社交媒體時代下，高校官方微信公眾號推廣策略研究

（南京林業大學人文學院 210000）

隨著互聯網和移動通訊在我國的普及，人們開始越來越喜歡在網絡上進行社交，在手機終端花費大量的時間，同時尋找自己想要的資訊。現在，微信和朋友圈已經成為大學生活中不可缺少的重要組成部分，它們不僅是學生之間的聊天工具，也成為了他們展示自我、獲取資訊的重要途徑。截至目前，國內大部分高校都擁有了官方公眾號，用于拉近與學生的距離，保障學校各項工作的順利開展，及時將校園新聞推送到學生的手機上。在學生每天微信的使用過程當中，或是他們碎片化的時間，都可以快速瀏覽到學校的各種信息，從而提高學校的認可度和影響力。

一、高校官方公眾號的推廣的方式分析

1.利用具有學校特色的優質內容

高校官方微信公眾號最大的優勢在于受眾較為明確，它推送內容在廣大師生心目中也有更高的公信力。于是對于一個優秀的高校官方公眾號來講，最能夠吸引人的莫過于提供對本校師生有價值的內容。例如及時報道有關學校的各種新聞，及時推送課表及成績查詢鏈接，增加活動報名、門票預約、講座及其他活動的預告功能等。

清華大學微信公眾號每天推送一次，每次四到六篇文章。具體來說有以下幾個特色內容。第一，清華大學微信公眾號的頭條多是該校當天最重要的事實新聞，多與師生密切相關，因此關注度和轉播度都較為廣泛。第二是生活服務方面，如對本校特色美食的介紹，或是普及有趣又好玩的一些地方。第三是廣告版，例如校內一些大型的招聘會信息，以及社團組織的一些公益活動推廣內容。除此之外，學校微信號還設置了吐槽、求職招聘、信息查詢的內容，方便地區師生的生活。

2.利用社會關系進行“口碑推廣”

高校官方公眾號通常具有小眾化和固定性的特點。具體來說，以當地一定區域范圍內的人為主要受眾，這些受眾多為本校學生，對學校有一定程度的了解。另外，這些人的親人和朋友也都屬于本地，因此在傳播上更傾向于熟人傳播，對于一些線下的活動傳播速度較快，參與性也會普遍較高。對于文化的認同是用戶之間交流最重要的因素之一，因此用戶之間比較容易形成朋友，滿足人們的社交心理。

3.通過線下活動進行“社群推廣”

高校官方公眾號的主要傳播特點為同地域口碑傳播速度快，并且較為方便組織社群線下活動，用戶粘性大。“生活世界中的人，是具體的、個別的，具有非同一性和不可替代性。”1高校官方公眾號的一大優勢在于可利用其區域性特點，根據用戶興趣組織線下活動，例如周末登山社群、晨讀社群、晨跑社群、英語角社群、美食品嘗活動等等。從用戶方面來說，可以給用戶營造歸屬感，增加用戶的活躍度和粘性。

二、高校官方微信公眾號推廣的不足之處

目前社交媒體時代下，高校官方微信公眾號推廣通常在用戶達到一定數量之后就會出現瓶頸期，人數難以突破。其營銷活動的主要缺點在以下幾個方面：

1.運營團隊過于單薄，內容吸引力不足

截至目前，雖然大部分高校都擁有了屬于自己的官方公眾號，但大部分都出現了運營團隊力量不足的問題，滿足不了廣大師生對學校各種信息的渴望。一般高校官方公眾號會有學校的宣傳部門負責，有固定的班底來進行信息的更新和維護。但團隊的主要成員多是以學生為主，學生本身的學業和就業等壓力就導致其投入到公眾號運營中的精力極其有限。另外，還有個別高校的微信公眾號運營只安排了1-2人，他們要同時負責編輯、推廣、線下活動等多種職能職責，這樣的結果就是內容不具有時效性和吸引力，而宣傳工作也不到位。因此，高校官方微信公眾號的營銷并不是一兩個人的簡單工作，需要集策劃、營銷、美工、文案等多種技能人才于一體的強大團隊共同完成。

2.缺乏營銷推廣效果與運營數據分析環節

微信營銷重要的環節是運營數據分析，在了解學校自身的定位和確立正確的宣傳方式后，需要結合微信公眾臺上發布的內容的閱讀量、轉發量進行分析，廣大學生群體所對哪種類型的文章和時下熱點比較關注，還有發布活動后客戶的反饋及互動情況參與效果分析。好的公眾號跟用戶一定是有互動的，一方面是為了增加粉絲黏度，另一方面則是可以通過與學生溝通總結出他們所關心的話題，學生對高校各方面的看法等等，這些數據都是最直接的反饋，是高校利用微信公眾平臺所得到的信息，為公眾號運營提供很大的助力。

三、實現高校官方公眾號營銷推廣可持續發展的建議

1.構建多元化專業公眾號建設團隊

高校官方微信公眾號運營主體需要篩選和組建自己的專業團隊，把具有多元化專業背景的教師和學生吸引進來，例如心理學、統計學、計算機、英語等專業人才都有助于提高團隊的整體質量。既要有學校宣傳部門的老師負責微信公眾號的日常和管理，把握好大的文化方向，又要有專業的編輯團隊產生高質量的文章，給師生們傳播高質量的本校信息。除此之外，還可以邀請社會知名學者和熱心校友共同參與，傳播各學科的最有價值的內容，介紹各行業的最新動態，拓寬受眾的視角。

2.輸出高質量內容，內容找準定位

“眾所周知，做自媒體最重要的是內容要能夠吸引人。因此，堅持優質內容，注重內容質量，努力提高內容深刻性與特色性是非常重要的。”2作為高校官方公眾號，首先應該圍繞該校大學生群體，將內容定位為“該校園學生所關心的信息”。圍繞這個定位，公眾號首先要以學生為主體，傳授學習方法、考試資料、專業分析、就業情況等內容，語言也應該盡量的活動生動，符合年輕人的定位。其次圍繞該校園建立特色內容，例如該學校所在城市的景點和活動的介紹，該學校一些講座和展覽的信息公布，該學校一切趣聞和重大事項等內容。這些內容對于學校來說還是定位過于廣泛，那么這是可以開設專欄去將信息分類，開設的專欄既要有可持續性，又可以有創新的內容，吸引受眾持續訂閱公眾號，增強用戶粘性。例如清華大學微信公眾號，就開開辟了例如科學前沿、清華人物、畢業20年、聲音等等專欄，為受眾者開辟指引，使得公眾號的文章結構更為清晰。

3.優化版面設計，增加美學效應

內容是吸引新用戶的第一大利器，隨著用戶文化水平的提高，廣大學生對網絡內容的質量要求也越來越高。這就需要高校官方公眾號的團隊針對每一篇內容合理布局、控制文章長度和閱讀時間，進過圖片、表格和排版等方式擴大單位時間信息的輸出量。受眾多是利用碎片化的時間進行公眾號的瀏覽，因此要求文章短小而精悍，可以利用“一幅圖解釋”的方式將大眾的閱讀時間壓縮，或者利用視頻的方式在同樣的時間提供更多的信息。

4.加大線上、線下的宣傳推廣活動

“在“互聯網+”的時代背景下，網絡媒介和網絡營銷手段不斷地發展和成熟。”3微信公眾號要想在競爭激烈的媒介環境中生存，僅僅依靠提供優質的文章內容還不足以支持其發展。作為高校官方公眾號應該不但需要在內容上保持高質量，還需要加強校園服務性功能的建設，如繳費窗口、課表查詢等，吸引大學生高頻率使用平臺，并引導他們通過校友網絡傳播提高平臺的影響力。因此，高校微信公眾號要發揮自身的優勢，需要增強在客戶端、校報、校園廣播電視、高校官方微博等平臺的宣傳。

除了線上活動，線下活動的校園宣傳也非常重要。派發禮物的方式固然可以在短期內吸引用戶，長期的方式還是需要公眾號主體和受眾之間形成感情的互動和依賴，例如定期舉辦線下的各類主題交流會、校園美食地圖揭秘等活動，與本校學生進行面對面的交流，在本校學生和往屆校友中打響知名度，依靠熟人傳播的方式實現口碑爆棚和影響力的擴展。

四、結論

社交媒體時代下，所有機構的信息傳播方式都發生了質的變化。總的來說，社交媒體時代下，高校官方公眾號具有多種優勢，例如營銷成本低、交流活動較為豐、可以方便地進行內容的定制和有針對性的推送。高校官方公眾號可以很好地在線下和粉絲進行互動，以增強粉絲的粘性。而這種非大眾化的信息，也更有針對性的服務了特定人群，滿足訂閱者的需求和興趣愛好。另外，高校官方公眾號還可以通過數據挖掘的方式進行用戶畫像，以便隨時調整自己的內容輸出和發展方向。

注釋:

1.陳相雨.廣告輿論虛偽本質的批判分析[J].當代傳播，2017（05）：97-103.

2.鮑佳琪.鄉村旅游微信公眾號營銷現存問題及其對策思考[J].經濟研究導刊，2018（32）：174-175.

3.毛穎、閔新月.廣告傳播對大學生網購產生的影響——以拼多多為例[J].戲劇之家，2018（32）：210-211.