校企聯(lián)合培養(yǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才模式研究

羅香妹

(桂林航天工業(yè)學(xué)院，廣西 桂林 541004)

目前中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到7.72 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)55.8%［1］近年來(lái)，隨著人們接觸新媒體的概率、時(shí)長(zhǎng)、頻率的逐漸增長(zhǎng)，依托數(shù)字媒體而生的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)日漸興盛。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)支付一系列的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈已日漸成熟。商務(wù)交易類應(yīng)用如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線預(yù)訂等持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。有調(diào)查預(yù)測(cè)，我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)幾年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里都將以每年30%的速度增長(zhǎng)，而目前我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才存量只有大約15 萬(wàn)人，人才缺口巨大。［2］目前應(yīng)屆畢業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)生，普遍缺乏數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，不能達(dá)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力要求，現(xiàn)有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才存量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人才需求。

1 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才的需求類型與基本素質(zhì)要求

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)人才。隨著用戶越來(lái)越青睞于各種新興媒體，傳統(tǒng)的推廣渠道、推廣手段和營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)不足以覆蓋現(xiàn)代用戶的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)。數(shù)字時(shí)代，人們的營(yíng)銷(xiāo)接觸點(diǎn)都更傾向于通過(guò)數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)，完整的數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)除了線下，用戶更多地接觸線上、網(wǎng)絡(luò)社交以及移動(dòng)終端等多個(gè)接觸點(diǎn)。［3］新媒體形勢(shì)下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員，需要考慮人們的每個(gè)媒體接觸點(diǎn)最適合何種營(yíng)銷(xiāo)方式，需要了解每一個(gè)媒體接觸點(diǎn)的用戶需求，進(jìn)而將所有的媒體接觸點(diǎn)整合為一個(gè)完整的系統(tǒng)，為用戶打造一個(gè)多元化的、方便快捷的全媒體營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。文章通過(guò)分析智聯(lián)招聘和中國(guó)人才網(wǎng)兩家大型人才網(wǎng)2018 年3 月這一個(gè)月內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)職位需求信息中的崗位職責(zé)描述，歸納出五種需求最高的人才，依次為: 數(shù)字推廣人才，新媒體運(yùn)營(yíng)，電商營(yíng)銷(xiāo)人才，數(shù)據(jù)分析人才，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人才。進(jìn)而，針對(duì)需求量最高的五個(gè)職位，分析這五個(gè)職位的崗位說(shuō)明書(shū)，歸納出對(duì)不同職位人才基本素質(zhì)的要求: 綜合創(chuàng)新能力，數(shù)據(jù)分析能力，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與能力，現(xiàn)代數(shù)字應(yīng)用技術(shù)等素質(zhì)和能力。這四種能力中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與能力培養(yǎng)在高校教學(xué)過(guò)程中能處處得到體現(xiàn)，可是其他三種能力培養(yǎng)，在高校的培養(yǎng)過(guò)程中卻普遍表現(xiàn)出心有余而力不足，目前高校正在不遺余力地探索有效的培養(yǎng)模式，以契合數(shù)字人才市場(chǎng)的需求。

由于新媒體發(fā)展突飛猛進(jìn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展變化也是日新月異。近幾年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式、方法、工具、模式等都在迅速發(fā)生變化。高校培養(yǎng)為了契合市場(chǎng)需求基本遵循如下模式: 企業(yè)需求實(shí)地調(diào)研—人才市場(chǎng)調(diào)研—其他開(kāi)設(shè)同專業(yè)高校調(diào)研—修改培養(yǎng)目標(biāo)—調(diào)整培養(yǎng)計(jì)劃—進(jìn)行理論/實(shí)踐教學(xué)改革。學(xué)生經(jīng)過(guò)三(專科) 到四年(本科) 的高校培養(yǎng)走向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)崗位。這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這三到四年的時(shí)間，數(shù)字人才需求已經(jīng)發(fā)生了新一輪的變化，如此一來(lái)，經(jīng)過(guò)教學(xué)革新后培養(yǎng)的人才依舊不能契合市場(chǎng)需求。由于企業(yè)永遠(yuǎn)都是站在市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖，能夠敏銳地感知到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的變化，也能對(duì)人才需求的要求變化作出迅速的反應(yīng)。由此可見(jiàn)，校企聯(lián)合培養(yǎng)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)契合市場(chǎng)需求的有效途徑。

2 當(dāng)前高校營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延也在不斷擴(kuò)展，營(yíng)銷(xiāo)方式愈加精準(zhǔn)與豐富，行業(yè)內(nèi)部分工愈加精細(xì)，數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可謂日新月異。我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教育在新媒體環(huán)境中正歷經(jīng)變革，逐步朝培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的數(shù)字人才方向發(fā)展。當(dāng)前，高校營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教育存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

2.1 “傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論+數(shù)字化技術(shù)”兩張皮現(xiàn)象

高校教育已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，也紛紛對(duì)培養(yǎng)計(jì)劃進(jìn)行了革新，如增加“電子商務(wù)”“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”“SEO 優(yōu)化”“數(shù)據(jù)分析”等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論課和軟件工具課程。但是沒(méi)有形成立體化的、系統(tǒng)化的教學(xué)框架，普遍存在“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論+數(shù)字化技術(shù)”兩張皮現(xiàn)象。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)直接移植到互聯(lián)網(wǎng)，因此這種教學(xué)模式存在很大的弊端。

2.2 師資組合不太合理

大數(shù)據(jù)技術(shù)較廣泛地應(yīng)用到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)分析是未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)具備的能力。能夠分析處理數(shù)據(jù)并制訂行動(dòng)計(jì)劃的數(shù)據(jù)應(yīng)用型人才很受歡迎。現(xiàn)代高校數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)教育也逐漸重視培養(yǎng)學(xué)生數(shù)據(jù)能力，開(kāi)設(shè)與數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)的課程，建立數(shù)據(jù)研究實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的師資組合提出了新的要求，在一定程度上要求高校教師能夠文科理科“跨界”，并且需要教師有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。然而，高校師資面臨一個(gè)尷尬的問(wèn)題，目前營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的師資普遍理論較為扎實(shí)，而實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)比較欠缺，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)較為扎實(shí)，而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)較為欠缺，這就造成高校師資組合不太合理，教學(xué)目的不能保質(zhì)保量地達(dá)成。這也直接導(dǎo)致許多高校營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)很少涉及學(xué)生數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用能力的培養(yǎng)。

2.3 學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力培養(yǎng)的欠缺

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是近幾年新興的職場(chǎng)“藍(lán)海”，高校培養(yǎng)普遍沒(méi)有跟上人才需求的節(jié)奏。盡管各大高校也在尋求革新，但是變革的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)需求的變化。有些高校通過(guò)大量調(diào)研，嘗試全方位、系統(tǒng)化革新，以求培養(yǎng)出真正符合市場(chǎng)需求的人才，但在學(xué)生培養(yǎng)過(guò)程中，沒(méi)有形成合理的教學(xué)體系框架。在課程教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)和教學(xué)方法的革新上也沒(méi)有跟上人才需求的步伐。總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)革新已經(jīng)是勢(shì)在必行。相比高校改革的自我探索，校企聯(lián)合培養(yǎng)將大大縮短變革進(jìn)程，減少高校的試錯(cuò)成本。

3 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才校企聯(lián)合培養(yǎng)模式探究

文章根據(jù)企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)職位的素質(zhì)要求，在教學(xué)體系框架、課程教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)方法等方面引進(jìn)校企聯(lián)合培養(yǎng)模式，為企業(yè)輸送具有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力的人才。企業(yè)對(duì)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)類專業(yè)教學(xué)計(jì)劃提出修改建議，邀請(qǐng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高端人才進(jìn)課堂授課或開(kāi)展講座，學(xué)生參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，為企業(yè)定制人才等。

3.1 企業(yè)參與教學(xué)計(jì)劃的制訂

增強(qiáng)人才的市場(chǎng)意識(shí)，提升數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才的實(shí)踐應(yīng)用能力，是我們高校培養(yǎng)計(jì)劃制訂、教學(xué)計(jì)劃修訂和教學(xué)課程改革的首要目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)與需求的無(wú)縫對(duì)接，學(xué)校有必要邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)參與學(xué)校培養(yǎng)計(jì)劃制訂和教學(xué)體系的修訂。將企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才的要求融入教學(xué)計(jì)劃。其方式方法既可以根據(jù)企業(yè)要求重新設(shè)立新的課程，也可以將對(duì)能力的培養(yǎng)融入已有的課程教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)中。另外，還可以聘請(qǐng)企業(yè)的相關(guān)資深專業(yè)人士擔(dān)任學(xué)校的兼職教師，校企雙方協(xié)商成立教育教學(xué)領(lǐng)導(dǎo)小組，校企統(tǒng)籌管理教學(xué)工作。拓寬教學(xué)思路，學(xué)校從教學(xué)需求和能力素質(zhì)要求出發(fā)，挑選企業(yè)人員共同參與高校相關(guān)課程的教學(xué)、科研和管理。

3.2 企業(yè)培養(yǎng)和培訓(xùn)師資

要確保高校數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)質(zhì)量，首先勢(shì)在必行的是要建立一支素質(zhì)能力過(guò)硬的教師隊(duì)伍。而且是既擁有扎實(shí)的理論知識(shí)又具備豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型教師團(tuán)隊(duì)，高校可以通過(guò)外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)的方式逐步提高教師隊(duì)伍的實(shí)踐能力。［4］一方面安排校內(nèi)教師走出學(xué)校，輪流到相關(guān)企業(yè)交流學(xué)習(xí)，通過(guò)參與企業(yè)的項(xiàng)目實(shí)踐了解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)的趨勢(shì)，同時(shí)還能幫助教師更新理論教學(xué)的內(nèi)容，積累數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，豐富實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)與相關(guān)企業(yè)人員的交流學(xué)習(xí)，也有助于教師豐富數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，開(kāi)拓思路突破思維的瓶頸，開(kāi)闊數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的研究視野，提高教師的科研水平。另一方面將企業(yè)人才引進(jìn)高校。聘請(qǐng)企業(yè)資深人士到學(xué)校召開(kāi)講座，不僅可以提高師生對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，接觸數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的前沿，更重要的是企業(yè)人員可以通過(guò)自身的例子感染學(xué)生，提高職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)倫理，有利于學(xué)生提升學(xué)習(xí)興趣，觸動(dòng)學(xué)生進(jìn)行自己的職業(yè)生涯規(guī)劃。

3.3 企業(yè)專家指導(dǎo)學(xué)生參賽和校內(nèi)實(shí)踐項(xiàng)目

組織學(xué)生參加社科獎(jiǎng)全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽、全國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽等相關(guān)賽事。這些賽事給學(xué)生提供了大量與實(shí)際緊密關(guān)聯(lián)、實(shí)操性極強(qiáng)的實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)，涵蓋了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的方方面面。校外專家指導(dǎo)學(xué)生積極參賽，有利于促進(jìn)將課堂教學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐教學(xué)，搭建高校教學(xué)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的交流平臺(tái)。并將課程考核和競(jìng)賽結(jié)果結(jié)合起來(lái)綜合評(píng)估實(shí)訓(xùn)效果，大大提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與熱情。

學(xué)校和企業(yè)在校內(nèi)共建實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)基地，以企業(yè)項(xiàng)目為導(dǎo)向，制定相應(yīng)的實(shí)踐內(nèi)容，并由企業(yè)派出人員指導(dǎo)，由企業(yè)人員和教師組成指導(dǎo)小組，統(tǒng)籌總體實(shí)踐教學(xué)，督促項(xiàng)目進(jìn)展以及解答學(xué)生相關(guān)問(wèn)題，全面地提升學(xué)生的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)，有效實(shí)現(xiàn)校企在人才培養(yǎng)方面的合作，對(duì)建設(shè)培養(yǎng)體系、促進(jìn)學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)等均有促進(jìn)作用。

3.4 企業(yè)提供實(shí)習(xí)崗位

學(xué)生到企業(yè)去進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)，通過(guò)前期的實(shí)踐使學(xué)生能更快地適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)，企業(yè)也能保證自己的生產(chǎn)質(zhì)量。將教學(xué)與企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)能使學(xué)生的培養(yǎng)最終達(dá)到從實(shí)踐中來(lái)、到實(shí)踐中去的目的。培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，企業(yè)也能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到共贏的目的。