堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品“三只松鼠”品牌推廣研究

王凱旋

摘? 要：信息時(shí)代的到來推動(dòng)了電商企業(yè)的飛速發(fā)展，品牌塑造對電商企業(yè)而言顯得尤為重要。該文以堅(jiān)果企業(yè)“三只松鼠”為研究對象，通過對其宏觀、微觀的市場環(huán)境及經(jīng)營現(xiàn)狀與所處的競爭環(huán)境進(jìn)行分析，闡述了“三只松鼠”品牌傳播現(xiàn)狀及其存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策與建議，以期對電商企業(yè)的品牌推廣與形象建設(shè)提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：三只松鼠;品牌推廣;堅(jiān)果企業(yè)

中圖分類號(hào) F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2019）11-0006-3

Abstract：The arrival of the information age has promoted the rapid developemt of e-commerce enterprises.Brand building is particularly important for e?commerce enterprises.This paper will take "three squirrels"，the leader of nut enterprises，as the research object，through the analysis of its macro and micro market environment，business stat us and competition environment，to elaborate the current situation and problems of "three squirrels" in brand communication at the present stage，and put forward constructive countermeasures and Suggestions.Hope to provide help for the brand promotion and image construction of e-commerce enterprises.

Key words：Three squirrels;Brand promotion;Nut enterprises

1 引言

近些年來，隨著人們生活水平的提高，帶動(dòng)了消費(fèi)水平的升級(jí)，休閑食品的市場份額正不斷的擴(kuò)大，經(jīng)過2010—2014年5年的飛速發(fā)展，休閑食品市場達(dá)到了一個(gè)黃金階段。但是在日趨激烈的電商環(huán)境競爭下，也不可避免的出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場同質(zhì)化。目前，我國對于農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的研究仍處于起步階段，并未形成一套完整的理論體系。肖雙喜、徐玲指出中國農(nóng)產(chǎn)品想要在世界市場中占有一席之地，必須打造具有自己特色的品牌[1]。張晟認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)注重線上、線下相結(jié)合，任何單一的銷售方式都不能更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的有效推廣[2]。為此，本文以安徽本土品牌“三只松鼠”為例，重點(diǎn)研究了休閑食品的品牌建設(shè)與推廣。

2 “三只松鼠”簡介及市場環(huán)境分析

“三只松鼠”股份有限公司于2012年成立于安徽蕪湖，是一家主要從事堅(jiān)果、茶葉、干果等森林食品研究開發(fā)的電商公司，是國內(nèi)首家定位于網(wǎng)絡(luò)食品品牌企業(yè)。“三只松鼠”以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，使用B2C平臺(tái)進(jìn)行線上直售，使顧客在第一時(shí)間品嘗到新鮮、美味的產(chǎn)品，從而大大的縮減了顧客與商家的距離，開啟了堅(jiān)果類食品在中國互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的先河。憑借著“三只松鼠”過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特的銷售模式，其銷售量躍居成為堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)軍者，發(fā)展速度之快，堪稱中國電商史上的一大奇跡。

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2015年5月，國家已將發(fā)展電商納入經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)到2020年將建成統(tǒng)一開放、合理有序、安全穩(wěn)定的電子商務(wù)大市場。這一系列的行動(dòng)為我國電子商務(wù)行業(yè)消除了各種限制和約束，無疑為做電商發(fā)家的“三只松鼠”企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造了強(qiáng)有力的政策環(huán)境。因此，“三只松鼠”牢牢地抓住政策機(jī)遇，做大做強(qiáng)品牌。與此同時(shí)，我國消費(fèi)者收入也在不斷上升，百姓的生存型消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。由于人們消費(fèi)觀念的改變，保健意識(shí)的增強(qiáng)，堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品以其口感好、營養(yǎng)價(jià)值高，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，他們在堅(jiān)果類產(chǎn)品上的消費(fèi)金額比重也正逐步加大。為此，“三只松鼠”企業(yè)進(jìn)一步把握消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，迎合他們的需求變化，通過一系列的手段來擴(kuò)大自己在休閑零食產(chǎn)品市場的份額，爭做休閑零食類品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.1.2 社會(huì)文化環(huán)境 伴隨著人們收入水平的提高，在物質(zhì)方面也得到了明顯的改善，進(jìn)而追求更加豐富多彩的精神世界。“三只松鼠”致力于健康、綠色、慢食快活的生產(chǎn)理念，與現(xiàn)階段我國消費(fèi)者追求的健康無公害食品的需求不謀而合[3]。此外，“三只松鼠”還通過巧妙利用二次元、動(dòng)漫、萌等新潮文化，將自身品牌動(dòng)漫化、與顧客溝通萌萌化，這些文化尤其在年輕受眾中廣受歡迎。利用這些文化元素，有助于提高顧客的滿意度和忠誠度，對于其自身品牌的建設(shè)推廣也受益匪淺。

2.1.3 科技環(huán)境 放眼整個(gè)世界，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，加速了信息時(shí)代浪潮的到來，當(dāng)今世界正是互聯(lián)網(wǎng)空前鼎盛的大時(shí)代。在這種背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的逐步增加，網(wǎng)購用戶也不斷的增大，特別對于新時(shí)期的年輕人，網(wǎng)購已成為消費(fèi)方式的主流。這對于“三只松鼠”企業(yè)來說顯然是一個(gè)極好的消息，這也就意味著致力于打造80、90后新潮流的“淘品牌”三只松鼠的潛在消費(fèi)者在不斷地增加，為品牌進(jìn)一步推廣營造了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.2 微觀環(huán)境分析

2.2.1 經(jīng)營現(xiàn)狀分析 SWOT分析常用來對研究對象當(dāng)前的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而依據(jù)分析結(jié)果采取相應(yīng)的計(jì)劃和對策。以下本文將從內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機(jī)會(huì)、威脅對三只松鼠企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，分析結(jié)果如圖1所示。

總體來說，一方面，由于堅(jiān)果類產(chǎn)品大市場的廣闊前景、消費(fèi)者需求旺盛，為三只松鼠提供了有利的環(huán)境條件;另一方面，由于企業(yè)自身的努力、積極地做產(chǎn)品、塑造品牌，因而在食品市場取得了一定的地位。但當(dāng)前尚有許多待發(fā)展的空間，比如對于三只松鼠企業(yè)來說線下市場這一巨大寶庫值得發(fā)掘。故而筆者認(rèn)為，在日后發(fā)展中三只松鼠企業(yè)應(yīng)該采取WO戰(zhàn)略，開拓新的消費(fèi)需求，嘗試線下品牌推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品線下的市場份額。

2.2.2 競爭環(huán)境分析

2.2.2.1 現(xiàn)有競爭者 當(dāng)前，在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭中，三只松鼠面對的競爭對手有很多，除了洽洽等傳統(tǒng)企業(yè)虎視眈眈，還有其他像是百草味、來伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶畴娚痰姆滞タ购猓@些企業(yè)間的競爭可謂愈演愈烈。面對現(xiàn)有行業(yè)間的競爭，三只松鼠一方面需要在產(chǎn)品安全和產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫;另一方面，通過品牌推廣提升本企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，乃是這場激烈的競爭中取得勝利的重要法寶。

2.2.2.2 替代品的威脅 當(dāng)前，在人們的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的同時(shí)，對于不同休閑農(nóng)產(chǎn)食品的需求也會(huì)隨之改變。目前，隨著農(nóng)產(chǎn)電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，休閑食品的種類越來越多，這在一定程度上阻礙了堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品的銷售。但堅(jiān)果類農(nóng)產(chǎn)品以其豐富的營養(yǎng)價(jià)值，在人類營養(yǎng)結(jié)構(gòu)中具有不可或缺的作用，因此干果堅(jiān)果是人們的日常生活里的必需品。針對這種現(xiàn)象，“三只松鼠”在未來的發(fā)展中，應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者的尋求變化，相應(yīng)地增添和擴(kuò)張新的產(chǎn)品品類。

2.2.2.3 潛在進(jìn)入者的威脅 電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入門檻較低，網(wǎng)店發(fā)展的成本相對較低，因此“三只松鼠”的成功吸引了許多目光，潛在的競爭對手急切于嘗試，尤其是那些以開設(shè)網(wǎng)店為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)的大學(xué)生，他們有熱情、開放的思維和創(chuàng)造力。雖然目前潛在進(jìn)入者的威脅可以微乎不計(jì)，但“三只松鼠”也不能放松警惕，要時(shí)刻把握消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，只有比競爭對手具備更完善的服務(wù)體系與更高質(zhì)量、更多種類的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)市場份額。

2.2.2.4 供應(yīng)商的議價(jià)能力 目前，“三只松鼠”有其工廠，原材料的供應(yīng)直接來自于上游供應(yīng)商，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、檢測和包裝等核心環(huán)節(jié)，都是由“三只松鼠”親自承擔(dān)，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力較為薄弱。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，種類日漸繁多，必將需要更多的供應(yīng)商，所以“三只松鼠”要不斷提升自身品牌的影響力。隨著品牌影響力的擴(kuò)大，會(huì)有越來越多的供應(yīng)商主動(dòng)前來，這樣便擴(kuò)大了企業(yè)的可選擇范圍。議價(jià)能力要提高。

2.2.2.5 購買者的議價(jià)能力 顧客討價(jià)還價(jià)能力較弱，因?yàn)橘I方的總體比重較大，而每個(gè)顧客所能購買數(shù)量是很有限的，無法占據(jù)賣方銷售總量相當(dāng)大的一部分。同時(shí)，消費(fèi)者也具有線上、線下多種購物渠道。因此，今后三只松鼠需要盡可能多開展促銷活動(dòng)來吸引顧客，刺激他們的購買欲望。

3 “三只松鼠”品牌推廣中存在問題

3.1 品牌定位差異性不顯著 “三只松鼠”在堅(jiān)果行業(yè)取得成功的同時(shí)，也面臨著同行業(yè)的殘酷競爭的局面，許多頗具實(shí)力的休閑食品企業(yè)先后推出相類別的堅(jiān)果產(chǎn)品，以此來瓜分線上市場份額。要想在堅(jiān)果行業(yè)獨(dú)樹一幟，不能僅僅依靠線上市場，還要多渠道的開發(fā)線下市場，以此削弱競爭對手的力量。而在眾多的堅(jiān)果類產(chǎn)品中，同質(zhì)化的現(xiàn)象就變得更加嚴(yán)重，如何在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，品牌定位愈發(fā)重要[4]。因此，“三只松鼠”企業(yè)要想獨(dú)樹一幟，首先要準(zhǔn)確定位一個(gè)品類，在此基礎(chǔ)上賦予產(chǎn)品獨(dú)特內(nèi)涵，在同品類的產(chǎn)品中做到與眾不同，以此來提升產(chǎn)品的核心競爭力。

3.2 線上線下市場份額分配不均 面對當(dāng)今網(wǎng)購新潮，“三只松鼠”的線上銷售渠道無疑是成功的，尤其是產(chǎn)品特性更加適合如今網(wǎng)購主力軍年輕人的需求，“三只松鼠”顯然已經(jīng)成為了響當(dāng)當(dāng)?shù)摹疤云放啤薄５珒H僅依靠線上市場，顯然不能在同行業(yè)以及傳統(tǒng)品牌的競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。因此，要想躋身于大眾認(rèn)可的傳統(tǒng)品牌行列，“三只松鼠”必須進(jìn)行線下市場的開拓，實(shí)現(xiàn)線上、線下整合，避免在品牌競爭中處于劣勢。

3.3 品牌推廣力度不足 雖然“三只松鼠”在線上銷售較為可觀，但與傳統(tǒng)的大眾品牌相比，“三只松鼠”的主流消費(fèi)人群大多集中于學(xué)生、上班族等年輕消費(fèi)者，其知名度在廣大中老年消費(fèi)群體中還是較為薄弱的。要想提升其品牌知名度，不能僅僅的只依靠單一的互聯(lián)網(wǎng)傳播，要結(jié)合品牌規(guī)劃進(jìn)行系統(tǒng)推廣，將品牌推廣方式與品牌目標(biāo)定位相結(jié)合，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)人群，采用影視代言與線下實(shí)體店等多渠道銷售，以此達(dá)到品牌推廣的目的。

4 “三只松鼠”品牌推廣的對策建議

4.1 注重線上、線下推廣相結(jié)合，2種方式互為補(bǔ)充 單純的線下渠道或單純的線上渠道，任何一種模式都難以滿足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和消費(fèi)者的需求，單打獨(dú)斗不行，市場的法則是合作、是共贏，對于農(nóng)產(chǎn)品的推廣來說，線上線下就好比兵乓球運(yùn)動(dòng)一樣，必須通過混雙，才能讓兩者進(jìn)行有效的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的互補(bǔ)，也只有這樣才能有利于農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有利于農(nóng)業(yè)市場長遠(yuǎn)的利益。“三只松鼠”雖在線上銷售份額比重較大，但是線下的市場還沒有開始系統(tǒng)地開發(fā)，如果想讓“三只松鼠”品牌做大做強(qiáng)，必須實(shí)現(xiàn)線上、線下兩者相結(jié)合，只有這樣，才能在與傳統(tǒng)品牌和新興起的同質(zhì)化企業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。而且，線下實(shí)體店的開設(shè)能夠給顧客帶來更直觀的體驗(yàn)，能讓顧客感受到細(xì)致體貼的服務(wù)，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。

4.2 優(yōu)化影視化策略 “三只松鼠”公司目前試圖通過三只松鼠影視化的計(jì)劃，以三只小松鼠主題的系列卡通片，達(dá)到品牌推廣的目的。盡管構(gòu)想很好，但其動(dòng)畫片的主要問題在于：思想兒童化、幼稚化傾向嚴(yán)重、畫面粗糙、劇情缺乏故事性，很難收到當(dāng)初設(shè)想的結(jié)果，甚至?xí)_(dá)到反面效果。故而需要解決當(dāng)前動(dòng)畫質(zhì)量低下的問題，優(yōu)化三只松鼠的影視化策略。因此，今后三只松鼠影視劇應(yīng)在“雅俗共賞、老少皆宜”的前提下，扭轉(zhuǎn)原動(dòng)畫低齡化的傾向。盡管三只松鼠是卡通形象，但成人化、青年化的動(dòng)畫片才是目前文化需要的，也是符合三只松鼠目標(biāo)客戶審美趣味的。因此，可以以冒險(xiǎn)經(jīng)歷為主題，每集講述一個(gè)科學(xué)現(xiàn)象，整部動(dòng)畫片體現(xiàn)知識(shí)性的特征，劇情跌宕起伏，如此一來不僅贏得了青少年的喜愛，也會(huì)受到了中年人群、老年人群的矚目。用卡通短片吸引粉絲，引起關(guān)注，最終將粉絲從卡通短片引流至電視、影院，打通電影、短視頻、網(wǎng)絡(luò)劇之間的劇情聯(lián)系，不斷制造吸引力和驅(qū)動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上，豐富周邊產(chǎn)品，輻射粉絲群體。

4.3 注重品牌延伸及口碑宣傳 不同的市場環(huán)境，對商品的標(biāo)準(zhǔn)也不同，而一次糟糕的線上購物體驗(yàn)是非常容易讓消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品及相應(yīng)的電商平臺(tái)失望的。對于“三只松鼠”這樣一家主打堅(jiān)果類產(chǎn)品來說，必須用物美價(jià)廉的商品優(yōu)質(zhì)和誠信的服務(wù)去獲取消費(fèi)者的好評，從而贏得信譽(yù)和口碑。除此之外，缺乏適當(dāng)?shù)钠放蒲由臁我坏漠a(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品商家又一大問題。故而“三只松鼠”需要形成擴(kuò)充產(chǎn)品品類、適當(dāng)增加子品牌，覆蓋多大類食品品種。口碑傳播是農(nóng)產(chǎn)品商家最高境界的品牌推廣方式，因此“三只松鼠”一定要保證其品質(zhì)，以及貼心的服務(wù)，讓購買消費(fèi)者自愿去推廣該產(chǎn)品。顧客在購買產(chǎn)品后會(huì)不自覺地發(fā)微博、朋友圈來曬產(chǎn)品，通過這種口碑營銷的方式，使得“三只松鼠”達(dá)到品牌推廣、提高品牌知名度和美譽(yù)度的目的。

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（責(zé)編：張宏民）