亞文化視角下的二次元廣告研究

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221000）

Web2.0時代的到來和新媒介的發展，為亞文化族群的表達和文化實踐拓展了更大空間。亞文化群體因相同愛好興趣在互聯網社區聚集，分享信息、交流感情、尋求自我及群體認同。二次元文化受到越來越多年輕人的喜愛和追捧，并同步向線下發展。被二次元所標簽化的文化和商業形態逐漸成為市場的關注焦點，這也代表二次元文化開始被主流文化收編。二次元廣告作為商業對二次元文化收編的主要形式，存在許多問題亟待改進。

一、國內二次元廣告現狀

二次元一詞主要在日本及華語圈被使用，指的是二維平面世界，通常是由ACGN（動漫、漫畫、游戲、小說的英文縮寫）描繪的虛擬空間，及相關的COSPLAY、人物模型、周邊產品等。二次元世界與現實世界相對立，是被幻想出來的美好世界，包含著二次元群體的美好希望與憧憬。

艾瑞2015年發布的《中國二次元行業報告》顯示，“核心二次元群體已達4984萬人，泛二次元群體達1億人。年齡分布上，95后是二次元群體的“主力軍”，占57.6%。”青年群體是二次元文化的主要參與者，隨著這一群體逐漸成長為商品消費主力，品牌也開始將二次元廣告作為走進年輕人世界的敲門磚。二次元廣告即品牌與廣告主借用二次元文化元素以二次元特有形式進行的廣告。2017年，肯德基與二次元游戲《陰陽師》合作，將虛擬游戲場景代入門店，讓原本只屬于二次元的夢幻世界在現實世界重現，吸引大量玩家聚集門店，取得良好廣告效果。好的二次元廣告可以吸引目標消費者關注，建立情感鏈接，傳達品牌理念。相反，如果廣告對于二次元文化洞察理解不夠深刻，僅僅簡單植入二次元元素，就會陷入畫虎不成反類犬的尷尬境地。以動畫電影《聲之形》宣發為例，電影包含校園欺凌、殘障人士、自殺等爭議內容，官方簡單為其貼上“cosplay”“宅舞”“打call”“彈幕”的二次元標簽，意圖得到二次元群體的關注，但因其題材內容的特殊性，這些對電影本身內容定位不準的宣發手段反而招致二次元群體的不滿和抵制。

國內二次元廣告實踐先行，缺少學理基礎。二次元文化作為亞文化的一種表現形式，有鮮明的符號特征，與之對應的二次元廣告也應當遵循二次元文化的表達形式和風格特征進行實踐。亞文化視角下的二次元廣告研究，有助于二次元廣告良性發展。

二、二次元廣告的亞文化解讀

在文化研究視野中，“亞文化（subculture，也譯作次文化）是通過風格化和另類的符號對主導文化進行挑戰從而建立認同的副屬性文化。”是與主導文化對應的非主流局部文化，是在主導文化背景下某一集體或區域共享的價值觀和生活方式。學科化的青年亞文化研究經歷三個階段：美國芝加哥學派及美國社會學界的亞文化研究、英國伯明翰學派主導的青年亞文化研究，及后伯明翰學派對于先前理論的反思與回應。由伯明翰學派提出的“抵抗”、“風格”、“收編”三大亞文化關鍵詞至今仍是亞文化研究的重點，對理解二次元文化的風格特征和二次元廣告受眾心理特征有很大幫助。

二次元主力軍“95后”出生在社會環境急劇變遷的時代。改革開放以來，社會生產力大幅提升，中國經濟總量達世界第二，人民生活水平有了較大提高。但經濟的快速發展也帶來了貧富差距大、社會競爭激烈、階級固化等問題。由于代際沖突和經驗隔閡，二次元群體不受掌握話語權的主流大眾理解。面對來自社會的壓力，他們選擇擁抱夢境一般美好、純潔的二次元世界，擺脫現實世界的功利與社會帶來的壓力。他們通過“動漫”描繪的美好世界和角色滿足對現實世界的幻想；通過“宅”來回避現實世界對于精神世界的擠壓；通過“Cosplay”來完成暫時的角色置換，表達自我、張揚個性。正如科恩提出的問題解決論，“每個人的行為都是在試圖解決自己在社會中遭遇的問題。”他們構建風格獨特、自成體系的二次元世界，與同類抱團取暖獲得自我認同及群體認同，以獨有的風格抵抗占據強勢話語權的父輩與消費主義。二次元群體力求二次元文化的純潔性，對于商業收編，例如二次元廣告，持微抵抗態度，卻又認可正確解碼并重新編碼二次元文化的二次元廣告，認為這是商業社會對二次元文化價值的承認。對于那些制作精良、符合二次元文化形式特征、深諳二次元群體心理的廣告作品與活動，他們往往會給予高度評價并稱廣告主為“自己人”。當下傳播環境下，亞文化已脫離了原先伯明翰學派“收編即死亡”的局面，亞文化與商業邏輯形成了一種曖昧的共存關系。是否能正確認識這一趨勢并建立一套行之有效的方法論，是二次元廣告成功與否的關鍵。

三、二次元廣告模式研究

（一）跨界IP合作

“跨界合作具有開放性、融合性、探索性與廣泛性。”品牌結合二次元IP進行廣告活動時，要具有包容開放的心態、突破傳統思維定式，與IP深度結合、探索新的廣告模式。不能直接復制原先案例，也不能只對IP形象內容簡單拼貼運用。二次元IP的多樣性給了品牌極大的選擇余地，品牌要著眼于內容契合度、人群重合度、植入吻合度三點，指導廣告活動的進行。2018年上半年，18個品牌同時與二次元游戲IP《陰陽師》跨界聯動推出品牌海報，品牌根據《陰陽師》中著名式神特征，結合產品特質進行宣傳。例如式神“食發鬼”，以擁有一頭飄逸秀發為傲，對自己的美貌極其自信。海報中，“隨時開秀，征服全場24秒就夠。”的文案，突出了食發鬼的特征，也融入了海飛絲的產品特點。其中，“24秒”是《陰陽師》核心玩家才知道的“梗”，讓玩家感受到品牌的誠意。同理，海爾洗衣機與可以將戰場席卷一空的大天狗聯動，京東金融與財富的象征鐵鼠聯動……“移情可以使人們把對某一事物的喜愛之情向其他事物轉移。”當玩家看著傾注過自己心血及情感的角色以這樣有趣的形式被呈現時，好感也就轉移到了品牌身上。

（二）自有IP構建

品牌構建自有二次元IP，免去了跨界二次元IP時尋找契合點的麻煩，能更好傳達品牌理念、增加品牌無形資產、獲得長期收益。早在1995年，海爾電器就構建了《海爾兄弟》這一IP，成為80、90后兩代人的集體回憶，也為海爾電器培養了大批潛在用戶。2017下半年，白酒品牌江小白也闖入二次元世界，將江小白塑造為真實可感的動畫形象，并制作名為《我是江小白》的青春文藝動畫，引起了不少二次元群體的共鳴。從內容營銷角度看，自江小白二次元形象推出，一直被作為核心形象展開，一步步打造品牌IP。江小白作為主打青年市場的品牌，與青春戀愛題材動畫對應的二次元群體有很大重合，從而對產品銷售和品牌發展產生積極影響。一個好IP一定是與目標受眾相匹配的。

（三）二次元元素植入

二次元元素繁雜多樣，在廣告中植入二次元元素時，簡單的元素拼貼會讓二次元群體反感，影響他們心中二次元的“純潔性”。必須把握元素的鮮明特征，才能取得好的效果。例如，“彈幕”是二次元視頻網站中的實時交流形式，通過實時、隨心的評論話語制造“群體狂歡”，借助彈幕宣傳推廣時，編輯的彈幕內容必須嵌入二次元群體的話語體系，才能讓受眾不感覺違和，從而無意識接受宣傳信息。不同的二次元元素有不同的特征和起源，要想用好二次元元素，就必須深入了解二次元文化，貼近二次元群體，成為他們口中的“自己人”。

四、結語

二次元文化的影響力和價值已得到社會和商業的肯定。雖然商業對于二次元文化的收編已成為不可逆轉的趨勢，但過程仍是曲折漫長的。隨著相關實踐的增多及理論的完善，市場將會逐步驗證二次元廣告的實效性。品牌和廣告主想要借助二次元文化，取得良好的宣傳效果與經濟效應，基于亞文化視角的相關研究是不可或缺的。