為什么宜家的冰激凌僅賣(mài)1元

1塊錢(qián)，你買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)，但你能買(mǎi)到1個(gè)宜家冰激凌。

作為餐飲界一股不可忽視的力量，宜家讓人忍不住一逛再逛的秘密就在于出口處的冰激凌。

對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，在吃下1支冰激凌之前，這次的宜家購(gòu)物經(jīng)歷都不算完整。正常人都無(wú)法抵抗這種遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格的美味甜品。在宜家吃東西不只是一種選擇，還是一種生活方式。

“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站稱(chēng)宜家餐廳是美國(guó)最被低估的連鎖餐廳之一。其調(diào)查顯示，高達(dá)30%的顧客僅僅出于能吃到肉丸和冰激凌的目的逛宜家。而對(duì)于那些真正奔著家具來(lái)的人，手里提著黃藍(lán)購(gòu)物袋的同時(shí)，心里也偷偷裝著冰激凌。在離開(kāi)宜家之前，沒(méi)人會(huì)忘記購(gòu)買(mǎi)冰激凌，而且只吃1個(gè)根本不夠。僅在中國(guó)，宜家1年就能賣(mài)出1600萬(wàn)支甜筒。

在宜家購(gòu)物是一項(xiàng)勞心費(fèi)力的任務(wù)，大多數(shù)人都經(jīng)歷過(guò)不夠完美的體驗(yàn)。比如，地形復(fù)雜，找不到路;哪怕只買(mǎi)一個(gè)水杯也要走完整個(gè)商場(chǎng);結(jié)賬處排起的長(zhǎng)龍看上去可以繞地球3圈……但它的終峰體驗(yàn)卻非常好。

終峰定律是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。意思是，人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分：一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)——峰;一個(gè)是最后的體驗(yàn)——終。而在過(guò)程中的其他各種體驗(yàn)對(duì)記憶差不多都沒(méi)有影響。宜家在終峰定律中的峰，就是它的產(chǎn)品試用;而終，就是冰激凌。這是你能找到的最便宜的冰激凌。如果沒(méi)有出口處1塊錢(qián)的冰激凌，他們的終體驗(yàn)可能會(huì)很差;但有了冰激凌，你會(huì)覺(jué)得今天最終得到了一筆最好的交易。

1塊錢(qián)的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)?lái)了極佳的終體驗(yàn)。當(dāng)你再次回憶起宜家之行，就會(huì)一點(diǎn)痛苦疲憊的感覺(jué)也不記得，只感到整體行程都非常棒。

“我們的政策是保持在30英里范圍內(nèi)的絕對(duì)最低價(jià)，即使這意味著虧本。”在宜家食品服務(wù)部門(mén)工作的廚師克里斯·斯皮爾解釋說(shuō)。宜家認(rèn)為，在顧客下次需要價(jià)格合理的冰激凌時(shí)，就一定還會(huì)回來(lái)，而只要人來(lái)了，還怕你不買(mǎi)上1000美元的家具嗎？

宜家用冰激凌安撫人心的確是非常聰明的策略，但這只是它的伎倆之一。冰激凌還有一項(xiàng)很重要的作用就是，讓你相信宜家的東西都很便宜。“看看他們的冰激凌，幾乎是在免費(fèi)送啊;他們的家具產(chǎn)量非常巨大，一定也是這種低利潤(rùn)的銷(xiāo)售方式，我肯定能獲得最優(yōu)惠的價(jià)格……”冰激凌的定價(jià)為你的整體心理感受奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)理性的分析，你已經(jīng)確信宜家?guī)缀踉谝猿杀緝r(jià)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。

就像曾經(jīng)我以為去宜家是個(gè)可以帶走一些免費(fèi)鉛筆的機(jī)會(huì)，但后來(lái)卻推著購(gòu)物車(chē)在結(jié)賬處刷爆了卡，瞬間有種被人賣(mài)了還幫著數(shù)錢(qián)的快感。有文化真是令人討厭啊。

（摘自微信公眾號(hào)“beebee星球”）