社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)羊群行為演化博弈分析

摘 要：近年來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)我們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，隨之帶來(lái)的羊群行為也成為學(xué)者研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。本文通過(guò)構(gòu)建演化博弈模型，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在不同情形下的羊群行為進(jìn)行分析，探討如何較好地規(guī)避不理性羊群行為。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；羊群行為；演化博弈

1.引言

信息網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)社交媒體、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的發(fā)布、共享、交流，這些平臺(tái)逐漸成為消費(fèi)者做決策的主要參考依據(jù)，也使得羊群行為的出現(xiàn)越來(lái)越頻繁。在國(guó)外，一些知名社交網(wǎng)站如 Facebook、Twitter等都以其強(qiáng)大的信息傳遞功能為人們廣泛使用，并帶來(lái)很多商業(yè)價(jià)值。在國(guó)內(nèi)，微博、微信以及各類(lèi)論壇也為消費(fèi)者提供了多種交流平臺(tái)，讓用戶(hù)在社交的同時(shí)進(jìn)行信息的分享和互動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展往往會(huì)促使羊群效應(yīng)的擴(kuò)散，一方面不利于消費(fèi)者做出理性的決策，另一方面也不利于商家獲得真實(shí)有效的信息來(lái)改進(jìn)生產(chǎn)，同時(shí)也會(huì)被一些商家利用來(lái)欺騙盲目的消費(fèi)者。因此我們有必要對(duì)這種普遍存在的羊群行為進(jìn)行深入研究，從而合理避免大量不理性的決策行為。

2.社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)博弈模型構(gòu)建與分析

2.1模型假設(shè)

假設(shè)用大量的用戶(hù)參與人進(jìn)行同一個(gè)對(duì)稱(chēng)的博弈，為了表述的簡(jiǎn)單，參與者的純策略被限定為兩個(gè)：自主分析和跟隨策略，參與主體為用戶(hù)1 和用戶(hù)2.

由于社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之間是對(duì)等的關(guān)系，因此我們用對(duì)稱(chēng)的博弈模型進(jìn)行分析：如果用戶(hù)都不進(jìn)行自主分析，則市場(chǎng)上沒(méi)有參考的信息，用戶(hù)收益均為0；如果用戶(hù)1進(jìn)行自主分析并做出決策，其收益為b1，成本為c1，凈收益為b1-c1；用戶(hù)2如果采取跟隨策略，即表現(xiàn)出羊群效應(yīng)，所獲總收益為b2；如果用戶(hù)1和用戶(hù)2都進(jìn)行自主分析做決策，則分別獲得收益b，付出成本c，獲得的總收益均為b-c， b2

2.2模型建立

收益結(jié)果分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)1 和用戶(hù)2，博弈矩陣如表1 所示。

令xt為自主分析的參與者在總體中所占比重，則選擇自主分析和跟隨策略的用戶(hù)的期望收益分別為：

帶入復(fù)制動(dòng)態(tài)方程得：

由此得到可能是穩(wěn)定狀態(tài)的三個(gè)取值為x1=0，x2=1， x3= .

2.3模型分析

（1）當(dāng) <0，由 0，則b1-c1<0，即

b1-c1 <0時(shí)，上述復(fù)制動(dòng)態(tài)方程可能的穩(wěn)定點(diǎn)x1=0和x2=1令F（x）= ，對(duì)方程（*）求導(dǎo)，得F（0）<0，F(xiàn)（1）>0。此時(shí)進(jìn)化穩(wěn)定策略為經(jīng)x1=0 ，即所有的決策者都不主動(dòng)分析，也不進(jìn)行決策，博弈矩陣的均衡解為（0，0）。產(chǎn)生這種情況的原因是b1-c1<0，即個(gè)體用戶(hù)進(jìn)行自主分析的成本過(guò)高，獲得的收益小于成本，自主分析的用戶(hù)將逐漸消失。即使初始狀態(tài)下存在一定數(shù)量進(jìn)行自主分析的決策者，這種狀態(tài)也不穩(wěn)定，一旦有決策者選擇模仿其他人，羊群行為會(huì)導(dǎo)致模仿策略擴(kuò)散，最終所有決策者都不進(jìn)行自主分析，趨于x1=0 的均衡。

在市場(chǎng)上，如果些小眾商品收益低，獲得相關(guān)資料信息成本過(guò)高，即使在某社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有人進(jìn)行宣傳，也不會(huì)有其他用戶(hù)去進(jìn)行自主分析做決策，表現(xiàn)出過(guò)度的羊群行為。

（2）當(dāng)0< <1，三個(gè)解都在0≤x≤1的有效取值范圍內(nèi)，由

b1+b2-b >0，得00，b2>b-c1 。對(duì)F（x）求導(dǎo)，得F（0）>0，F(xiàn)（ ）<0，F(xiàn)（1）>0，則有唯一的進(jìn)化穩(wěn)定策略 ，

即在某社交平臺(tái)用戶(hù)群體中，有 = 比例的用戶(hù)進(jìn)行自主分析并做出決策，其余1-x3 的用戶(hù)采取跟隨策略，從而產(chǎn)生一定的羊群效應(yīng)。

當(dāng)對(duì)某商品自主分析的評(píng)論過(guò)少時(shí)，用戶(hù)群體可以參考的信息太少，則進(jìn)行自主分析的用戶(hù)會(huì)逐漸增多，直至達(dá)到x3的比例；而當(dāng)自主分析用戶(hù)超過(guò)一定數(shù)量，則同一社交平臺(tái)的部分用戶(hù)會(huì)進(jìn)行跟風(fēng)效仿，從而以較低成本獲得較高收益，自主分析用戶(hù)的比例逐漸減少，直至達(dá)到x3穩(wěn)定狀態(tài)。

（3）當(dāng) >1，即b-c1>b2，復(fù)制動(dòng)態(tài)方程穩(wěn)定狀態(tài)點(diǎn)可能是x1=0 和x2=1 ，對(duì)F（x）求導(dǎo)，得F（0）>0，F(xiàn)（1）<0，則此時(shí)博弈演進(jìn)穩(wěn)定狀態(tài)的策略解為x2=1 ， 收益矩陣存在完美納什均衡（b-c， b-c），即該社區(qū)所有用戶(hù)通過(guò)自主分析做決策。之所以出現(xiàn)這種結(jié)果，是因?yàn)橛脩?hù)自主分析的凈收益要大于采用跟隨策略的收益，即在分析成本較小的情況下，整個(gè)用戶(hù)群體最終趨向于全部自主分析做決策，不存在羊群效應(yīng)。

要達(dá)到這種無(wú)羊群行為的穩(wěn)定狀態(tài)，需要社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展相當(dāng)成熟，信息全面且透明度高時(shí)，此時(shí)用戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以以較低成本獲得較真實(shí)可靠的信息，因而會(huì)趨向于采用自行分析策略，并做出較為理性的決策，從而提高資源利用效率。

3.社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)羊群行為總結(jié)

通過(guò)模型分析，我們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)在不同情形下表現(xiàn)出不同的羊群行為。低收益高成本的商品很難吸引大家的關(guān)注，最終所有的用戶(hù)都不愿意自主分析來(lái)做決策，也不會(huì)有參考性的評(píng)論，這種情況比較極端少見(jiàn)。對(duì)于多數(shù)正常商品，會(huì)存有一部分的用戶(hù)去分析評(píng)論，另一部分用戶(hù)進(jìn)行跟隨模仿，并且二者存在一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)的比例，當(dāng)自主分析用戶(hù)比例過(guò)少時(shí)，由于可參考評(píng)論信息的缺乏，會(huì)有更多用戶(hù)去主動(dòng)進(jìn)行分析，自主分析群體比例將上升；當(dāng)自主分析用戶(hù)比例過(guò)多時(shí)，部分用戶(hù)發(fā)現(xiàn)進(jìn)行跟隨策略可以獲得更高的凈收益，因此采取跟隨策略的用戶(hù)比例上升，最終兩類(lèi)群體的博弈達(dá)到一定比例的穩(wěn)定均衡狀態(tài)。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展相當(dāng)成熟，能夠提供大量公開(kāi)透明的真實(shí)信息，此時(shí)用戶(hù)自主分析的成本較小，通過(guò)自己分析能夠獲得更大的凈收益，羊群行為則逐漸消失，多數(shù)決策者通過(guò)自主分析能夠做出理性的決策。

4.對(duì)策建議

4.1加大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息透明度

由模型分析可知，減少羊群行為的關(guān)鍵在于能夠獲得真實(shí)可靠和公開(kāi)透明的信息。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管，減少無(wú)用和虛假信息，從而提高用戶(hù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任程度，一方面便于用戶(hù)的決策參考和理性選擇，另一方面也間接提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)用價(jià)值。

4.2用戶(hù)加強(qiáng)互動(dòng)交流和信息共享

增加用戶(hù)之間的信任度，可以以較低成本來(lái)減輕不理性羊群行為的發(fā)生，提高用戶(hù)的決策效率和凈收益。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該提高信息共享效率和真實(shí)度，從而更有利于為用戶(hù)決策參考，減少羊群行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]涂志勇.博弈論[M].北京大學(xué)出版社，2009.7.

[2]閆強(qiáng)，吳聯(lián)仁，鄭蘭. 微博社區(qū)中用戶(hù)行為特征及其機(jī)理研究[J].電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，42（3）：328-333.

作者簡(jiǎn)介：

桑悅，出生年月：1995/11/14，性別：女，民族：漢，籍貫（精確到市）：甘肅省天水市，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：博弈論、治理評(píng)價(jià).