新零售背景下瑞幸咖啡的現狀及發展策略分析

鄭喆龍 廣州市培正中學

引言：近年來迅速崛起的國內咖啡品牌瑞幸咖啡成為了當下人們熱議的話題，無論是其商業模式、營銷手段，還是它與星巴克的競爭，均引起了廣泛關注和討論。瑞幸咖啡自2017年10月建立第一家門店起，就以極快的速度陸續在各大城市開設門店，截至2019年7月16日，瑞幸咖啡成功開設了全國第3000家門店[1]。除去門店數量，瑞幸咖啡在2019年1月宣布其出杯量達到1億，該年度將致力于在門店數量和出杯量上全面趕超星巴克。僅4個月之后，瑞幸咖啡于2019年5月在美國納斯達克成功上市，憑借從成立到上市所用的18.5月，刷新了中國企業最快上市記錄，其在2019年8月中旬的市值約為59.13億美元。從以上數據可以看出，瑞幸咖啡在短時間內取得巨大成就，而這與其所采用的新零售模式有著密不可分的聯系。本文將對新零售背景下瑞幸咖啡的“無限場景”品牌戰略、IP借勢營銷、裂變營銷等開展調查，分析瑞幸咖啡的現狀及發展前景。

一、新零售與瑞幸咖啡

（一）新零售概念分析

在2016年10月的阿里云棲大會上，馬云首次提到了“新零售”這個概念。新零售相較于傳統零售更加注重創新，借助互聯網技術、大數據、云計算等手段，輔以愈發精細的物流系統，為用戶提供全方位的個性化定制服務，盡可能提高用戶體驗和滿意度[2]。從新零售的定義可以看出，積極運用新零售模式的企業將擁有許多優勢，如通過大數據精準把控消費者的真實需求并引導其購買行為；通過對消費行為數據進行挖掘，實現按需生產，從而逆向引導供應鏈，在一定程度上緩解庫存積壓問題等。

（二）瑞幸咖啡的由來

瑞幸咖啡（Luckin Coあee）是由神州優車集團COO錢治亞在2017年創建的國內新興咖啡品牌。2018年6月18日起，瑞幸咖啡的全國總部正式落戶在福建廈門。作為一個新的咖啡品牌，它的主要經營品類為飲品及輕食，其中飲品類可細分為大師咖啡、瑞納冰、小鹿茶、鮮榨蔬果汁和經典飲品等，輕食包括起酥、切片蛋糕、蔬菜卷、三明治等糕點及常見的堅果、水果干、餅干等小零食。對于產品口味，瑞幸咖啡曾邀請過WBC總冠軍井崎英典、意大利區冠軍安德烈·拉圖瓦達、中國區冠軍潘志敏等人出席首任咖啡大師來保證咖啡的純正口味，輕食類更是與星巴克同一供應商。但大眾對瑞幸咖啡口味的評價褒貶不一，喜愛它的人將其稱為“小藍杯”。

（三）瑞幸咖啡的新零售模式

在新零售的背景和趨勢下，瑞幸咖啡提出了“無限場景”戰略[3]，在原有門店銷售的基礎上添加了便利的外賣服務，開設了旗艦店、優享店、快取店和外賣廚房店等多種類型的門店，分別承載不同的功能，利用多樣化的定制服務盡可能爭取到不同類型的顧客。目前，瑞幸咖啡著眼于白領用戶和企業用戶，利用折扣優惠券、買二贈一等形式降低了咖啡的價格，還開發了一款專屬軟件以方便老顧客的購買。此外，在門店選址和新品開發等領域，瑞幸咖啡都借助了大數據的力量，來選擇更好的門店地址以及提供更受大眾歡迎的產品。

二、瑞幸咖啡的發展現狀

論起瑞幸咖啡的現狀，最受關注的即為其商業模式、營銷策略及其與星巴克的競爭態勢。上文已對其商業模式作了一定分析，之后將重點討論后面兩者。

（一）營銷策略

瑞幸咖啡的病毒式營銷是大眾的關注焦點。當瑞幸咖啡作為一個全新品牌，需要迅速進入人們的視線時，其營銷策略是借助強IP推進場景滲透[4]，如利用“奉天承運，來杯luckin”、“大內特飲，奉旨提神”等精美文案在超級熱播劇《延禧攻略》中刷屏，又如贊助2018搖滾馬拉松系列賽事、2018中國網球公開賽、2019NBA中國賽等多個體育賽事，不斷刷存在感，提升知名度。

不僅如此，瑞幸咖啡非常擅長跨界營銷合作，合作的知名品牌有36氪、騰訊、浦發銀行等等。以與騰訊QQ的合作為例，瑞幸咖啡不僅讓騰訊員工免費領咖啡，還推出了聯名咖啡杯、定制菜單等活動，形式非常多樣。瑞幸咖啡在廣告投放上也很有講究，不論是騰訊的LBS門店定投廣告，還是分眾電梯媒體、分眾影院等，均是白領群體等目標用戶高頻出現的場景，能夠提高廣告投放的精準程度，降低營銷成本。

而瑞幸咖啡之所以被稱為病毒式營銷，最受關注的是其裂變營銷方式，即將部分營銷成本轉化為用戶福利，刺激用戶自發傳播，具體措施有用戶下載注冊APP首單免費、成功邀請新用戶的老用戶免費再得一杯咖啡等。由此，很多老用戶自發在朋友圈刷屏，邀請朋友嘗試一杯瑞幸咖啡，在吸引了更多客源的同時，也大大降低了瑞幸咖啡的拉新成本。此外，瑞幸所提供的買二送一、買五送五、咖啡果汁優惠券等多種補貼形式，還能夠促進老用戶的重復購買，逐漸培養用戶的消費習慣。

（二）與星巴克的競爭態勢

目前，隨著中國大眾人均收入水平和咖啡消費意愿的提升，中國人均咖啡消費量不斷增加，由此，中國咖啡市場顯現出了巨大的發展潛力。瑞幸咖啡的強勢崛起，給當下中國咖啡市場老大哥的星巴克帶來了巨大危機感，也使得后者開始采取一定的措施。

第一，在經營模式上，瑞幸咖啡在面世不久后就開啟了外賣服務，注重線上市場與物流系統的結合；而星巴克也終于在2018年8月2日宣布與阿里達成合作，通過餓了么為顧客提供外送服務，以便與瑞幸咖啡爭奪外賣市場。第二，在門店裝修與選址上，瑞幸咖啡通常在寫字樓附近，裝修風格極致簡約，主打“便捷”；而星巴克更多的是在商場、旅游景點等人流量大的地方，環境溫馨舒適。第三，在產品和價格上，瑞幸咖啡推出了咖啡、小鹿茶、瑞納冰、果汁等多種飲品以及受白領和學生群體喜愛的各種輕食，且利用優惠券、買二送一、買五送五等優惠活動來補貼用戶；星巴克的產品相對而言沒有那么豐富，但是每季都會推出新品或者售賣特色杯子以吸引年輕人的注意，節假日也會提供冰粽子、特色月餅等糕點來，但優惠活動較少，優惠力度也比較低。

目前，瑞幸咖啡與星巴克的競爭態勢不斷升級。在2018年5月15日，瑞幸咖啡更是發布致星巴克的公開信，直指對方涉嫌壟斷，理由是星巴克與物業簽訂的合同中很多都存在排他性條款并要求供應商站隊等，這些行為已經損害了市場公平競爭環境且違反《反壟斷法》的有關規定[5]。瑞幸咖啡一方擬向有關法院提起民事訴訟。對此，星巴克立即回應，表示無意參與其他品牌的市場炒作。

從上述分析可知，目前瑞幸咖啡和星巴克的競爭尚未分出勝負。但個人認為，瑞幸咖啡相比星巴克來說更有優勢，或者說是更容易擴大優勢。從價格來說，瑞幸目前遠低于星巴克。根據中國人均收入水平，顯然瑞幸擁有更為廣泛的受眾基礎。而瑞幸雖然在產品的品質和樣式上略輸于星巴克，但勝在潛力巨大。

三、SWOT分析

（一）優勢

瑞幸咖啡的優勢有三。第一，廣告效益好。其主要在主城區的寫字樓和社區等目標人群聚集的場所精準投放廣告，廣告效益高；代言人是非常具有職場精英氣息的張震和湯唯，充分展現了品牌文化和價值取向，激發目標受眾的品牌認同感。第二，價格優惠。瑞幸咖啡的產品價格在整個咖啡市場中處于洼地，仍以大杯拿鐵為例，COSTA咖啡為34元，太平洋咖啡的價格是30元，均高于瑞幸的24元。且瑞幸推出了大量優惠活動，使得價格更加便宜。第三，“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”的品牌愿景及無限場景戰略。瑞幸咖啡推出了多種類型的門店，門店數量極速增長，遍布城市各處，滿足顧客多場景下都能“喝的到”咖啡的需求，且有非常便利的外賣服務。

（二）劣勢

瑞幸咖啡的劣勢在于產品質量和盈利模式。對于產品質量來說，瑞幸咖啡雖然采用了上等咖啡豆，但口感相對星巴克等老牌咖啡可能略有不足，也引起了大眾對其口感的爭議，褒貶不一。在盈利模式上，瑞幸咖啡在前期營銷環節投入大量資金補貼用戶，用低廉的價格彌補顧客對于咖啡品質的落差，且吸引了部分價格敏感、擅長“薅羊毛”的低值用戶。后期運營中一旦取消補貼，盡管名義價格不變，但實際價格上升，用戶可能會大量流失。若收益長期低于成本，企業入不敷出，則可能會帶來資金鏈斷裂等影響企業生產發展的重大危機。

（三）機會

隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知的不斷增長，大眾對咖啡的需求量提高。中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，消費潛力巨大。瑞幸咖啡招股書顯示，2018年中國咖啡市場規模569億元，預計到2019年末，我國咖啡市場規模將突破700億元，人均咖啡消費量達7.2杯，之后到2023年咖啡市場規模將達到1806億元，中國人均消費量10.8杯。

（四）威脅

瑞幸咖啡的外部威脅主要來自于星巴克等行業巨頭的排擠[6]。星巴克咖啡作為成熟品牌，已經具備大量的市場份額和忠實用戶，近乎居于中國咖啡市場的壟斷地位，對瑞幸咖啡的長期發展造成威脅。此外，瑞幸同樣面臨著來自茶飲品的壓力，一方面瑞幸推出了自己的茶類飲品，另一方面茶飲品對咖啡有一定的替代作用。據《2019年中國飲品行業趨勢發展報告》數據顯示，2018年我國茶飲市場增長74%，奈雪の茶、喜茶、鹿角巷、茶顏悅色等品質升級的網紅茶飲獲得了大量年輕人的喜愛，瑞幸咖啡的茶飲品沒有明顯優勢，且面臨著茶飲品對咖啡的替代威脅。

四、瑞幸咖啡未來發展策略分析

（一）把握新零售趨勢

在新零售模式日益盛行的時代，瑞幸咖啡應利用好大數據、云計算等技術，如根據大數據分析處理商圈客流數據，同時根據客流洞察，挖掘其工作區域、居住區域等數據，在商鋪選址與定位上作出更優的決策。除此之外，可利用大數據系統分析消費人群的行為習慣、個性特質、影響消費購買的主要因素等，針對性地推出營銷方案[7]，從而抓住咖啡市場不斷擴大這一時代機遇。

（二）提高自身產品品質

產品質量是一切的基礎，而這目前屬于瑞幸咖啡的劣勢。瑞幸咖啡應該常做用戶調研，選擇品質更好的咖啡豆，采用優質的咖啡器具和研磨方法，不斷推陳出新，形成獨特的口味，優化產品品質和顧客體驗。

（三）提高完善外賣服務

隨著外賣行業的出現和成熟，外賣成了中國大眾飲食中的重要環節，也是瑞幸咖啡發揚“無限場景戰略”優勢的重要路徑。在咖啡外賣市場份額的爭奪中，服務質量和用戶體驗是決勝關鍵。瑞幸咖啡值得采取的措施有：提高咖啡裝杯質量，確保外賣途中不會傾灑；提高包裝的保溫保冷效果，保證顧客的口感體驗；在保證質量的前提下提高工作效率，減短外賣所需時間等，提高顧客的體驗。

結語：瑞幸咖啡在短時間內取得的巨大成功，靠的是其在新零售背景下獨特的經營模式、精準廣告投放、裂變營銷以及“無限場景”戰略等。目前中國消費者正逐漸養成喝咖啡的習慣，咖啡市場潛力巨大。瑞幸咖啡應克服自身口感略差等劣勢，保持客流量，并抓住咖啡市場擴大這一機會，迎來自身的長遠發展！