易觀發布2019網購報告：下沉市場消費正不斷升級提速

Echo

日前，知名互聯網數據服務商易觀國際發布了《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》。

據悉，該報告主要基于易觀千帆的數據以及2019年3月對全國范圍內涵蓋一、二線城市和下沉市場1000份樣本進行的隨機問卷調研。報告顯示下沉市場消費升級加速，用戶對于商品品質的關注度已經高于價格，淘寶等信譽高的電商平臺的優勢正逐步顯現。

此前，根據淘寶方面披露的數字，2018年淘寶新增的1.2億用戶多數來自于三四線城市和鄉村地區。該報告顯示，據拼多多財報和易觀數據推算，使用淘寶的拼多多用戶已經超過3億，即有72.4%的拼多多用戶同時使用淘寶，這意味著，拼多多和淘寶在下沉市場的“錯位競爭”格局已經改變，拼多多用戶逐漸被淘寶滲透。

下沉市場用戶更加關注品質

易觀國際分析，下沉市場有著巨大的市場空間。僅以2017年三線、四線城市以及非線級人口68.4%占比和72.8%電商滲透率估算，市場規模已經突破萬億，未來伴隨著城鎮化率的提升，消費升級還將提速。

不過，與傳統認知中下沉市場消費者更注重價格不同，易觀報告顯示，下沉市場消費者已經將商品的質量和品質列為最關注的指標，超越價格因素；消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標的關注度也呈現上升趨勢，價格因素僅僅位列第三。

對此，易觀分析認為，雖然下沉市場人群的收入和消費絕對值不高，但增速優勢明顯。農村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮居民。此外，三、四線城市慢節奏的生活環境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，消費信心不輸于一、二線城市。

這一升級趨勢也體現在了消費者對于平臺的選擇上，報告顯示，信譽度成為下沉消費者選擇電商平臺首要關注因素，與一二線城市趨同。此外，消費者對于物流、服務關注也呈現上升趨勢。特別是物流，下沉市場用戶對于物流的關注度明顯更高。這或表明市場在完成裂變式開拓，隨著下沉市場用戶對品質和服務的關注度不斷升高，拼多多已不能滿足消費者更趨多元化的需求，如淘寶等信譽度高、物流、服務好的平臺正受到下沉市場用戶青睞。

流量紅利從社交轉向內容

對于備受關注的社交電商模式，報告也進行了調研。結果顯示，用戶褒貶不一，大量用戶反映微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關系，甚至購買到低質量產品。特別是下沉市場用戶，在社交關系和沖動消費方面受到的負面影響更大。

不過，值得關注的是，近兩年消費者在個性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯，或表明流量紅利正從社交轉向內容。淘寶數據顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億，同比增速近400%，創造了一個全新的千億級增量市場。未來個性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內容生態，將成為活躍下沉市場消費者，提升購買轉化率的重要手段。

下沉市場背后是商業生態的競爭

數據顯示，2018年，淘寶新增了1.2億大多來自三四線城市和鄉村地區的用戶。面對這樣一個龐大的消費群體，今年以來，淘寶在下沉市場策略不斷升級，通過打通聚劃算、淘搶購、天天特賣淘系營銷平臺，深挖下沉市場消費痛點，并在手淘APP推出特賣區，精準對標下沉市場。易觀數據也反映，目前已有72.4%的拼多多用戶同時使用淘寶，淘寶在下沉市場的滲透率持續走高。

易觀認為，電商平臺在下沉市場的比拼是其背后商業生態的競爭，“合作伙伴的資源、供應鏈的深度和寬度、倉儲物流的建設模式、區域營銷人員的管理等硬實力直接影響了下沉市場生產和營銷的效率，是決定下沉市場推進的成本和收益的重要因素。”

不難推想，面對更加成熟理性的下沉市場消費者，信譽度高、生態完備的平臺優勢已逐步顯現，將成為滿足用戶消費升級需求的核心力量。?