吸引力，開拓中國市場是眾多國際知名電影公司的營銷戰略方向。“一帶一路”建設的推進，我國文化產業領域對外開放的廣度、深度方面都不斷拓展。近年來，除美國外，印度、泰國、俄羅斯等國家的影業公司也紛紛登陸中國，國際影業大資本的強勢入駐將對我國電影也帶來沖擊，電影產業市場格局也發生深刻變化。2015年—2017年，我國國產影片占全部票房比例分別為61.58%、58.33%、53.84%，呈現連續下滑趨勢，我國電影產業不但國內企業間角逐激烈，也面臨著來自國外影業公司的強力競爭。當前，加速電影產業轉型發展、全面提升產業國際競爭力已成為擺在我國影業人面前的緊迫任務。

（二）國際市場拉力

在“一帶一路”背景下，我國與相關國家的文化交流政策體系和制度框架將逐步完善，國外的文化市場也將對我國進一步開放。中國是世界文明古國，尤其隨著近年來中國的快速發展，中國的國際影響力日趨擴大，中國文化對很多國外民眾都有深深的吸引力，看中國電影、品味中國文化、了解中國發展是很多國外民眾的文化消費需求。與此同時，近年來，中國電影產業發展也取得了矚目的成就，影業公司規模持續擴大、產業鏈融入度有序提升、影片制作水平不斷提高、電影營銷模式不斷創新，這些都為我國電影產業的國際化發展打下了良好的基礎。著眼全球化布局、進軍海外市場、擴大中國影業影響力，已成為我國眾多大型影業公司的戰略發展方向。

（三）文化產業政策推力

大力發展文化產業、推動文化產業走向國際化，是新時期我國文化產業發展的重要走向。在“一帶一路”背景下，為了促進文化交流，加速建設文化包容的利益共同體，我國政府出臺了很多促進文化產業發展的政策。2014年，文化部、財政部聯合頒布了《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，提出要按照國家“絲綢之路經濟帶”建設的部署，著力推進絲綢之路文化產業帶建設。2017年，《中華人民共和國電影產業促進法》明確了國家從法律層面鼓勵電影企業開展國際交流和合作，鼓勵積極參加國際電影節。此外，《公共文化服務保障法》也于2017年3月1日起正式實施。相關產業政策和法律法規的出臺，為我國電影產業的國際化發展打下了牢靠的制度基石。

二、我國電影產業國際化競爭力提升的制約因素

（一）電影產業國際營銷策略有待優化

現代化的營銷策略是電影企業的核心競爭力之一，但與國際大型影業集團相比，我國電影企業在營銷策略方面還存在一定的差距。就營銷模式而言，目前中國電影企業國際市場營銷模式主要還是靠電影節參展、電影頻道發行和院線營銷來展開;而對比美國影業公司，其整合營銷模式將電影企業和傳媒企業營銷資源融于一體，借助傳媒企業的網絡、報刊、電視、圖書等各類營銷資源，影業公司可以快速擴大影片在國際市場上的知名度和影響力，市場競爭優勢非常明顯。

在宣傳策略上，中國電影企業主要還是采用以媒體為中介的單線宣傳模式，依托的媒體渠道主要是網絡、電視和平面廣告;宣傳的力度往往由影片制作品營銷費用投入量決定，如電影《英雄》《赤壁》《非凡任務》多采用這種宣傳模式。而美國電影企業的宣傳策略則表現出明顯的多元立體化特征，除了傳統的現代媒體外，依托電影衍生產品，服裝、玩具、公園、景區、快餐店等都可以成為影片宣傳的媒介。這種立體化的宣傳模式涉及行業多、受眾面廣、形式多樣靈活，宣傳效果顯著，能使影片知名度快速提升，并為大眾所接受。

在國際營銷網絡方面，目前我國在國際市場的營銷網絡還非常薄弱，布局主要集中在少數幾個國家，國際化營銷經驗不足，營銷也相對單一化;而美國憑借深厚的電影產業發展積淀和先進的電影國際化運營經驗，早在20世紀，美國電影企業在歐洲電影市場就占據領先地位。當前，美國電影營銷網絡遍布亞洲、歐洲、南美洲、非洲等國家，電影產業的國際化具備良好的基礎。

（二）我國電影產業的融資方式有待完善

現代電影產業是資本密集型產業，電影的制作、發行、宣傳、衍生產品開發都需要大量資金投入，雄厚的資本實力是電影產業進軍國際市場的基礎。當前，我國電影產業融資還面臨諸多問題。一方面，融資渠道還較窄。目前，電影企業融資渠道主要還是依靠自有資金、銀行貸款、政府資助廣告融資等渠道，基金融資、上市融資、電影彩票、版權預售等新型融資模式發展還不夠充分。隨著影片預期投資越來越高，我國目前不少電影企業面臨著前期投資不足的現實困境。

另一方面，電影產業融資擔保機制不健全。美國電影產業“發行擔保”制度體系完善。在影片制作前，發行商會與制作商簽訂協議，憑借發行商的信用，制作商可以從銀行取的貸款，從而解決制品所需的資金問題，進而也降低了電影產品的市場風險。但是，目前我國電影產業融資擔保制度發展還較為滯后，以影片制作企業自身信用向銀行貸款往往授信難、授信額度低，企業抗衡市場風險的能力也較弱。尤其在進軍國際市場時，部分電影企業會持觀望態度，不敢輕易投資。

（三）中國電影產業高端人才匱乏

電影產業的國際化發展是一項系統性的工程，需要高素質人才隊伍作為支撐。在人才需求方面，電影產業走向國際市場既需要熟練掌握3D 技術、CGI 等數字技術影片且能制作高品質影片的技術性人才，也需要懂跨國公司經營、熟悉各國法律政策的復合型管理人才，更需要掌握現代影視營銷技巧、熟悉各國電影院線運營情況、有敏銳市場洞察力的國際營銷人才。專業化、復合化的人才隊伍是電影產業走向國際化的必要條件。

從人才供給分析，雖然我國的影視教育經過20多年的發展已初成體系，但隨著我國電影產業的規模化和國際化發展，使人才供給和需求在數量、結構上都呈現一定的失衡狀態。國內高校開設影視相關專業較多的為“廣播電視編導”專業，這一專業課程綜合性強，但在燈光、數字制作、剪輯、影視營銷等專業技能培訓方面不突出。只有中國傳媒大學等少數幾家高校能培育影視相關專業人才。由于影視相關專業人才培育在教學設備和空間上都需要較高投入，但目前很多院校投資不足，學生實踐能力有限，難以滿足工業化電影時代對影視人才的要求。

（四）“文化折扣”影響中國電影國際化發展

“文化折扣”是指影片在跨國上映時，由于觀眾文化背景不同難以理解，也難以認同影片中所展示的異國文化，進而導致觀眾滿意度降低，影片的市場價值由此發生折損的現象。中國歷史悠久，文化博大精深。對國外民眾而言，中國文化具備一定的吸引力，展示中國文化也是中國影業國際化進程中一個重要的閃光點。但是，如果不注意深入分析國外消費者的心理，在文本語言、內容結構、電影類型、演員選擇方面和國內保持一致，就很容易發生“文化折扣”現象，影片難以為外國觀眾所接受，影片市場拓展困難。例如，2017年《戰狼2》在國內市場火爆，但在北美市場就遭遇滑鐵盧，上映首個周末票房僅19萬美元，票房排名22，其中的重要原因就是缺少普世價值觀的體現，外國民眾觀影率不高。

相比之下，美國電影在全球觀影時間中占據榜首，很重要的原因就是電影的“文化折扣”較小。一方面，英語作為全球使用地域最廣泛的語言，英語影片容易為人們所接受;另一方面，美國影業公司注重了解國外民眾的消費心理，在影片創作時注意傳播能被國外民眾所理解的文化觀念，“文化折扣”會由此變小，進而提升美國影片的國際競爭力。

三、“一帶一路”背景下提升我國電影產業國際競爭力的策略

（一）加大政府扶持力度，助推產業轉型發展

電影產業的國際化是一項長遠性的戰略，對于助推我國電影產業轉型升級、提升中國國際影響力有著深遠的現實意義，對此需要政府從宏觀層面予以扶持。首先，在財政政策方面要對電影企業產品的出口給予一定的補貼，引導電影企業制作高品質的影片拓展海外市場。可以考慮設立文化國際化傳播專項資金，重點支持影視文化產品的出口，緩解電影企業海外市場拓展的資金困境。鼓勵金融部門支持影視企業發展，放款授信條件，簡化相關程序，推動電影產業規模化發展。

其次，可以考慮整合行政資源，將電影產業分散管理的行政職能集中起來，設立專門的機構行使管理職能，推進相關產業政策的落實，著力提升電影產業的國際競爭力。要加強電影市場管理和電影知識產權保護，構建運營規范有序的電影市場體系。著力構建電影評價體系，完善電影產業技術標準，推進電影劇本在創作、體裁、形式等方面積極與國際接軌，推動電影產業在劇本和技術方面不斷創新。

（二）拓寬企業融資渠道，推進產業鏈資源整合

在融資方面，要引導我國電影企業積極拓寬融資渠道。鼓勵企業開展“拼盤投資”，由企業建立電影基金，通過融資平臺向投資者募集資金。鼓勵企業開展預售融資，即企業將影片發行權、音像出版權等權利轉讓或質押，進而獲取資金。引導企業將融資方式多元化，將銀行貸款、自有資金、專項電影基金、股票融資、廣告融資的方式結合起來，多渠道籌集資金，緩解影視企業資金困境，充實企業實力。

整合電影產業鏈，推進電影產業鏈的縱向一體化可以帶來顯著的規模經濟和范圍經濟效益，有力地提升電影產業的國際競爭力。對此，一方面要鼓勵資本實力強的企業通過兼并、收購的形式，實現產業鏈上下游企業間的聯合，提升競爭力。例如，萬達集團通過并購美國AMC影院，收購時光網，在電影制作、發行、院線化解實現了產業鏈資源整合，集團實力顯著提升，品牌效應進一步擴大。另一方面，可以加速股權結構調整，通過上下游企業間的參股控股，融合產業鏈資源，增加企業間的凝聚力，提升產業鏈運營效率。

（三）夯實產業人才基礎，提升企業人力資本水平

電影產業既是一個資本密集型產業，同時也是一個知識密集型產業，多類型人才聚集是電影產業發展的基礎。加速我國電影人才培育，首先要構建多層次的影視人才培養體系。要重視影視職業教育發展，教育年限、教育模式可以多元化，重點培養影視行業攝影、照明、道具、化妝、置景等方面的專業技能型人才。要加速影視高等教育發展步伐，加大對影視高等院線的資金投入力度，助推其不斷優化專業設施，夯實師資基礎，完善教學設施，著力培育技術型、管理型高級復合型人才，為現代電影產業發展提供人才支撐。

其次，加大力度從國外引進影視領域專業人才。借助“一帶一路”建設的契機，影視企業也可以走出國門、加大宣傳，通過國際人才公司積極招募我國電影產業急需的技術、營銷方面的專業人才。出臺政策，吸引留學海外的影視人才回國，為其提供發展平臺，壯大影視產業人才隊伍。

再次，要大力發展影視產業協會組織，提升從業人員綜合素質。可以由企業牽頭組建導演協會、編劇協會、制片協會等組織，引導協會開展從業人員培訓，提升其職業技能。

（四）健全國際交流合作機制，營造協同發展新格局

加強交流合作是提升我國影視產業競爭力的重要途徑。一方面，影視企業可以與美國、印度、韓國等影視強國開展聯合制片。通過產業鏈核心環節的合作，可以增強資本實力，有效減少市場風險;同時，可以學習外國影視企業在制作、發行、營銷等方面的經驗，減少文化折扣，使影視產品更能為國際市場所接受。同時，通過合作機制，聘請國外的演員、導演和技術專家，提升影視產品質量，增強產品國際競爭力。例如，尚世影業與迪士尼公司聯手打造的作品《我們誕生在中國》，就取得了非常好的發行成績。

另一方面，引導進一步加強人文領域的交流合作。加強影視人才培養的國際交流，制定影視院校留學生互派計劃，實現影視人才培養的雙向互動。鼓勵影視企業積極參加各類國際影視論壇和展覽，開拓視野、加強交流，把握影視產業發展最新動態。鼓勵民間團隊組建國際影視交流協會，通過民間力量加強影視領域的交流，加深彼此的了解和互助。

（五）立足文化資源優勢，破除東西文化審美隔閡

在電影產業國際化進程中，對我國文化資源進行整合和利用，可以有效提升我國電影產業的國際競爭力。對此，要將電影題材和和時代特色有機結合起來，影片除了有現代社會元素外，還應體現出中國傳統儒家文化、民俗文化的精髓，把中華文化的內涵充分展示出來。此外，要引導影視企業深入研究國外市場的消費心理、消費特征、需求變化趨勢，根據市場態勢合理設計影片結構、文本、特效等內容，使影片盡量與國際市場接軌，降低文化折扣。

從長遠看，還要逐步實施價值觀引導戰略。借助中國駐外使館文化處和海外中國文化中心的力量，引導當地喜歡中國電影的民眾群體成立影迷聯盟，將中國優秀影視作品通過網絡等現代傳媒渠道播放，擴大中國電影的影響力。引導國外觀眾逐步習慣和接受中國的價值觀，當中國電影商業化上映時，觀眾能較好地接受中國電影作品，中國電影作品也更具備市場競爭力。